Интервью, Бизнес — 14 апреля 2020, 18:07

Как запустить парфюмерную марку в России? Интервью с основателями Holynose

Брендом Holynose, выпускающим едва ли не самые интересные российские духи, дирижируют два человека — Павел Никандров и Мария Головина. Мы расспросили их о самом важном: образовании, российском парфюмерном сообществе, болезнях роста и продвижении в соцсетях.


Расскажите, откуда взялось это название — Holynose?

Павел Никандров: Оно появилось как-то само по себе, интуитивно, но наполнилось смыслом лишь недавно.

Мария Головина: Для каждого из нас оно значит что-то свое. Для меня Holynose — междометие вроде holy cow или holy fuck. А если серьезно, Holynose — «священный нос» — про фокус на обонянии, важном чувстве, которое сегодня отошло на задний план из-за обилия картинок.

Ваша эстетика совершенно не похожа на то, чем сегодня живут российские парфюмеры: все ваши духи — про город. Если это лес, то лес в черте города, если весна — то московская, если травы — то собранные у заброшенной высотки. Как вы нашли такой угол?

М.Г.: К сожалению, история скучная: мы делаем то, что нам понятно и интересно. Не было никаких специальных усилий, чтобы выделиться на общем фоне. Более того, вот ты говоришь, что не похоже, а сто человек скажет, что ту же индустриальную тему уже давно развили Comme des Garçons.

П.Н.: Чем живем, то и делаем.

М.Г.: Я вообще максимально топлю за искренность, хотя это и сложно. Это ежедневное упражнение — быть честным с самим собой и делать свою работу соответствующе. Я не могу, например, называть свои духи французскими именами или английскими, для меня это бред.

А вы с самого начала «топили за искренность»?

П.Н.: Честность — процесс. Чем дальше идешь, тем больше слоев с себя снимаешь. В самом начале мы точно были совсем не теми, кем хотели быть (показывает старый флакон, где название духов — «Пепел» — написано латиницей, а под названием толпятся какие-то цифры). Мы адски стеснялись кириллицы, например. Я думал, что, если все поймут, что марка русская, никто ее покупать не будет.

М.Г.: Не могли, так сказать, определиться, на какую кнопку нажимать у покупателя: латиница, кириллица, числа… Знаешь, когда человек совсем молодой, он старается понравиться всем. Он хочет признания, аффирмации, любви.


Паша, я знаю про тебя две вещи. Первое — Holynose основал именно ты. Второе — ты это сделал, будучи человеком совершенно далеким от парфюмерии. Как так вышло?

П.Н.: Я занимался графическим и промышленным дизайном, работал, в частности, с большим интернет-магазином Boutique.ru — то был 2012 год. В его подборках было много парфюмерных марок, которые взрывали мне голову, в том числе своей визуальной эстетикой: через мои руки проходили тонны лукбуков и съемок. Потом этого я ушел на фриланс — собирал айдентику бренда для разных компаний, видел, как люди занимаются своим делом, немного завидовал. А в какой-то момент понял, что всесилен и могу собрать марку с нуля.

Была иллюзия, что делать парфюмерию просто, она быстро рассеялась.

Но видишь ли, ключевой элемент парфюмерной марки — это духи. Вот с этой частью ты как справился?

П.Н.: Слабоумие и отвага! Была иллюзия, что делать парфюмерию просто, она быстро рассеялась. Первые духи были собраны лично мной по верхам, на основе каких-то минимальных знаний общего доступа. Еще четыре аромата сделал другой парфюмер, но со временем стало понятно, что и мне, и марке они совершенно чужеродны, и я от них отказался.  

А когда к Holynose присоединилась Маша?

П.Н.: В начале 2017 года.

Маша, у тебя на тот момент уже был какой-то опыт композиционной работы?

М.Г.: Тогда я только заканчивала учиться на курсах Грасского института парфюмерии. Они удаленные, а последний этап ты проходишь уже в Грасе. Но к парфюмерным курсам я отношусь с определенным скепсисом: действительно, в России парфюмерного образования нет, и самые классные школы — французские, но часть их курсов существует лишь для того, чтобы зарабатывать быстрые деньги за счет иностранцев. Вообще, у многих людей, которые идут учиться на парфюмера и даже заканчивают ISIPCA (одна из крупнейших парфюмерных школ Франции. — Прим. SRSLY), есть иллюзия, что они, получив диплом, сразу будут востребованы в профессии. У меня такой иллюзии изначально не было, и долгое время — Паша не даст соврать — мне было неудобно, когда меня так представляли: вот Маша, она парфюмер. Так или иначе, вне зависимости от того, есть у меня синдром самозванца или нет, я занимаюсь парфюмерией, это мой ежедневный труд. Возвращаясь к твоему вопросу: практического опыта было немного, но был хороший душистый кругозор, нанюханность — к тому моменту я много работала с разными нишевыми марками в качестве бренд-менеджера, тренера и т.д.

С чего вообще начать свое самообучение человеку, постигающему эту профессию вне официальной инфраструктуры — Грасского института, ISIPCA и так далее?

М.Г.: Мне кажется, первые несколько лет — до того, как ты сядешь и начнешь собирать что-то сам — нужно пробовать то, что было сделано до тебя, и читать про это. Основная часть моих знаний про запахи пришла из книг, в том числе книг действующих парфюмеров, а также из постоянных экспериментов в лаборатории. Я до сих пор постоянно учусь, и при этом нет ощущения, что стало лучше. Скорее наоборот: чем больше у тебя компетенции, тем меньше уверенности в собственных силах.

Что меняется в восприятии духов как потребительского продукта, когда уже окунулся в эту историю с головой?

М.Г.: Происходит профессиональная деформация: ты уже не можешь «увидеть» духи глазами младенца. Я часто беру с собой в магазин друзей, и оцениваем мы ароматы совсем по-разному: то, что для меня классический зеленый шипр, устроенный так и сяк, для них нектаринки с росой. А ты нектаринку уже не замечаешь, потому что сразу ее деконструируешь.

Это плохо?

М.Г.: С одной стороны, хорошо, с другой — грустно. Получается, что эти духи уже как будто бы не для тебя, ведь сделаны они были не для того, чтобы кто-то услышал в них передоз кашмерана или дигидромирценола.

П.Н.: Ароматная сторона индустрии меня вдохновляет в меньшей степени, чем Машу. Я не слежу за новыми выпусками и не провожу время в торговых залах с парфюмерией. По большей части меня интересуют естественные запахи из окружающей среды. А в индустрии больше завлекает производственная часть процесса.

М.Г.: И это мне нравится — у Паши есть свежесть восприятия. А еще он, в отличие от меня, не думает в таком ключе: «Ой-ой-ой, как же мы сделаем ладанные духи, ведь Comme des Garçons все сказали на эту тему». Да и я уже меньше страдаю, но все равно… разные приходят мысли. Не понимаю, например, как живут люди, которые делают худи с принтами и выпускают их миллионными тиражами, а потом все это копится и бесконечно слеживается слоями. Наверное, именно поэтому мы с Пашей все чаще стараемся сотрудничать с художниками и музыкантами и выводить духи из области потребления в искусство, как бы претенциозно это ни звучало. 

Павел Никандров/фото из личного архива

Когда я спрашивала тебя про самообразование, ты сказала, как важно нюхать разные духи. Есть ли какие-то западные марки, которые вам с Пашей особенно симпатичны? Наверное, для вас обоих не секрет, что в первых текстах и отзывах про Holynose вас очень любили сравнить с Comme des Garçons.

М.Г.: Ладно с Comme des Garçons! Это не самое плохое сравнение — так-то могут легко сравнить и с подожженной говняшкой. Но мне кажется, что у многих людей, когда они смотрят на наши флаконы, происходит искажение восприятия: они думают, что мы хотим удивить, испугать, привлечь внимание. Возможно, те же люди уверены, что у нас на полке стоит какой-нибудь Unum и вся библиотека тех же Comme des Garçons. При этом мои любимые духи — старые и нежные: «Герлены», «Артизаны», «Гутали». Что касается Comme des Garcons, то вот они действительно выдерживают идеальный баланс между искусством и бизнесом — не занимаются самоцитированием и не слишком сильно пытаются понравиться.

А среди российских коллег можете кого-то выделить?

П.Н.: Возможно, многих мы просто не знаем, но из тех, с кем мы знакомы, ближе всего мне подход Яны Андреевой из MAGMA. Она такая же [въедливая], как мы.

Как думаете, почему российские парфюмерные марки вдруг стали интересны и актуальны? Все начали писать про отечественных парфюмеров.

М.Г.: Потому что это пока пустующая ниша, младенец, всем интересно наблюдать за тем, как он растет. Благодаря интернету интерес к духам и уровень знаний на эту тему очень выросли. Запахи — свежий носитель информации, сейчас множество марок, никак с парфюмерией не связанных, интегрируют запахи в свое дело. Не буквально — в виде парфюмерной линейки, а каким-то более сложным, художественным образом — например, ароматизируют продукцию или торговое пространство.  

И все же российских парфюмерных марок немного. Российских брендов одежды мы знаем примерно миллион, парфюмерных брендов — пересчитать по пальцам обеих рук. Почему так?

М.Г.: Я думаю, что парфюмерных марок мало по той причине, что противостоять российским законам и выживать в этой индустрии могут лишь самые безнадежные романтики. Сделать марку, которая будет стоять в магазине, очень сложно и дорого — чисто с юридической точки зрения. Ты должен разливаться на заводе, у завода должна быть лицензия на работу со спиртосодержащей продукцией, у тебя должно быть все правильно оформлено.

Мария Головина/фото из личного архива

Получается, что большинство существующих парфюмерных марок в России живет вне правового поля, поскольку на заводах, понятно, из «малышей» не разливается никто.

М.Г.: Так и есть. Но в этом году мы выходим из тени: будем делать парфюмерный концентрат на французском заводе, а разливаться — в России. Это будет непросто.

Почему?

М.Г.: Когда ты маленькая артизанальная марка, у тебя есть возможность — пусть и дорого, раз в десять дороже, потому что объем закупки очень маленький — покупать душистые компоненты у разных производителей сырья и собирать из них формулы своих духов. Все меняется, когда ты приходишь со своей готовой формулой на завод, который будет делать парфюмерный концентрат твоих будущих духов. Завод посмотрит на твою формулу и скажет: ребят, у нас своя сырьевая база, половина компонентов из вашей формулы в ней отсутствует, а вторую половину надо сверять — совпадает ли она по запаху с нашим натуральным сырьем, похожи ли наши базы на те, которые вы используете? То есть у тебя как у артизанального малыша широкие возможности, а на заводе тебе придется свои формулы переделывать.

П.Н.: Сейчас мы как раз идем к тому, чтобы поменять наш сырьевой список на идентичный заводскому, будем пересобирать все формулы из новых компонентов.

Получается, что и тиражи ваши вырастут: у завода же есть какой-то минимальный шаг, как у типографии?

П.Н.: Да. Но нам и так пришлось бы увеличивать объемы. Еще полтора года назад мы думали: ну произведем мы N единиц, кто все это купит? Но сейчас наши «ручные» тиражи уже подходят к заводским цифрам. Вообще, мы переживаем тяжелый период, к которому еще не подошли многие российские ребята, часто попадающие в одни подборки и тексты с Holynose: есть спрос, и постоянно не хватает продукта, не только самих духов, но и фурнитуры. Сейчас у нас новый дизайн — он тоже довольно яркий, но в нем, как видишь, меньше ручной работы.

У меня есть ощущение — поправьте, если я не права, — что вы держитесь немного в стороне от российского парфюмерного сообщества. Не участвуете в парфюмерных слетах и маркетах и так далее.

М.Г.: Да, нас часто в этом упрекают. Российское парфюмерное сообщество — довольно ядовитая узкопрофессиональная среда, в которой много нереализованных людей. А ты сам еще не вполне реализованный, поэтому такой фон забирает у тебя много сил.

П.Н.: Я бы добавил, что аудитория подобных маркетов очень узкая, наша все-таки шире. Мы участвуем в «Ламбаде», в этом году участвовали в «Ветре», туда ходят люди, которым интересна парфюмерия вообще, а не только русское инди.

Да и не вписываетесь вы, мне кажется, в стилистику таких маркетов: все-таки чаще всего российских парфюмеров интересует условный «херитаж» — русские сказки, русский лес и так далее.

М.Г.: Есть два экстремума. Первый ты описала, а второй — это, наоборот, люди, которые стесняются того, что они русские и поэтому делают «Поля лаванды», La Nuit d’Amour и так далее. В общем, либо Жан-Клод Эллена, либо я русский и буду делать кирзачи. Уверена, что есть и на таких маркетах множество классных парфюмерных работ, но в общей массе мне разобраться сложно.

Вы очень выросли за последние пару лет — и качественно, и количественно. Как вы развивали марку, за счет чего росли? Как-то вкладывались в рекламу в соцсетях?

М.Г.: Cамое смешное, что я знаю, как делать парфюмерные запуски, как сделать так, чтобы о тебе написали, у меня ведь большой опыт работы с парфюмерными дистрибьюторами. Но почему-то мы не использовали ни один из проверенных ходов — зато много участвовали в общественных и арт-проектах, которые, возможно, и не давали огромного охвата, но позволили собрать нестыдное портфолио. А вот с инстаграмом у нас были проблемы — нам совершенно не хотелось им заниматься.

Почему так?

М.Г.: У нас была проблема «деанона» — когда тебе надо прийти куда-то и сказать: привет, я парфюмер, вдохновляюсь тем-то и тем-то. Был какой-то блок, казалось, что это неважно. Потом стало понятно, что очень даже важно и что лишняя скромность — вид девиации. Но в итоге мы поняли, что никто, кроме нас, про нас не расскажет, и серьезно занялись контентом — до сих пор, кстати, периодически получаем сообщения от людей, которые спрашивают: у вас тут что, блог или магазин, где купить-то? Часто люди подписываются на наш инстаграм не ради покупки, а ради содержания: там и музыка, и архитектура, и жизнь Holynose вообще.


А контент-план у вас есть?

П.Н.: В нашем случае невозможно распланировать посты на месяц вперед — все слишком быстро меняется и становится неактуальным.

М.Г.: Но вообще, планирование, продумывание — это работает, это продает. Люди, которые так строят свой бизнес — общаются с кем надо, делают фото где надо — могут кого-то раздражать, но они просто хотят успеха. Нужно вовремя признаться себе, чего ты хочешь (скажем, того же успеха), и не стесняться этого. Поэтому теперь и мы рассказываем, кто мы такие, из чего делаем наши духи, как и почему.

И что рассказываете?

П.Н.: Поначалу было много странных вопросов, например: почему флаконы бетонные? Люди вообще не понимали, что Holynose —  это духи, а не арт-проект. Мы артачились: «Раз надо объяснять — значит, не надо объяснять». Но это неправильно, объяснять — совершенно необходимо.

 

Еще больше SRSLY в нашем канале на Яндекс.Дзен
Фото: из личного архива
Алина Бавина
главный редактор

Моя дипломная работа на журфаке МГУ была посвящена блогам и тому, приравняют ли их когда-то к СМИ и вообще насколько этично это делать. Тема появилась совершенно случайно. Изначально я собиралась писать про творчество Василия Шукшина. Но как-то среди ночи моя подруга, с которой мы прожили четыре года в одной комнате в общежитии и, естественно, не могли не выбрать одну кафедру, проснулась и сказала, что мы безумные и не осилим диплом по литературе, поэтому надо срочно менять тему. Над нами сжалился один преподаватель, который хорошо нас знал. Я уже даже не помню, кто придумал и предложил тему блогов. Но нам показалось, что она гораздо легче творчества Шукшина.

Тут нужно отметить, что это был – страшно представить! – 2008 год. И мы тогда еще были очень аналоговыми. Рефераты сдавали на дискетах (помню преподавателя, которому мы все по навету старшекурсников сдавали пустые дискеты, и пару моих однокурсников, попавшихся на этом), кино смотрели на дисках, которые брали в прокат в находившемся практически в подвале журфака киноклубе (помню, как тяжело мне давался Тарковский, Бергман и как я заснула при первом просмотре «Жизни как чуда» Кустурицы, которую потом нежно полюбила; но как меня поразили «Маргаритки»!), книги читали в Ленинке и радовались, если по читательскому билету попадали в тот самый ретро-зал с зелеными лампами. Тогда только-только появились «Одноклассники», а ЖЖ был самой прогрессивной площадкой. Мы – о, Боги! – ходили в интернет-кафе, которое тогда существовало у главного здания МГУ. Там у нас и разгорались нешуточные баталии в ЖЖ. Мы писали посты на волнующие темы и спорили с пеной у рта в комментариях. И делали это с таким азартом, будто играли на миллионы в казино.

Когда я получила свою твердую четверку за диплом, выдохнула и тут же забыла про него, то и предположить не могла, что тема блогов вернется в мою жизнь. «Зачем мы это делаем? Ну что за бред?» – долго не отпускала меня моя беспощадная рефлексия, когда затевали SRSLY. Ведь мы же сами морщимся от этих слов – «блогеры», «трендсеттеры», «инфлюенсеры», бла-бла-бла. Какая-то пошлятина выходит, когда начинаешь рассказывать, о чем мы. И как-то даже стыдно и неловко за себя становится. Но давайте не будем отрицать: блогеры дали нам новый контент, от которого наконец-то не душно. Звезды инстаграма вытеснили глянец, ютуба – затоптали телик. Блогеры начали тянуть теплое одеяло рекламных бюджетов на себя. Трендсеттеры и инфлюенсеры новой формации стали желанными гостями в светской тусовке. Теперь они «как скажут, так и будет».

Дудь нагнул Ютуб, Ивлеева из маникюрши превратилась в телезвезду с ТЭФИ, Горбачёва стала главной актрисой поколения, Монеточка зазвучала из всех утюгов. Это, безусловно, герои нашего времени. Они уже изменили реальность и продолжают это делать. У них влияние в интернете и не только. И не поддаться ему уже не получается. Конечно, можно дальше продолжать болеть нигилизмом и отрицать новый мир. Но это нечестно. Прежде всего по отношению к себе. А мы за честность, за открытые вопросы и ждем таких же ответов от героев. И у нас нет «не наших героев», нет предубеждений, и мы против клише.

Мы намеренно отказались от артемов быстровых и не будем прятаться за псевдонимами. У каждой публикации есть автор, которому вы сможете посмотреть в лицо и туда же высказать все, что думаете о его материале (естественно, аргументированно). Быть абсолютно несогласными с нами не возбраняется. Мы сами в редакции часто спорим друг с другом. Но последнее слово всегда остается за ответственным за раздел. У нас все со своим бэкграундом, позицией, принципами в профессии и взглядами на жизнь.

Когда в редакции предложили каждому написать свой манифест, я прониклась этой идеей. Сразу вспомнились Белинский, Добролюбов, Чернышевский, Белый, Блок, Иванов, Гумилев… Всплыло слово «публицистика». И повеяло той самой нашей наивной аналоговостью, которой теперь уже просто нет. На журфаке мы изучали кодекс профессиональной этики журналиста. Сейчас это понятие кажется атавизмом. Но пусть наши манифесты станут этическим кодексом 2.0.

На втором курсе я прочитала «Поколение П» Пелевина и отчаянно не хотела верить в то, что в журналистике все друг у друга крадут идеи. У меня с тех пор аллергия на «Давайте сделаем как у…» А мы-то тогда зачем, если они уже есть? Поэтому SRSLY – это про дерзкие идеи, честные тексты и – куда ж без них – красивые картинки.

Читайте также
Кино — 16:56, 29 июля 2021
Сериалы недели: «Тед Лассо», «Властелины вселенной: Откровение», «Тернер и Хуч» и другие
Новости, Новости — 29 июля, 16:56
Премьеру байопика о Мэрилин Монро с Аной де Армас перенесли на 2022 год
Новости, Новости — 29 июля, 16:18
Собственное кафе и ютьюб-хаус в Турции: Катя Конасова дала интервью Пете Плоскову
Новости, Новости — 29 июля, 15:41
У Aviasales теперь есть свой подкаст. Там рассказывают о путешествиях в СССР и современной России
Музыка — 29 июля, 00:25
Как мы выжили этим летом. Борис Барабанов о новом EP Земфиры
Новости, Новости — 28 июля, 23:59
Катя Клэп объяснила, почему у нее нет менеджера, в подкасте Сергея Мезенцева
Новости, Новости — 28 июля, 22:20
На съемки шоу «Что было дальше?» теперь можно попасть только при наличии QR-кода
Герои — 28 июля, 21:52
Гайды, вебинары и собственный бизнес. Блогеры-миллионники о том, на чем зарабатывают
Новости, Новости — 28 июля, 19:56
Лисса Авеми и Саша Стоун обсудили тренд на мужской маникюр в новом выпуске шоу «ДаДа — НетНет»
Новости — 26 июля, 18:39
Как бизнес подарил вторую жизнь дореволюционным заводам и мануфактурам? Объясняем на примерах Москвы и Санкт-Петербурга
Новости — 9 июля, 14:03
Современные художники перепридумали «Лукоморье» Пушкина. Смотрите, что получилось
Новости, Новости — 28 июля, 17:30
«Холостяк» с Джараховым, чужая свадьба и «Я в моменте»: вышла финальная серия «Блогеров и дорог» Насти Ивлеевой
Герои — 28 июля, 17:05
О рыцарских романах, говорящих лисах и пьянках допоздна. Интервью с Дэвидом Лоури и Девом Пателем
Новости, Новости — 28 июля, 16:04
Макс Климток сравнил Dream Team House и Why Not House и объяснил, где ему было лучше
Новости, Новости — 28 июля, 15:27
Аня Покров считает, что в тикток-хаусах сложно жить. Блогерша объяснила почему
Популярная темаПопулярно
Герои — 28 июля, 13:57
С чистого холста. Антон Рева, Маша Качарава, Алена Ракова и Сергей Овсейкин о своей формации как художников, визуальном языке и рождении идей
Новости, Новости — 28 июля, 12:13
Forbes опубликовал рейтинг самых успешных российских звезд. В него попали Милохин, Прусикин и Slava Marlow
Новости, Новости — 28 июля, 10:57
Выручка Gucci выросла на 86% во втором квартале 2021-го — до 2,31 млрд евро
Новости, Новости — 27 июля, 23:34
Артур Бабич и Хабиб проверили, кто лучше знает мемы, в шоу «Мем-батл»
Новости, Новости — 27 июля, 22:07
Instagram сделает аккаунты пользователей до 16 лет приватными
Образ жизни — 27 июля, 20:44
Департамент правды и кролик-самурай. Обзор лучших комиксов San Diego Comic-Con
Музыка — 27 июля, 15:43
Новое в музыке за неделю: Монатик, James Blake, Сюзанна, Lil Nas X и Глеб Калюжный
Все звёзды и инфлюенсеры
Герои — 27 июля, 14:45
Карманный революционер. Борис Барабанов поговорил с Николаем Комягиным из Shortparis
Новости, Новости — 27 июля, 14:25
Джиган выпустил трек «На чиле» по мотивам одноименного мема. На фитах Крид, OG Buda и Soda Luv
Новости, Новости — 27 июля, 13:48
Влад Бумага рассказал о переезде в Москву и съемках в кино в новом выпуске «А4 на детекторе лжи»
Новости, Новости — 27 июля, 13:11
Зомби-телепузики и кровожадный Микки Маус: тиктокер создает 3D-хорроры с известными персонажами
Герои — 27 июля, 12:18
Глянец и онлайн, шоу «Узнать за 10 секунд» и злобные комментаторы. Интервью с главным редактором «Афиши Daily» Трифоном Бебутовым
Новости, Новости — 27 июля, 11:32
В Санкт-Петербурге откроются фуд-корты
Новости, Новости — 27 июля, 10:51
Появился сайт, похожий на страничку «Википедии». Он меняется, когда читатель моргает
Кино — 26 июля, 23:28
Парадоксы любви. Рецензия на фильм «Кто-то кого-то полюбит»
Новости, Новости — 26 июля, 21:27
В «Кухне на районе» теперь можно заказать маффин с кожурой банана и сумку для многоразовых бутылок
Новенький
(2 сезон)
Поколение 56k
(1 сезон)
Молодые монархи
(1 сезон)
Отряд самоубийц 2: Миссия навылет
Белый лотос
(1 сезон)
Перри Мейсон
(2 сезон)
Мне это не нравится
(2 сезон)
7.9
Матрешка
(2 сезон)