Обзоры, Образ жизни — 21 марта 2020, 14:13

Кликбейтная мода: как она выглядит и кому нужна

Текст:
Лана Нисневич,
ведущая телеграм-канала Why Net?!
В апреле прошлого года Y/Project выпустили джинсовые трусы, оценив сие творение в 300 долларов. В постах на тему встречались рвотные эмодзи, бесконечные теги друзей и комментарии, самые популярные из которых — это LOL и WTF. Но на это креативный директор бренда Гленн Мартенс и рассчитывал, ведь Y/Project уже не раз показывал нечто с абсурдным дизайном. Прозрачные брюки Topshop, мужской кроптоп Asos, многослойная куртка Balenciaga: все эти вещи также наводили шороху, о котором сегодня мечтает любой бренд. Индустрия моды в эпоху социальных сетей научилась у медиа «лучшему» приему — выдавать громкое заявление в ущерб смыслу. И этот маркетинговый прием, который The Guardian назвал «кликбейтной модой», работает как часы. Так в чем же суть?

Кликбейт — это громкое, заманивающее название статьи, которое нередко не отвечает заявленной в нем теме. Банальная приманка для уставшего мозга, жаждущего яркой, быстрой и понятной информации. По тому же принципу появился термин квирбейт — намеки на гомосексуальную ориентацию персонажа фильма или романа, которые привлекают ЛГБТ-аудиторию. При этом внятной артикуляции идентичности или сексуальности героя нет. Эдакое заигрывание без реальных действий.

Кликбейтная мода работает несколько иначе. Во-первых, можно создавать абсурдный дизайн — как, собственно, и поступили Y/Project. Схема проста до скрежета: дизайнер выпускает что-то, что точно не будет продаваться, зато стопроцентно соберет лайки, репосты и комментарии. Такая вещь привлечет новых подписчиков и обеспечит внимание к марке как минимум на месяц. При этом это что-то должно заметно отличаться от того, что обычно делает марка. Например, бренд Moschino, известный экстравагантным дизайном, вряд ли шокирует публику очередной модной прибауткой. Хотя и у них это тоже получается: рюкзак из коллекции Prefall 2020 тому доказательство.
Коллекция Moschino Prefall 2020 / Фото: Getty Images


Чемпион кликбейтной моды последних нескольких лет — это, конечно, Демна Гвасалия. До сентября прошлого года он вместе с братом Гурамом работал над собственным брендом Vetements, буквально построив его успех на абсурдной моде. Нестандартной внешности модели, непривычные локации для показов, странные лукбуки и вещи с бытовой символикой по запредельным ценам: все, что делал грузинский дизайнер, вызывало только одну реакцию — вау! Это уродливо, непривычно, но вау! Теперь Демна сосредоточился на своих обязанностях креативного директора Balenciaga, где он хоть и дает волю фантазии, но все-таки должен уважительно относится к модным кодам французского бренда с историей.

Есть ощущение, что даже кадровые изменения имеют под собой кликбейтную основу. Бренды стараются заполучить не просто дизайнера, а дизайнера-инфлюенсера, который сам себе может быть популярным даже без поддержки СМИ. Появление Рианны и ее бренда Fenty в конгломерате LVMH многие восприняли как желание нажиться на известности певицы, а не на ее таланте создавать красивые наряды. Что, конечно, последнего не отменяет.
Рианна на Met Gala в Нью-Йорке в 2015 году / Фото: GlobalLookPress


Модный агрегатор Lyst регулярно анализирует запросы в интернете, которые касаются модных брендов и конкретных вещей. Вице-президент Кейт Любин уверена, что создание такого кликбейта идет брендам только на пользу: «Если по какой-то причине продукт становится виральным — без разницы, что думают об этом люди, — он моментально вызывает всплеск запросов — примерно на 1000 процентов больше». Однако кликбейт в коллекциях бренда — это довольно дорого, ведь придется продемонстрировать не просто эскиз, а настоящую вещь, которую можно купить в магазине. Кроме того, нет никаких гарантий, что он сработает: абсурда в моде много – попробуй выделиться. А еще вещь-кликбейт должна улучшать имидж марки, а не ухудшать — спорная реакция тут может навредить всем.

Второй принцип кликбейтной моды — это яркие наряды на звездах, которые моментально становятся мемами. Вспомните Рианну в платье-омлете на Met Gala, Кэти Перри в платье-бутерброде или Дженнифер Лопес в легендерном наряде Versace. Несмотря на разную тональность эмоций, все они создаются только с одной целью — стать инфоповодом для новостной заметки. Понятно, что никто из них не одевается так каждый день. Но зачем же упускать возможность попасть во все модные хроники сразу? К тому же, такие публикации могут стать хорошим подспорьем дизайнеру. Уже упомянутый «омлет» Рианны пришелся по вкусу всем — и артистке, о которой написали несколько сотен тысяч раз, и дизайнеру, у которого по итогу впервые международное издание взяло интервью, хотя она делает одежду уже 30 лет.

Впрочем, есть знаменитости, что каждый свой выход способны превратить в театрализованное представление. Например, Билли Портер, которого на последний Met Gala принесли на царском золотистом троне. Или Селин Дион, которой сотрудничество со стилистом Лоу Роучем обеспечило звание одной из самых модно одетых звезд последних двух лет. В этот список можно было бы включить и Леди Гагу с ее исследованием эпатажа, которое началось задолго до появления инстаграма. Почему же наряды Билли Портера и Селин Дион можно назвать кликбейтными, а костюмы, скажем, Билли Айлиш — нет? Да потому что у последней есть свой, пусть и странный, но хорошо узнаваемый стиль, а Портер и Дион, кажется, одеваются так только для того, чтобы ни один фотограф не упустил их из виду.
Билли Портер на 62-й церемонии вручения премии «Грэмми» / Фото: GlobalLookPress


Все это стало возможным и нормальным благодаря инстаграмному мышлению. Наряд ради одного фото или сторис поменял индустрию полностью. Люди с сотнями тысяч подписчиков в инстаграме решили, что им нужен новый образ ежедневно. Это здорово противоречит тренду на устойчивое развитие, так что сегодня, если ты хвастаешься очередным приобретением в сторис, ты можешь нарваться на критику. Однако сейчас наряд для одного поста может быть виртуальным — и это тоже своего рода кликбейт. Например, недавно российский дизайнер Регина Турбина продала свой первый виртуальный лук за пять тысяч рублей, а медиаменеджер Даниил Трабун смог похвастаться модным шмотом без ущерба для экологии.

Однако в остальном инстаграм по-прежнему диктует правила игры в индустрии. Подиумы во время недель мод выстроены так, чтобы ни один модный редактор или блогер не остался без контента. В стритстайл-хрониках от первоначального формата «случайного фото модно одетых людей» не осталось и следа: большинство героев уличных снимков готовятся основательно. Они даже вызывают своих собственных фотографов, которые знают их «рабочие» стороны. Даже приглашения стали своего рода контентом: оригинальную подачу отмечают в каждой соцсети.

Что в этом плохого?

Кликбейт — вне зависимости от того, о какой сфере идет речь, — это что-то крикливое без внятной основы, не несущее в себе никакой пользы для потребителя. Однако аудитория не жалуется: если судить по популярности инстаграма, твиттера и тиктока, то можно понять, что современному читателю важно получать информацию быстро, кратко и понятно. Широкая публика не ищет глубоких смыслов в моде: для нее это способ одеться и, возможно, как-то развлечься. Однако те, кто работает в индустрии или просто знает о ней чуть больше, могут отличить, где бренды-звезды-компании закинули удочку и ждут легкой наживы, а где постарались немного больше. Кстати, те самые джинсовые трусы Y/Project были полностью распроданы на площадке Ssence аккурат к фестивальному сезону.
Еще больше SRSLY в нашем канале на Яндекс.Дзен
Фото: GlobalLookPress
Алина Бавина
главный редактор

Моя дипломная работа на журфаке МГУ была посвящена блогам и тому, приравняют ли их когда-то к СМИ и вообще насколько этично это делать. Тема появилась совершенно случайно. Изначально я собиралась писать про творчество Василия Шукшина. Но как-то среди ночи моя подруга, с которой мы прожили четыре года в одной комнате в общежитии и, естественно, не могли не выбрать одну кафедру, проснулась и сказала, что мы безумные и не осилим диплом по литературе, поэтому надо срочно менять тему. Над нами сжалился один преподаватель, который хорошо нас знал. Я уже даже не помню, кто придумал и предложил тему блогов. Но нам показалось, что она гораздо легче творчества Шукшина.

Тут нужно отметить, что это был – страшно представить! – 2008 год. И мы тогда еще были очень аналоговыми. Рефераты сдавали на дискетах (помню преподавателя, которому мы все по навету старшекурсников сдавали пустые дискеты, и пару моих однокурсников, попавшихся на этом), кино смотрели на дисках, которые брали в прокат в находившемся практически в подвале журфака киноклубе (помню, как тяжело мне давался Тарковский, Бергман и как я заснула при первом просмотре «Жизни как чуда» Кустурицы, которую потом нежно полюбила; но как меня поразили «Маргаритки»!), книги читали в Ленинке и радовались, если по читательскому билету попадали в тот самый ретро-зал с зелеными лампами. Тогда только-только появились «Одноклассники», а ЖЖ был самой прогрессивной площадкой. Мы – о, Боги! – ходили в интернет-кафе, которое тогда существовало у главного здания МГУ. Там у нас и разгорались нешуточные баталии в ЖЖ. Мы писали посты на волнующие темы и спорили с пеной у рта в комментариях. И делали это с таким азартом, будто играли на миллионы в казино.

Когда я получила свою твердую четверку за диплом, выдохнула и тут же забыла про него, то и предположить не могла, что тема блогов вернется в мою жизнь. «Зачем мы это делаем? Ну что за бред?» – долго не отпускала меня моя беспощадная рефлексия, когда затевали SRSLY. Ведь мы же сами морщимся от этих слов – «блогеры», «трендсеттеры», «инфлюенсеры», бла-бла-бла. Какая-то пошлятина выходит, когда начинаешь рассказывать, о чем мы. И как-то даже стыдно и неловко за себя становится. Но давайте не будем отрицать: блогеры дали нам новый контент, от которого наконец-то не душно. Звезды инстаграма вытеснили глянец, ютуба – затоптали телик. Блогеры начали тянуть теплое одеяло рекламных бюджетов на себя. Трендсеттеры и инфлюенсеры новой формации стали желанными гостями в светской тусовке. Теперь они «как скажут, так и будет».

Дудь нагнул Ютуб, Ивлеева из маникюрши превратилась в телезвезду с ТЭФИ, Горбачёва стала главной актрисой поколения, Монеточка зазвучала из всех утюгов. Это, безусловно, герои нашего времени. Они уже изменили реальность и продолжают это делать. У них влияние в интернете и не только. И не поддаться ему уже не получается. Конечно, можно дальше продолжать болеть нигилизмом и отрицать новый мир. Но это нечестно. Прежде всего по отношению к себе. А мы за честность, за открытые вопросы и ждем таких же ответов от героев. И у нас нет «не наших героев», нет предубеждений, и мы против клише.

Мы намеренно отказались от артемов быстровых и не будем прятаться за псевдонимами. У каждой публикации есть автор, которому вы сможете посмотреть в лицо и туда же высказать все, что думаете о его материале (естественно, аргументированно). Быть абсолютно несогласными с нами не возбраняется. Мы сами в редакции часто спорим друг с другом. Но последнее слово всегда остается за ответственным за раздел. У нас все со своим бэкграундом, позицией, принципами в профессии и взглядами на жизнь.

Когда в редакции предложили каждому написать свой манифест, я прониклась этой идеей. Сразу вспомнились Белинский, Добролюбов, Чернышевский, Белый, Блок, Иванов, Гумилев… Всплыло слово «публицистика». И повеяло той самой нашей наивной аналоговостью, которой теперь уже просто нет. На журфаке мы изучали кодекс профессиональной этики журналиста. Сейчас это понятие кажется атавизмом. Но пусть наши манифесты станут этическим кодексом 2.0.

На втором курсе я прочитала «Поколение П» Пелевина и отчаянно не хотела верить в то, что в журналистике все друг у друга крадут идеи. У меня с тех пор аллергия на «Давайте сделаем как у…» А мы-то тогда зачем, если они уже есть? Поэтому SRSLY – это про дерзкие идеи, честные тексты и – куда ж без них – красивые картинки.

Читайте также
Герои — 15:27, 25 июня 2021
Диско, подкаст про еду и прозвище Эда Ширана. Интервью с Джесси Уэйр
Новости, Новости — 25 июня, 15:27
Оля Шелби рассказала, что их трек с Аней Хахадеткой и Настей Рыжик уже не выйдет
Новости, Новости — 25 июня, 15:11
Shortparis соединили настоящее и прошлое в новом альбоме «Яблонный сад»
Музыка — 25 июня, 13:42
10 видео, которые нужно посмотреть на ютьюбе: Yves Tumor, ooes и нейроинтерфейсы
Новости, Новости — 24 июня, 20:39
О Melon Music, Mayot и семье: OG Buda стал героем нового выпуска «Вписки»
Новости, Новости — 24 июня, 15:17
Мошенники в Болгарии и теннисистки в Юрмале: Иван Дорн и Заур Байцаев пришли в «Что было дальше?»
Новости, Новости — 24 июня, 13:17
Режиссер «Локи» подтвердила бисексуальность главного героя
Новости, Новости — 24 июня, 11:41
Появился новый тизер спин-оффа «Американской истории ужасов»
Новости, Новости — 24 июня, 10:21
У группы Måneskin появился аккаунт в тиктоке
Образ жизни — 23 июня, 15:19
Топить бывших в бассейне и менять внешность в любой момент: геймеры помечтали, героями каких игр они хотели бы быть
Новости — 16 июня, 19:24
8 красивых веломаршрутов Москвы и Санкт-Петербурга
Новости, Новости — 26 мая, 12:11
Накорми свое самолюбие. SRSLY и Zotman запустили свою пиццу
Новости, Новости — 20 мая, 15:26
В GeekBrains открылся факультет коммерческой иллюстрации
Новости, Новости — 24 июня, 09:20
В Барселоне появилось приложение, которое строит маршруты по тенистым улицам
Новости, Новости — 23 июня, 23:36
Появился российский аналог Clubhouse — приложение Golos
Образ жизни — 23 июня, 20:12
ЖатропеР: день рождения XO Team
Новости, Новости — 23 июня, 20:00
Lego будет делать детали из переработанных бутылок. Прототип уже представили
Кино — 23 июня, 18:46
Гид по фестивалю «ДОКер-2021»: «Портрет», «Война Раи Синицыной» и другие
Новости, Новости — 23 июня, 17:07
Наташа Abelle, Николай Комягин и Никита Егоров-Кириллов станут наставниками Jager Night Embassy 2021
Новости, Новости — 23 июня, 16:43
Новый выпуск «Шоу маминой подруги» посвятили сериалам. В нем снялись Шелби, Пименов, Покров и Горячева
Новости, Новости — 23 июня, 14:57
Белла Порч рассказала об абьюзе со стороны приемных родителей
Новости, Новости — 23 июня, 13:56
Художник сделал кастомные кроссовки из упаковки от BTS Meal
Все звёзды и инфлюенсеры
Новости, Новости — 23 июня, 09:11
Metallica выпустит кавер-версию The Black Album при участии Майли Сайрус, Элтона Джона и еще 50 музыкантов
Кино — 23 июня, 08:27
Сериалы недели: «В ритме жизни», «Город пингвинов», «Катла», «Инсталайф»
Новости, Новости — 22 июня, 23:20
Рейчел Зеглер из «Вестсайдской истории» сыграет Белоснежку в новом ремейке Disney
Новости, Новости — 22 июня, 20:51
Марьяна Ро дала Гордону интервью о своей жизни, но результат ее разочаровал
Новости, Новости — 22 июня, 20:00
Саша Теслонд стал новым участником Fenix Team
Герои — 22 июня, 19:25
Герпес как метафора вечного беспорядка. Интервью с режиссерами фильма «Девушка и паук» Сильваном и Рамоном Цюрхерами
Новости, Новости — 22 июня, 16:11
Аврил Лавин завела аккаунт в тиктоке. Первое видео певицы набрало больше 11 млн просмотров
Герои — 22 июня, 16:03
Ку-ку, котятки. Интервью с Ириной Чесноковой
Новости, Новости — 22 июня, 13:51
Студия Стивена Спилберга заключила многолетнюю сделку с Netflix
Ломка
(1 сезон)
Катла
(1 сезон)
Тайное общество мистера Бенедикта
(1 сезон)
Мейр из Исттауна
(2 сезон)
Почему женщины убивают
(2 сезон)
Локи
(1 сезон)
Дивный новый мир
(2 сезон)
Чики
(2 сезон)