Интервью, Бизнес — 14 апреля 2020, 18:07

Как запустить парфюмерную марку в России? Интервью с основателями Holynose

Брендом Holynose, выпускающим едва ли не самые интересные российские духи, дирижируют два человека — Павел Никандров и Мария Головина. Мы расспросили их о самом важном: образовании, российском парфюмерном сообществе, болезнях роста и продвижении в соцсетях.


Расскажите, откуда взялось это название — Holynose?

Павел Никандров: Оно появилось как-то само по себе, интуитивно, но наполнилось смыслом лишь недавно.

Мария Головина: Для каждого из нас оно значит что-то свое. Для меня Holynose — междометие вроде holy cow или holy fuck. А если серьезно, Holynose — «священный нос» — про фокус на обонянии, важном чувстве, которое сегодня отошло на задний план из-за обилия картинок.

Ваша эстетика совершенно не похожа на то, чем сегодня живут российские парфюмеры: все ваши духи — про город. Если это лес, то лес в черте города, если весна — то московская, если травы — то собранные у заброшенной высотки. Как вы нашли такой угол?

М.Г.: К сожалению, история скучная: мы делаем то, что нам понятно и интересно. Не было никаких специальных усилий, чтобы выделиться на общем фоне. Более того, вот ты говоришь, что не похоже, а сто человек скажет, что ту же индустриальную тему уже давно развили Comme des Garçons.

П.Н.: Чем живем, то и делаем.

М.Г.: Я вообще максимально топлю за искренность, хотя это и сложно. Это ежедневное упражнение — быть честным с самим собой и делать свою работу соответствующе. Я не могу, например, называть свои духи французскими именами или английскими, для меня это бред.

А вы с самого начала «топили за искренность»?

П.Н.: Честность — процесс. Чем дальше идешь, тем больше слоев с себя снимаешь. В самом начале мы точно были совсем не теми, кем хотели быть (показывает старый флакон, где название духов — «Пепел» — написано латиницей, а под названием толпятся какие-то цифры). Мы адски стеснялись кириллицы, например. Я думал, что, если все поймут, что марка русская, никто ее покупать не будет.

М.Г.: Не могли, так сказать, определиться, на какую кнопку нажимать у покупателя: латиница, кириллица, числа… Знаешь, когда человек совсем молодой, он старается понравиться всем. Он хочет признания, аффирмации, любви.


Паша, я знаю про тебя две вещи. Первое — Holynose основал именно ты. Второе — ты это сделал, будучи человеком совершенно далеким от парфюмерии. Как так вышло?

П.Н.: Я занимался графическим и промышленным дизайном, работал, в частности, с большим интернет-магазином Boutique.ru — то был 2012 год. В его подборках было много парфюмерных марок, которые взрывали мне голову, в том числе своей визуальной эстетикой: через мои руки проходили тонны лукбуков и съемок. Потом этого я ушел на фриланс — собирал айдентику бренда для разных компаний, видел, как люди занимаются своим делом, немного завидовал. А в какой-то момент понял, что всесилен и могу собрать марку с нуля.

Была иллюзия, что делать парфюмерию просто, она быстро рассеялась.

Но видишь ли, ключевой элемент парфюмерной марки — это духи. Вот с этой частью ты как справился?

П.Н.: Слабоумие и отвага! Была иллюзия, что делать парфюмерию просто, она быстро рассеялась. Первые духи были собраны лично мной по верхам, на основе каких-то минимальных знаний общего доступа. Еще четыре аромата сделал другой парфюмер, но со временем стало понятно, что и мне, и марке они совершенно чужеродны, и я от них отказался.  

А когда к Holynose присоединилась Маша?

П.Н.: В начале 2017 года.

Маша, у тебя на тот момент уже был какой-то опыт композиционной работы?

М.Г.: Тогда я только заканчивала учиться на курсах Грасского института парфюмерии. Они удаленные, а последний этап ты проходишь уже в Грасе. Но к парфюмерным курсам я отношусь с определенным скепсисом: действительно, в России парфюмерного образования нет, и самые классные школы — французские, но часть их курсов существует лишь для того, чтобы зарабатывать быстрые деньги за счет иностранцев. Вообще, у многих людей, которые идут учиться на парфюмера и даже заканчивают ISIPCA (одна из крупнейших парфюмерных школ Франции. — Прим. SRSLY), есть иллюзия, что они, получив диплом, сразу будут востребованы в профессии. У меня такой иллюзии изначально не было, и долгое время — Паша не даст соврать — мне было неудобно, когда меня так представляли: вот Маша, она парфюмер. Так или иначе, вне зависимости от того, есть у меня синдром самозванца или нет, я занимаюсь парфюмерией, это мой ежедневный труд. Возвращаясь к твоему вопросу: практического опыта было немного, но был хороший душистый кругозор, нанюханность — к тому моменту я много работала с разными нишевыми марками в качестве бренд-менеджера, тренера и т.д.

С чего вообще начать свое самообучение человеку, постигающему эту профессию вне официальной инфраструктуры — Грасского института, ISIPCA и так далее?

М.Г.: Мне кажется, первые несколько лет — до того, как ты сядешь и начнешь собирать что-то сам — нужно пробовать то, что было сделано до тебя, и читать про это. Основная часть моих знаний про запахи пришла из книг, в том числе книг действующих парфюмеров, а также из постоянных экспериментов в лаборатории. Я до сих пор постоянно учусь, и при этом нет ощущения, что стало лучше. Скорее наоборот: чем больше у тебя компетенции, тем меньше уверенности в собственных силах.

Что меняется в восприятии духов как потребительского продукта, когда уже окунулся в эту историю с головой?

М.Г.: Происходит профессиональная деформация: ты уже не можешь «увидеть» духи глазами младенца. Я часто беру с собой в магазин друзей, и оцениваем мы ароматы совсем по-разному: то, что для меня классический зеленый шипр, устроенный так и сяк, для них нектаринки с росой. А ты нектаринку уже не замечаешь, потому что сразу ее деконструируешь.

Это плохо?

М.Г.: С одной стороны, хорошо, с другой — грустно. Получается, что эти духи уже как будто бы не для тебя, ведь сделаны они были не для того, чтобы кто-то услышал в них передоз кашмерана или дигидромирценола.

П.Н.: Ароматная сторона индустрии меня вдохновляет в меньшей степени, чем Машу. Я не слежу за новыми выпусками и не провожу время в торговых залах с парфюмерией. По большей части меня интересуют естественные запахи из окружающей среды. А в индустрии больше завлекает производственная часть процесса.

М.Г.: И это мне нравится — у Паши есть свежесть восприятия. А еще он, в отличие от меня, не думает в таком ключе: «Ой-ой-ой, как же мы сделаем ладанные духи, ведь Comme des Garçons все сказали на эту тему». Да и я уже меньше страдаю, но все равно… разные приходят мысли. Не понимаю, например, как живут люди, которые делают худи с принтами и выпускают их миллионными тиражами, а потом все это копится и бесконечно слеживается слоями. Наверное, именно поэтому мы с Пашей все чаще стараемся сотрудничать с художниками и музыкантами и выводить духи из области потребления в искусство, как бы претенциозно это ни звучало. 

Павел Никандров/фото из личного архива

Когда я спрашивала тебя про самообразование, ты сказала, как важно нюхать разные духи. Есть ли какие-то западные марки, которые вам с Пашей особенно симпатичны? Наверное, для вас обоих не секрет, что в первых текстах и отзывах про Holynose вас очень любили сравнить с Comme des Garçons.

М.Г.: Ладно с Comme des Garçons! Это не самое плохое сравнение — так-то могут легко сравнить и с подожженной говняшкой. Но мне кажется, что у многих людей, когда они смотрят на наши флаконы, происходит искажение восприятия: они думают, что мы хотим удивить, испугать, привлечь внимание. Возможно, те же люди уверены, что у нас на полке стоит какой-нибудь Unum и вся библиотека тех же Comme des Garçons. При этом мои любимые духи — старые и нежные: «Герлены», «Артизаны», «Гутали». Что касается Comme des Garcons, то вот они действительно выдерживают идеальный баланс между искусством и бизнесом — не занимаются самоцитированием и не слишком сильно пытаются понравиться.

А среди российских коллег можете кого-то выделить?

П.Н.: Возможно, многих мы просто не знаем, но из тех, с кем мы знакомы, ближе всего мне подход Яны Андреевой из MAGMA. Она такая же [въедливая], как мы.

Как думаете, почему российские парфюмерные марки вдруг стали интересны и актуальны? Все начали писать про отечественных парфюмеров.

М.Г.: Потому что это пока пустующая ниша, младенец, всем интересно наблюдать за тем, как он растет. Благодаря интернету интерес к духам и уровень знаний на эту тему очень выросли. Запахи — свежий носитель информации, сейчас множество марок, никак с парфюмерией не связанных, интегрируют запахи в свое дело. Не буквально — в виде парфюмерной линейки, а каким-то более сложным, художественным образом — например, ароматизируют продукцию или торговое пространство.  

И все же российских парфюмерных марок немного. Российских брендов одежды мы знаем примерно миллион, парфюмерных брендов — пересчитать по пальцам обеих рук. Почему так?

М.Г.: Я думаю, что парфюмерных марок мало по той причине, что противостоять российским законам и выживать в этой индустрии могут лишь самые безнадежные романтики. Сделать марку, которая будет стоять в магазине, очень сложно и дорого — чисто с юридической точки зрения. Ты должен разливаться на заводе, у завода должна быть лицензия на работу со спиртосодержащей продукцией, у тебя должно быть все правильно оформлено.

Мария Головина/фото из личного архива

Получается, что большинство существующих парфюмерных марок в России живет вне правового поля, поскольку на заводах, понятно, из «малышей» не разливается никто.

М.Г.: Так и есть. Но в этом году мы выходим из тени: будем делать парфюмерный концентрат на французском заводе, а разливаться — в России. Это будет непросто.

Почему?

М.Г.: Когда ты маленькая артизанальная марка, у тебя есть возможность — пусть и дорого, раз в десять дороже, потому что объем закупки очень маленький — покупать душистые компоненты у разных производителей сырья и собирать из них формулы своих духов. Все меняется, когда ты приходишь со своей готовой формулой на завод, который будет делать парфюмерный концентрат твоих будущих духов. Завод посмотрит на твою формулу и скажет: ребят, у нас своя сырьевая база, половина компонентов из вашей формулы в ней отсутствует, а вторую половину надо сверять — совпадает ли она по запаху с нашим натуральным сырьем, похожи ли наши базы на те, которые вы используете? То есть у тебя как у артизанального малыша широкие возможности, а на заводе тебе придется свои формулы переделывать.

П.Н.: Сейчас мы как раз идем к тому, чтобы поменять наш сырьевой список на идентичный заводскому, будем пересобирать все формулы из новых компонентов.

Получается, что и тиражи ваши вырастут: у завода же есть какой-то минимальный шаг, как у типографии?

П.Н.: Да. Но нам и так пришлось бы увеличивать объемы. Еще полтора года назад мы думали: ну произведем мы N единиц, кто все это купит? Но сейчас наши «ручные» тиражи уже подходят к заводским цифрам. Вообще, мы переживаем тяжелый период, к которому еще не подошли многие российские ребята, часто попадающие в одни подборки и тексты с Holynose: есть спрос, и постоянно не хватает продукта, не только самих духов, но и фурнитуры. Сейчас у нас новый дизайн — он тоже довольно яркий, но в нем, как видишь, меньше ручной работы.

У меня есть ощущение — поправьте, если я не права, — что вы держитесь немного в стороне от российского парфюмерного сообщества. Не участвуете в парфюмерных слетах и маркетах и так далее.

М.Г.: Да, нас часто в этом упрекают. Российское парфюмерное сообщество — довольно ядовитая узкопрофессиональная среда, в которой много нереализованных людей. А ты сам еще не вполне реализованный, поэтому такой фон забирает у тебя много сил.

П.Н.: Я бы добавил, что аудитория подобных маркетов очень узкая, наша все-таки шире. Мы участвуем в «Ламбаде», в этом году участвовали в «Ветре», туда ходят люди, которым интересна парфюмерия вообще, а не только русское инди.

Да и не вписываетесь вы, мне кажется, в стилистику таких маркетов: все-таки чаще всего российских парфюмеров интересует условный «херитаж» — русские сказки, русский лес и так далее.

М.Г.: Есть два экстремума. Первый ты описала, а второй — это, наоборот, люди, которые стесняются того, что они русские и поэтому делают «Поля лаванды», La Nuit d’Amour и так далее. В общем, либо Жан-Клод Эллена, либо я русский и буду делать кирзачи. Уверена, что есть и на таких маркетах множество классных парфюмерных работ, но в общей массе мне разобраться сложно.

Вы очень выросли за последние пару лет — и качественно, и количественно. Как вы развивали марку, за счет чего росли? Как-то вкладывались в рекламу в соцсетях?

М.Г.: Cамое смешное, что я знаю, как делать парфюмерные запуски, как сделать так, чтобы о тебе написали, у меня ведь большой опыт работы с парфюмерными дистрибьюторами. Но почему-то мы не использовали ни один из проверенных ходов — зато много участвовали в общественных и арт-проектах, которые, возможно, и не давали огромного охвата, но позволили собрать нестыдное портфолио. А вот с инстаграмом у нас были проблемы — нам совершенно не хотелось им заниматься.

Почему так?

М.Г.: У нас была проблема «деанона» — когда тебе надо прийти куда-то и сказать: привет, я парфюмер, вдохновляюсь тем-то и тем-то. Был какой-то блок, казалось, что это неважно. Потом стало понятно, что очень даже важно и что лишняя скромность — вид девиации. Но в итоге мы поняли, что никто, кроме нас, про нас не расскажет, и серьезно занялись контентом — до сих пор, кстати, периодически получаем сообщения от людей, которые спрашивают: у вас тут что, блог или магазин, где купить-то? Часто люди подписываются на наш инстаграм не ради покупки, а ради содержания: там и музыка, и архитектура, и жизнь Holynose вообще.


А контент-план у вас есть?

П.Н.: В нашем случае невозможно распланировать посты на месяц вперед — все слишком быстро меняется и становится неактуальным.

М.Г.: Но вообще, планирование, продумывание — это работает, это продает. Люди, которые так строят свой бизнес — общаются с кем надо, делают фото где надо — могут кого-то раздражать, но они просто хотят успеха. Нужно вовремя признаться себе, чего ты хочешь (скажем, того же успеха), и не стесняться этого. Поэтому теперь и мы рассказываем, кто мы такие, из чего делаем наши духи, как и почему.

И что рассказываете?

П.Н.: Поначалу было много странных вопросов, например: почему флаконы бетонные? Люди вообще не понимали, что Holynose —  это духи, а не арт-проект. Мы артачились: «Раз надо объяснять — значит, не надо объяснять». Но это неправильно, объяснять — совершенно необходимо.

 

Фото: из личного архива
Алина Бавина
главный редактор

Моя дипломная работа на журфаке МГУ была посвящена блогам и тому, приравняют ли их когда-то к СМИ и вообще насколько этично это делать. Тема появилась совершенно случайно. Изначально я собиралась писать про творчество Василия Шукшина. Но как-то среди ночи моя подруга, с которой мы прожили четыре года в одной комнате в общежитии и, естественно, не могли не выбрать одну кафедру, проснулась и сказала, что мы безумные и не осилим диплом по литературе, поэтому надо срочно менять тему. Над нами сжалился один преподаватель, который хорошо нас знал. Я уже даже не помню, кто придумал и предложил тему блогов. Но нам показалось, что она гораздо легче творчества Шукшина.

Тут нужно отметить, что это был – страшно представить! – 2008 год. И мы тогда еще были очень аналоговыми. Рефераты сдавали на дискетах (помню преподавателя, которому мы все по навету старшекурсников сдавали пустые дискеты, и пару моих однокурсников, попавшихся на этом), кино смотрели на дисках, которые брали в прокат в находившемся практически в подвале журфака киноклубе (помню, как тяжело мне давался Тарковский, Бергман и как я заснула при первом просмотре «Жизни как чуда» Кустурицы, которую потом нежно полюбила; но как меня поразили «Маргаритки»!), книги читали в Ленинке и радовались, если по читательскому билету попадали в тот самый ретро-зал с зелеными лампами. Тогда только-только появились «Одноклассники», а ЖЖ был самой прогрессивной площадкой. Мы – о, Боги! – ходили в интернет-кафе, которое тогда существовало у главного здания МГУ. Там у нас и разгорались нешуточные баталии в ЖЖ. Мы писали посты на волнующие темы и спорили с пеной у рта в комментариях. И делали это с таким азартом, будто играли на миллионы в казино.

Когда я получила свою твердую четверку за диплом, выдохнула и тут же забыла про него, то и предположить не могла, что тема блогов вернется в мою жизнь. «Зачем мы это делаем? Ну что за бред?» – долго не отпускала меня моя беспощадная рефлексия, когда затевали SRSLY. Ведь мы же сами морщимся от этих слов – «блогеры», «трендсеттеры», «инфлюенсеры», бла-бла-бла. Какая-то пошлятина выходит, когда начинаешь рассказывать, о чем мы. И как-то даже стыдно и неловко за себя становится. Но давайте не будем отрицать: блогеры дали нам новый контент, от которого наконец-то не душно. Звезды инстаграма вытеснили глянец, ютуба – затоптали телик. Блогеры начали тянуть теплое одеяло рекламных бюджетов на себя. Трендсеттеры и инфлюенсеры новой формации стали желанными гостями в светской тусовке. Теперь они «как скажут, так и будет».

Дудь нагнул Ютуб, Ивлеева из маникюрши превратилась в телезвезду с ТЭФИ, Горбачёва стала главной актрисой поколения, Монеточка зазвучала из всех утюгов. Это, безусловно, герои нашего времени. Они уже изменили реальность и продолжают это делать. У них влияние в интернете и не только. И не поддаться ему уже не получается. Конечно, можно дальше продолжать болеть нигилизмом и отрицать новый мир. Но это нечестно. Прежде всего по отношению к себе. А мы за честность, за открытые вопросы и ждем таких же ответов от героев. И у нас нет «не наших героев», нет предубеждений, и мы против клише.

Мы намеренно отказались от артемов быстровых и не будем прятаться за псевдонимами. У каждой публикации есть автор, которому вы сможете посмотреть в лицо и туда же высказать все, что думаете о его материале (естественно, аргументированно). Быть абсолютно несогласными с нами не возбраняется. Мы сами в редакции часто спорим друг с другом. Но последнее слово всегда остается за ответственным за раздел. У нас все со своим бэкграундом, позицией, принципами в профессии и взглядами на жизнь.

Когда в редакции предложили каждому написать свой манифест, я прониклась этой идеей. Сразу вспомнились Белинский, Добролюбов, Чернышевский, Белый, Блок, Иванов, Гумилев… Всплыло слово «публицистика». И повеяло той самой нашей наивной аналоговостью, которой теперь уже просто нет. На журфаке мы изучали кодекс профессиональной этики журналиста. Сейчас это понятие кажется атавизмом. Но пусть наши манифесты станут этическим кодексом 2.0.

На втором курсе я прочитала «Поколение П» Пелевина и отчаянно не хотела верить в то, что в журналистике все друг у друга крадут идеи. У меня с тех пор аллергия на «Давайте сделаем как у…» А мы-то тогда зачем, если они уже есть? Поэтому SRSLY – это про дерзкие идеи, честные тексты и – куда ж без них – красивые картинки.

Читайте также
Образ жизни — 21:47, 25 января 2021
Инстасамка оскорбила курьера «Яндекс. Еды». Реакция других блогеров на конфликт
Новости, Новости — 25 января, 21:47
Warner Bros. разрабатывает сериал по вселенной «Гарри Поттера». Пока это слухи, но надежда есть
Новости, Новости — 25 января, 18:18
Катя Адушкина записала кавер на трек Арианы Гранде Dangerous Woman
Музыка — 25 января, 17:27
Новое в музыке за неделю: Jarryd James, RHYE, Антоха МС, Billie Eilish & ROSALIA
Новости, Новости — 25 января, 13:04
Центр цифрового искусства Artplay Media открылся после реновации
Новости, Новости — 25 января, 11:49
Как мигрантам из Ближней Азии живется в России? Разобрались на ютьюб-канале «Урюк и клюква»
Популярная темаПопулярно
Новости, Новости — 25 января, 08:55
У Ани Покров новый трек — «Последний предатель». В тиктоке все уже плачут
Кино — 25 января, 00:49
«Твою "Душу" мотал». Что не так с новым мультфильмом студии Pixar?
Новости, Новости — 24 января, 22:08
Вышел трейлер «Годзиллы против Конга»
Новости, Новости — 15 января, 18:00
Новинки Samsung: Galaxy S21, Galaxy S21+, Galaxy S21 Ultra. Разбираемся, что к чему
Новости, Новости — 15 января, 18:00
Это топ! Новые беспроводные наушники Samsung с объемным звуком и интеллектуальной системой шумоподавления
Новости, Новости — 11 января, 10:41
Такси в соцсетях, или Как мы перестали ловить машины на улицах
Новости, Новости — 29 декабря 2020, 19:15
Как доставить подарки за пару дней до Нового года
Новости, Новости — 24 января, 20:59
Андрей Ноилс и другие тиктокеры из The Angels Home стали участниками бойз-бэнда
Герои — 24 января, 18:51
Как творить магию в тиктоке. Интервью с иллюзионистом Сергеем Коллером
Новости, Новости — 24 января, 13:32
Почему пропадает обоняние при коронавирусе? Разобрались в подкасте TELLO
Кино — 24 января, 12:14
Сериалы недели: «Бэтвумен», специальный эпизод «Эйфории», «Уокер», «Страйк», «Бывшие», «Теряя Элис»
Новости, Новости — 23 января, 20:33
Умер Ларри Кинг
Герои — 23 января, 18:27
Умничать разрешается. Интервью с продюсером интеллектуальных игр Михаилом Довженко
Новости, Новости — 23 января, 17:50
Покров, Милохин и Горячева прошли детектор лжи в новом видео Dream Team Show
Новости, Новости — 23 января, 15:07
Оливия Родриго упомянула в Drivers License новую девушку бывшего. Та записала ответку
Новости, Новости — 23 января, 10:40
Roully случайно сплагиатил саундтрек из «Дэдпула», но понял это не сразу
Все звёзды и инфлюенсеры
Герои — 22 января, 22:12
Почувствуй мой бицепс. Диджей-дуо Bicep о новом альбоме Isles, будущем техно и схожем менталитете ирландцев и россиян
Новости, Новости — 22 января, 18:54
Опубликовано самое детальное изображение «Девушки с жемчужной сережкой»
Новости, Новости — 22 января, 17:39
Почему сериал «Секс в большом городе» безнадежно устарел? Объясняет «Маша, давай!»
Новости, Новости — 22 января, 16:51
Что станет с искусством после пандемии? Выясняет Сергей Шнуров
Новости, Новости — 22 января, 15:55
Что показали на презентации Resident Evil Village: новый трейлер, бесплатное демо и дата выхода
Новости, Новости — 22 января, 14:52
Сериал «Бриджертоны» продлили на второй сезон
Образ жизни — 22 января, 13:00
10 видео, которые нужно посмотреть на ютьюбе: Beach Bunny, священник и пельмени
Новости, Новости — 22 января, 12:35
Премьеру фильма «Не время умирать» опять перенесли
Новости, Новости — 22 января, 10:15
HBO снимет еще один приквел «Игры престолов»
Эйфория: К черту всех, кто не рыба-капля (спецэпизод)
6.3
Чудо-женщина: 1984
8.7
Мандалорец
(1 сезон)
8.4
Очень странные дела
(3 сезон)
Половое воспитание
(3 сезон)
8.4
Острые козырьки
(1 сезон)
Скрестив мечи
(2 сезон)
Ванда/Вижн
(1 сезон)