Forbes назвал 100 самых дорогих брендов 2020-го. Топ-5 с прошлого года не изменился

Журнал Forbes опубликовал рейтинг самых дорогих мировых брендов 2020 года. Первая пятерка не изменилась: это Apple, Google, Microsoft, Amazon и Facebook* . И если первым четырем удалось увеличить стоимость бренда на 17, 24, 30 и 40 % соответственно, то пятый подешевел сразу на 21 %. 

Первая десятка в цифрах выглядит следующим образом: 

1. Apple — 241,2 млрд долларов  (+17%)

2. Google — 207,5 млрд долларов  (+24%)

3. Microsoft — 162,9 млрд долларов (+30%)

4. Amazon — 135,4 млрд долларов  (+40%)

5. Facebook* — 70,3 млрд долларов (-21%)

6. Coca-Cola — 64,4 млрд долларов (+9%)

7. Disney — 61,3 млрд долларов (+18%)

8. Samsung — 50,4 млрд долларов (-5%)

9. Louis Vuitton — 47,2 млрд долларов (+20%)

10. McDonald's — 46,1 млрд долларов (+5%).

Маленькое уточнение. Речь идет не о рыночной капитализации головной компании, а именно о стоимости бренда. Ее считают довольно запутанным образом. Так как Forbes — американский журнал, в фокус исследования попали 200 международных брендов со значительным присутствием в Штатах. Берутся показатели выручки и прибыли до вычета налогов, считается усредненная прибыль за последние три года, оттуда вычитается 8%, так как в норме бренд должен приносить прибыль в размере не менее 8% от своего капитала. Дальше вычитается налог (в зависимости от страны материнской компании), определяется доля конкретно этого бренда от получившейся суммы, применяется мультипликатор цена/прибыль (для частных компаний это делали по аналогии с имеющимися данными по аналогичным публичным) и вот — стоимость бренда готова.

Теперь немного об общих цифрах. Топ-100 по общей стоимости за год вырос до 2,54 трлн долларов по сравнению с 2,33 трлн в 2019-м. Больше половины представленных в рейтинге брендов родом из Соединенных Штатов. Абсолютное большинство из пяти стран: США, Японии, Германии, Франции и Швейцарии. Больше всего брендов принадлежат к IT-сфере, финансовому сектору, автопрому и рознице. 

Из рейтинга в этом году вылетели Kellogg’s (США, сухие завтраки), Hewlett Packard Enterprise (США, ИТ) и Philips (Нидерланды, техника). На их место пришли AXA (Франция, страхование и инвестиции), Hennessy (Франция, алкоголь), Burger King (США) и Nintendo (Япония, игры и консоли). 

Из тех брендов, что удержались в топ-100, наибольший рост по количеству позиций показали Visa (США, платежная система: 25-е -> 18-е), Adidas (Германия, одежда/обувь/аксессуары: 61-е -> 51-е), Netflix (США, 38-е -> 26-е), Chanel (Франция, 79-е -> 52-е) и Cartier (Франция, 64-е -> 56-е). 

Самые противоречивые результаты показал сегмент автопрома. Всего в списке 11 брендов, из них четыре повысили свою стоимость (Porsche +10%, Chevrolet +5%, Lexus +8%, Hyundai +17%), а шесть подешевели (Toyota -7%, Mercedes-Benz -14%, BMW -13%, Honda -5%, Audi -3%, Ford -14%). И только Volkswagen продемонстрировал удивительную стабильность.