В апреле прошлого года Y/Project выпустили джинсовые трусы, оценив сие творение в 300 долларов. В постах на тему встречались рвотные эмодзи, бесконечные теги друзей и комментарии, самые популярные из которых — это LOL и WTF. Но на это креативный директор бренда Гленн Мартенс и рассчитывал, ведь Y/Project уже не раз показывал нечто с абсурдным дизайном. Прозрачные брюки Topshop, мужской кроптоп Asos, многослойная куртка Balenciaga: все эти вещи также наводили шороху, о котором сегодня мечтает любой бренд. Индустрия моды в эпоху социальных сетей научилась у медиа «лучшему» приему — выдавать громкое заявление в ущерб смыслу. И этот маркетинговый прием, который The Guardian назвал «кликбейтной модой», работает как часы. Так в чем же суть?
Кликбейт — это громкое, заманивающее название статьи, которое нередко не отвечает заявленной в нем теме. Банальная приманка для уставшего мозга, жаждущего яркой, быстрой и понятной информации. По тому же принципу появился термин квирбейт — намеки на гомосексуальную ориентацию персонажа фильма или романа, которые привлекают ЛГБТ-аудиторию. При этом внятной артикуляции идентичности или сексуальности героя нет. Эдакое заигрывание без реальных действий.
Кликбейтная мода работает несколько иначе. Во-первых, можно создавать абсурдный дизайн — как, собственно, и поступили Y/Project. Схема проста до скрежета: дизайнер выпускает что-то, что точно не будет продаваться, зато стопроцентно соберет лайки, репосты и комментарии. Такая вещь привлечет новых подписчиков и обеспечит внимание к марке как минимум на месяц. При этом это что-то должно заметно отличаться от того, что обычно делает марка. Например, бренд Moschino, известный экстравагантным дизайном, вряд ли шокирует публику очередной модной прибауткой. Хотя и у них это тоже получается: рюкзак из коллекции Prefall 2020 тому доказательство.
Коллекция Moschino Prefall 2020 / Фото: Getty Images
Чемпион кликбейтной моды последних нескольких лет — это, конечно, Демна Гвасалия. До сентября прошлого года он вместе с братом Гурамом работал над собственным брендом Vetements, буквально построив его успех на абсурдной моде. Нестандартной внешности модели, непривычные локации для показов, странные лукбуки и вещи с бытовой символикой по запредельным ценам: все, что делал грузинский дизайнер, вызывало только одну реакцию — вау! Это уродливо, непривычно, но вау! Теперь Демна сосредоточился на своих обязанностях креативного директора Balenciaga, где он хоть и дает волю фантазии, но все-таки должен уважительно относится к модным кодам французского бренда с историей.
Есть ощущение, что даже кадровые изменения имеют под собой кликбейтную основу. Бренды стараются заполучить не просто дизайнера, а дизайнера-инфлюенсера, который сам себе может быть популярным даже без поддержки СМИ. Появление Рианны и ее бренда Fenty в конгломерате LVMH многие восприняли как желание нажиться на известности певицы, а не на ее таланте создавать красивые наряды. Что, конечно, последнего не отменяет.
Рианна на Met Gala в Нью-Йорке в 2015 году / Фото: GlobalLookPress
Модный агрегатор Lyst регулярно анализирует запросы в интернете, которые касаются модных брендов и конкретных вещей. Вице-президент Кейт Любин уверена, что создание такого кликбейта идет брендам только на пользу: «Если по какой-то причине продукт становится виральным — без разницы, что думают об этом люди, — он моментально вызывает всплеск запросов — примерно на 1000 процентов больше». Однако кликбейт в коллекциях бренда — это довольно дорого, ведь придется продемонстрировать не просто эскиз, а настоящую вещь, которую можно купить в магазине. Кроме того, нет никаких гарантий, что он сработает: абсурда в моде много – попробуй выделиться. А еще вещь-кликбейт должна улучшать имидж марки, а не ухудшать — спорная реакция тут может навредить всем.
Второй принцип кликбейтной моды — это яркие наряды на звездах, которые моментально становятся мемами. Вспомните Рианну в платье-омлете на Met Gala, Кэти Перри в платье-бутерброде или Дженнифер Лопес в легендерном наряде Versace. Несмотря на разную тональность эмоций, все они создаются только с одной целью — стать инфоповодом для новостной заметки. Понятно, что никто из них не одевается так каждый день. Но зачем же упускать возможность попасть во все модные хроники сразу? К тому же, такие публикации могут стать хорошим подспорьем дизайнеру. Уже упомянутый «омлет» Рианны пришелся по вкусу всем — и артистке, о которой написали несколько сотен тысяч раз, и дизайнеру, у которого по итогу впервые международное издание взяло интервью, хотя она делает одежду уже 30 лет.
Впрочем, есть знаменитости, что каждый свой выход способны превратить в театрализованное представление. Например, Билли Портер, которого на последний Met Gala принесли на царском золотистом троне. Или Селин Дион, которой сотрудничество со стилистом Лоу Роучем обеспечило звание одной из самых модно одетых звезд последних двух лет. В этот список можно было бы включить и Леди Гагу с ее исследованием эпатажа, которое началось задолго до появления инстаграма. Почему же наряды Билли Портера и Селин Дион можно назвать кликбейтными, а костюмы, скажем, Билли Айлиш — нет? Да потому что у последней есть свой, пусть и странный, но хорошо узнаваемый стиль, а Портер и Дион, кажется, одеваются так только для того, чтобы ни один фотограф не упустил их из виду.
Билли Портер на 62-й церемонии вручения премии «Грэмми» / Фото: GlobalLookPress
Все это стало возможным и нормальным благодаря инстаграмному мышлению. Наряд ради одного фото или сторис поменял индустрию полностью. Люди с сотнями тысяч подписчиков в инстаграме решили, что им нужен новый образ ежедневно. Это здорово противоречит тренду на устойчивое развитие, так что сегодня, если ты хвастаешься очередным приобретением в сторис, ты можешь нарваться на критику. Однако сейчас наряд для одного поста может быть виртуальным — и это тоже своего рода кликбейт. Например, недавно российский дизайнер Регина Турбина продала свой первый виртуальный лук за пять тысяч рублей, а медиаменеджер Даниил Трабун смог похвастаться модным шмотом без ущерба для экологии.
Однако в остальном инстаграм по-прежнему диктует правила игры в индустрии. Подиумы во время недель мод выстроены так, чтобы ни один модный редактор или блогер не остался без контента. В стритстайл-хрониках от первоначального формата «случайного фото модно одетых людей» не осталось и следа: большинство героев уличных снимков готовятся основательно. Они даже вызывают своих собственных фотографов, которые знают их «рабочие» стороны. Даже приглашения стали своего рода контентом: оригинальную подачу отмечают в каждой соцсети.
Что в этом плохого?
Кликбейт — вне зависимости от того, о какой сфере идет речь, — это что-то крикливое без внятной основы, не несущее в себе никакой пользы для потребителя. Однако аудитория не жалуется: если судить по популярности инстаграма, твиттера и тиктока, то можно понять, что современному читателю важно получать информацию быстро, кратко и понятно.
Широкая публика не ищет глубоких смыслов в моде: для нее это способ одеться и, возможно, как-то развлечься. Однако те, кто работает в индустрии или просто знает о ней чуть больше, могут отличить, где бренды-звезды-компании закинули удочку и ждут легкой наживы, а где постарались немного больше. Кстати, те самые джинсовые трусы Y/Project были полностью распроданы на площадке Ssence аккурат к фестивальному сезону.
Фото: GlobalLookPress
