Объем рекламы, закупаемой у ютьюб-блогеров, за год удвоился и составил 12,6 млрд рублей. А общее количество контента выросло в 3,5 раза (до 5,9 млн видео), даже несмотря на ограничения, связанные с пандемией. Такие данные приводятся в исследовании, проведенном аналитической компанией BloggerBase и агентством по работе с блогерами Woombat. Сравнивались показатели за январь-октябрь 2020 и 2019 годов. При этом 12,6 млрд рублей — это только верхушка айсберга, всего 70% годового объема.
«Традиционно в предновогодние праздники расходуется 30% всего бюджета. Таким образом, объем рынка составит 18 млрд рублей к концу декабря 2020 года», — комментирует маркетолог аналитической компании BloggerBase Анастасия Вишнякова.
Сами блогеры увеличили количество видео с рекламными интеграциями в четыре раза. С учетом общего роста можно предположить, что средняя цена за интеграцию изменилась обратно пропорционально. В частной беседе с одним ютьюбером, которая пожелала сохранить анонимность, это предположение подтвердилось. Она рассказала, что сам ценник не изменился, но теперь она делает скидки гораздо чаще, чем раньше.
По прогнозу аналитиков, по итогам 2020-го доля рекламного контента вырастет до 6,7%, что составит примерно 380 тыс. видео. Увеличение в целом происходило ежегодно, но в этом году темпы роста доли рекламного контента по отношению к общему объему видео немного замедлились.
Когда в марте реальность начала диктовать нам новые правила, рекламодатели оперативно перенаправили бюджеты туда, где выросла активность, а именно — в каналы influencer-маркетинга.
«Все больше брендов готовы выделять бюджеты на рекламу у блогеров, но самое главное — готовы их постоянно увеличивать, что помогает рынку активно развиваться», — рассказывает генеральный директор агентства influencer-маркетинга Woombat Дмитрий Калабин. По данным аналитиков BloggerBase, самой привлекательной для рекламодателей тематикой на ютьюбе за первые десять месяцев 2020-го стала «Люди и блоги», которая, кстати, лидирует уже третий год подряд. Количество рекламных видео там превысило 58 тыс. единиц, что в пять раз больше уровня 2019 года. На втором месте — «Игры», где было опубликовано почти 32 тыс. рекламных видео, а на третьем — «Развлечения» с 30,3 тыс. видео.
Четвертую и пятую строчку занимают «Хобби и стиль» и «Наука и технологии», которые в 2019 году шли на втором и третьем местах соответственно. Но это не значит, что рекламных видео там стало меньше, совсем наоборот — по обеим категориями аналитики зафиксировали рост в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Но это все количественные показатели, а надо обратить внимание на качественные. Если смотреть на рейтинг тематик по доле рекламного контента, то картина окажется другой. Практически каждое четвертое видео по теме «Наука и технологии» (23,8%) было с рекламной вставкой.
Редакция SRSLY обратилась к научпоп-блогеру Артуру Шарифову (ютьюб-канал Artur Sharifov, 1,4 млн подписчиков) с вопросом, заметил ли он изменения по количеству запросов на рекламные интеграции в этом году по сравнению с 2019-м, и вот что он ответил:
В сегменте «Хобби и стиль» доля рекламных видео от общего числа составила 12,8%, а в «Путешествиях и мероприятиях» — 11,4%.
В 2020-м пик по количеству рекламных размещений у ютьюберов пришелся на сентябрь, что совпадает с моментом оживления экономики в целом. В октябре наблюдался спад, который, очевидно, был связан с введением новых ограничений. Но при этом уровень ноября 2019 года (по статистике пиковый месяц) был достигнут уже в августе. Это еще раз подтверждает данные о том, что рекламодатели перенаправили бюджеты из других каналов в influencer-маркетинг.
В 2020 году пользователи стали чаще смотреть рекламу: доля рекламных просмотров за первые 10 месяцев в среднем составила почти 15%. Для сравнения: в 2019 году этот показатель был на уровне 9,2%, в 2018-м — 8,1%. Пик пришелся на апрель, когда мы все от нечего делать запойно потребляли тонны контента, в том числе рекламного. Тогда доля рекламных просмотров взлетела до 17,5%.
Кроме того, в 2020 году ER (engagement rate) в контент в русскоязычном сегменте ютьюба составил 0,037%. По рекламе этот показатель выше — 0,048%. Сравним с двумя предыдущими годами: в 2019-м ER составлял 0,035%, годом ранее — 0,024%. Тут сыграло сразу несколько факторов. Блогеры, которым не все равно, что показывать своей аудитории, выбирают рекламодателей и отказывают недобросовестным или попросту нерелевантным, а это сказывается на качестве интеграции и, как следствие, на вовлеченности и конверсии. «Многие каналы даже соревнуются за место самой интересной рекламы, что стимулирует многих создателей контента делать ее наиболее привлекательной», — говорит основатель аналитической компании BloggerBase и сопредседатель комитета Influencer Marketing в Ассоциации IAB Russia Антон Петухов.
Аналитики BloggerBase также выяснили, у кого в этом году было больше всего рекламных размещений. На первом месте бренд Raid Shadow (1940 видео), на втором — E-katalog (872), на третьем Tasty-drop (634). Игровые бренды World of Tanks (505) и Vikings (487) закрывают топ-5.
Самыми успешными рекламными размещениями можно считать продакт-плейсмент William Lawson’s у Little Big (51 млн просмотров) и интеграции продуктов «Байкала», «Газпрома» и Samsung в шоу «Что было дальше?». На четвертом и пятом местах рекламы Phillips и «Эльдорадо» у Юрия Дудя**.
