26 марта «Одноклассникам» исполнилось 14 лет. За эти годы они обрели свою преданную аудиторию, стали первой в России соцсетью по объему загружаемого видео, привлекли на игровую платформу множество игр, придумывали подарки и, конечно, зарабатывали деньги. Проектов было много, перечислять все тут не будем — для этого у «Одноклассников» есть свой блог. Но есть вопрос: что дальше? Все уже давно поняли, что у соцсети своя аудитория. Но кто все эти люди? Кто сидит в «Одноклассниках» при живых фейсбуке* , инстаграме* и тиктоке? Что ждет социальную сеть через 10 лет? Все эти вопросы (и другие тоже) мы задали тем, кто работает в «Одноклассниках»: руководителю направления «Креативные проекты и интеграции OK» Антону Данилову и PR-директору социальной сети Сергею Томилову.
Скажите честно, кто сидит в «Одноклассниках»?
Сергей Томилов: Предвосхищая вопрос — не только бабушки. Да, у нас большая взрослая аудитория и мы считаем это своим преимуществом, потому что ее не найдешь больше нигде. Ядро пользователей — это люди в возрасте от 25 до 45 лет, что вполне коррелируется со средним возрастом всего рунета. При этом женщин в соцсети зарегистрировано больше, чем мужчин.
И с какой целью люди к вам приходят?
Сергей Томилов: Ну во-первых, в «Одноклассниках» они собирают вокруг себя тех, кого знают лично. Либо это близкие друзья, либо родственники, раскиданные по всей России или за ее пределами, либо одноклассники, одногруппники, сослуживцы. Это отличает нас от других соцсетей, в которых у тебя в друзьях тысячи человек и половину из них ты и в глаза не видел. Друзей в «Одноклассниках» ты знаешь лично, можешь держать в поле зрения и общаться с ними более или менее регулярно. Вот у нас и собираются примерно эти люди — те, кого можно не стесняться...
Антон Данилов: Кому можно отправить фотку без фильтра.
Сергей Томилов: Свои, короче. Во-вторых, пользователи приходят к нам за эмоциональной составляющей. Они же нашли близких, собрали вокруг себя и хотят не просто с ними переписываться, но и делиться какими-то более яркими эмоциями: дарить подарки, стикеры — в общем, все, что выражает эмоции сильнее, чем слова. Наши виртуальные подарки — это не просто картинки (за деньги или бесплатно — неважно), это способ ярко выразить какую-то сильную эмоцию. Кривая на графике отправленных подарков у нас очень сильно растет в крупные праздники. В-третьих, это контент. Наши пользователи уже знают, что в «Одноклассниках» можно интересно провести время: либо видео (в том числе и трансляции с разных мероприятий) посмотреть, либо музыку послушать, либо в игры поиграть.
Сколько сейчас человек зарегистрировано в «Одноклассниках»?
С.Т.: Российское MAU (Monthly Active Users — количество пользователей, которые заходили хотя бы раз в месяц. — Прим. SRSLY) — 43 миллиона пользователей. Но это только Россия. Помимо этого у нас еще есть аудитория в разных странах, ближнем зарубежье.
Ты говорил в самом начале про возраст аудитории. Вы не планируете ее омолаживать?
С.Т.: Да, этот вопрос нам задают часто. Тут есть такой момент: «Одноклассники» — огромная платформа, вмещающая в себя пользователей со всей России, и мы не можем себе позволить взять и перестроиться на молодую аудиторию. Это просто будет неправильно и с точки зрения этики, и с точки зрения бизнеса. Если перестроимся на одну аудиторию — рискуем потерять всех остальных.
Мы сегментируем контент соцсети, в том числе и по аудитории. Например, у нас есть киберспортивный контент, на который пойдут пользователи моложе — 18–25 лет. Таким образом, мы следим, что интересно разной аудитории, и выстраиваем контентную платформу так, чтобы каждый, придя сюда, мог найти что-то для себя.
А с дизайном будете что-то делать?А.Д.: Сильно менять дизайн для такой крупной площадки опасно. Стартап может себе позволить все взять и переделать, мы — нет. Наши видеоплатформа и мобильная версия кардинально отличаются от десктопа: они белые. С веб-версией мы экспериментируем чуть ли не каждый день. Я бы это назвал аккуратные эксперименты с 33 оттенками оранжевого. По идее, это не всегда даже заметно, но изменения есть и благодаря им мы изучаем поведение пользователя, проверяем, не сильно ли изменилась кликабельность ссылки или того или иного раздела.
А вы сами в каких соцсетях сидите?
С.Т.: Я чаще пользуюсь «Одноклассниками» (например, сообщения и звонки в соцсети мы используем в команде как наш корпоративный мессенджер) и фейсбуком* .
А.Д.: Моя первая соцсеть — это «Одноклассники». «ВКонтакте» я почти не использовал, дальше сразу перешел в фейсбук* и чаще для коммуникации использую его. Вообще для меня соцсети — это в первую очередь рабочий инструмент. Я есть везде и так или иначе использую все (в том числе тикток и инстаграм* ) — мне это любопытно с точки зрения продукта.
С.Т.: Ну и мы евангелисты такого подхода, что действительно надо присутствовать везде. И мы это пропагандируем среди всех партнеров. С одной стороны, аудитория очень фрагментирована, а с другой — она использует сразу множество платформ. Мы тоже.
Вы когда-то говорили, что у вас будет плотное взаимодействие с блогерами. Как они чувствуют себя сейчас на вашей площадке?С.Т.: Сейчас у нас складывается уникальная блог-платформа. В «Одноклассниках» собрался интересный пул авторов, большинство из которых — это стримеры. Они же являются и самыми популярными.
То есть у вас есть свои блогеры?
С.Т.: Да, это авторы, которые чаще всего в «Одноклассниках» более популярны, чем где-то еще.
Кто самый популярный блогер у вас сейчас?
С.Т.: Тебе, наверное, эти имена ничего не скажут, потому что наши блогеры известны по большей части пользователям ОК. Если говорить по именам — это «Двое и алоэ», «Вокруг Светы», Ольга Дори, Юлия Фомина. Если смотреть с точки зрения тематик, то самая популярная из них — это трэвел. Причина такого спроса на путешествия понятна: в России, к сожалению, далеко не у всех есть возможность поехать в какую-нибудь Мексику или даже в Европу. Помимо трэвела, у нас много историй про ЗОЖ, спорт, лайфстайл, кулинарию. Есть еще культурные блогеры — они не столько про людей, сколько про культурные организации, которые тоже идеально встраиваются в контент в соцсети.
А.Д.: В силу того, что в «Одноклассниках» довольно хороший фидбек на посты, касающиеся культуры и искусства, у нас есть пул авторов-профессионалов из различных культурных институций. С этим интересно работать. Кроме того, два года назад мы начали работать еще и с музеями в формате «вы нам — контент (уникальный, экскурсии по музеям), а мы вам — аудиторию и инструменты для промо». Таким образом, у нас получилась такая группа профессионалов, которые не только себя показывали, но и начали консультировать другие музеи, как правильно в социальной сети себя продвигать. У нас свои инфлюенсеры. Например, Аня Михайлова, которая считается абсолютным лидером в музейной тусовке, и она — один из самых главных авторов в пуле музейных авторов.
Как блогеры могут заработать в «Одноклассниках»?
С.Т.: Есть три основных модели монетизации. Первая — это интеграции спонсора внутри контента. Классическая модель такая же, как на ютьюбе. Вторая — это не совсем монетизация блога, а, скорее, блог как способ заработка. Это те авторы, которые с помощью блога продвигают свой бизнес. Например, есть художница, которая рисует картины на заказ и ведет свой блог про то, как рисовать, выбирать материалы и краски, делится лайфхаками и секретами. Таким образом, она продает не только свою экспертизу, но и опосредованно свои услуги и работы. Третий формат — это донаты. Это история, которая только-только раскачивается. У нас есть интеграция с сервисом DonationAlerts, а также собственная система донатов в приложении OK Live. В нем пользователь может подарить автору виртуальный подарок, после чего на его счет поступит определенное количество виртуальной валюты — ОКов, которые потом можно потратить на какие-то платные сервисы внутри соцсети либо вывести их в рубли. Это очень свежая история — только запустилась.
У вас очень сильно развивается видео. Вы считаете себя конкурентами тиктока или ютьюба?
С.Т.: Скажу так: с точки зрения конкуренции мы чувствуем себя достаточно уверенно. И по независимым данным, и по нашим, мы как минимум соцсеть №1 в России по просмотрам видео, а как максимум — вообще первая площадка среди всех видеосервисов России по объему загружаемого контента. Но для нас даже не рейтинги важны. Нам гораздо важнее, чтобы этот видеоконтент работал на привлечение аудитории и ее удержание, поэтому самая ценная метрика для «Одноклассниках» сейчас — это глубина просмотра, и этот показатель у нас растет из года в год (последний раз мы говорили про 27% роста среднего времени просмотра).
Наша видеоплатформа развивается, там постоянно появляются новые технологии (распознавание лиц по видео, творческая студия, видео в 4K и другие). Ну и она является самым характерным примером того, что мы собираем и аккумулируем контент для максимально широкой аудитории. У нас, с одной стороны, есть профессиональный контент (от телеканалов, например), есть много UGC, есть трансляции, есть флагманское шоу «ОК на связи!», вышедшее в этом году уже на третий сезон.
У вас еще в планах было снять собственный сериал.
С.Т.: Да, это ситком. Мы рассчитываем, что в этом году уже его выпустим.
Про что он?
С.Т.: По сути, про то, что нам близко. Про взаимоотношения между людьми, причем между людьми разных возрастов. В «Одноклассниках», в силу особенностей аудитории соцсети, очень много вертикальных коммуникаций: родители и дети, дети и бабушки и дедушки и так далее. Вот про такие всякие перипетии мы будем рассказывать в формате комедийного сериала.
Кто будет сниматься?
С.Т.: Актеров пока не раскрываем. Из российских соцсетей мы первые, кто попробовал такое сделать.
Почему вы вообще решили снимать сериал?
С.Т.: Весь эксклюзивный контент в ОК ориентирован на привлечение новой аудитории. Очень хороший пример — бой Хабиба Нурмагомедова против Конора Макгрегора: в тот день к нам пришло 3,5 миллиона новых пользователей. Это большой пласт аудитории, которая могла впервые зайти в «Одноклассники». Это во-первых. Во-вторых, мы не любим сидеть в одном болотце и останавливаться на достигнутом. Мы за эксперименты. Скажем, мы поняли, что «ОК на связи!» — это хорошая история, которая уже успешно монетизируется, и решили идти дальше, пробовать что-то новое. Сериалы мы еще не снимали, а такой формат очень сильно удерживает пользователя в соцсети. Он мотивирует приходить за каждой следующей серией.
Сколько стоит снять такой сериал?
С.Т.: Очень недешево.
С.Т.: К нам очень много интегрируется телеком. Еще была интеграция такси «Везет». Там было шоу, где ведущий задавал вопрос звездному гостю. Еще к нам интегрировался Delivery Club, когда курьер принес заказ прямо в студию (это был выпуск с Михаилом Башкатовым).
Можете озвучивать стоимость тех интеграций?
С.Т.: Я и не знаю, и, наверное, это все-таки не очень корректно озвучивать.
Всегда хотелось задать этот вопрос: кто получает VIP-статус в «Одноклассниках»?
А.Д.: А он у нас еще есть?
С.Т.: Этот статус был платным. Мы тогда поставили эксперимент для того, чтобы посмотреть, насколько это будет популярно среди пользователей.
Что он давал?С.Т.: Он позволял кастомизировать твой аккаунт, как-то его по-особенному оформить, получить доступ к эксклюзивным стикерам. Сейчас это не приоритет с точки зрения монетизации или с точки зрения наших платных сервисов вообще.
Слушайте, еще такой вопрос: почему во всех соцсетях скрывают посетителей страницы, а в «Одноклассниках» — показывают?С.Т.: Кстати, я недавно видел в трендах App Store приложение «Гости VK».
А.Д.: Заметь, пока все гуглят, как посмотреть тех, кто заходил на твою страничку, мы просто ничего не скрываем. Мы же знаем, что вы хотите, поэтому — вот.
С.Т.: Я немного откачусь назад. В 2006-м мы предложили людям найти друг друга. «Одноклассники» — это же название взято не с потолка. Это был хороший и правильный способ объяснить людям, зачем им вообще нужны соцсети. Люди приходили именно для того, чтобы найти одноклассников, однокашников, сослуживцев. В этом сценарии пользовательского поведения раздел «Гости» очень нужен. Вот ты условно несколько лет с кем-то не общался, нашел в «Одноклассниках», но написать как-то неловко. Этот человек, на чью страничку ты зашел, увидел тебя и (скорее всего) написал. Вот и произошла коммуникация.А.Д.: Ого, я даже не знал этого.
А что делать, если человек не хочет отображаться в списке гостей?С.Т.: Для этого есть функция «Невидимка». Но вообще в «Одноклассниках» люди общаются с ближним кругом, у них нет потребности закрываться. По большей части наша аудитория довольно искренняя и открытая — быть невидимыми людям ни к чему.
Как вы можете описать свои взаимоотношения с «ВКонтакте»? Все-таки один холдинг — две соцсети.
С.Т.: Безусловно, у нас есть рынок соцсетей. С «ВКонтакте» мы называем себя коллегами-конкурентами. Сидим в соседних башнях.
А.Д.: В некоторых сегментах не должно быть никакой конкуренции между соцсетями вообще. Например, в культуре или социальных проектах должна быть не просто дружба, а синергия. Мы должны быть драйверами. Вот, например, большие компании — «Яндекс», Mail.ru Group — хоть и конкуренты на первый взгляд, но делают одно общее дело: драйвят диджитал вместе. Так и соцсети: мы должны вместе все развивать.
С.Т.: Мы с ВК, кстати, очень много взаимодействуем по играм. В прошлом году проводили совместный турнир для разработчиков мобильных игр — Games Cup. Для него мы вместе привлекали игры именно потому, что совместными усилиями мы можем развивать этот рынок быстрее.
Вот, кстати, об играх. Есть информация, что у вас выплаты разработчикам игр составили 3,2 млрд рублей на всех платформах и 600 млн — внутри сайта. Почему столько вложений в игры? Неужели они так важны «Одноклассниках»?
С.Т.: Игры важны потому, что это очень интересный сервис с точки зрения удержания внимания людей. В сутки в «Одноклассниках» сумма игровых сессий всех пользователей составляет более тысячи лет. Представь только, люди за сутки наигрывают тысячу лет!Смотри, взаимодействие с разработчиками у нас выглядит так. Внешние разработчики (либо игровые студии, либо одиночки, некоторые из которых вообще из регионов) создают игру, могут прийти к нам, опубликовать и получить таким образом доступ к аудитории. Люди, которые проводят время в этих играх, очень активно совершают внутриигровые покупки. Вот на них разработчики игр и зарабатывают, мы с ними взаимодействуем по модели revenue sharing. Поскольку мы даем им доступ к аудитории, консультируем и всячески помогаем им развиваться, то делим доходы с ними от этих покупок, которые совершают пользователи внутри игр. Так и набежала та сумма, которую ты озвучила: всем разработчикам на всех платформах (десктоп, мобайл, приложения) мы выплатили за 2019 год 3,2 млрд рублей, а разработчикам мобильных игр за этот же период — 600 млн рублей.
И какие игры пользуются большей популярностью? Бродилки?
А.Д.: Бродилки — это, видимо, единственные, которые знаешь ты.
С.Т.: Самые популярные в основном казуалки. Это такие игры — простые с точки зрения пользовательского сценария: например, головоломки, шарики, которые надо выставить в один ряд. В них ты можешь поиграть в метро или на обеде на работе. Наравне с ними идут социальные игры — игры, которые генерят еще какую-то коммуникацию с другими игроками. На третьем месте — стратегии.
«Одноклассники» вошли в состав Mail.ru Group в 2010-м. Что изменилось в связи с этим?
С.Т.: Я, честно говоря, не могу сказать, что что-то очень изменилось в результате этой покупки. В 2006-м мы только запустились, потом раскачивались туда-сюда, первая массовая аудитория пришла в 2008-2009-х. Тут мы уже и в состав холдинга вошли и после этого вполне продолжили расти.
В принципе, тот факт, что мы внутри холдинга, помогает нам в очень интересных историях с точки зрения синергии. И мы шерим свои экспертизу и разработки на другие проекты и тоже можем делать какие-то интересные интеграции с другими проектами. Есть, например, у Mail.ru Group новый браузер Atom. Команда Atom сделала вместе с нами эксклюзивный виджет «Одноклассников». Благодаря ему, тебе даже не надо переходить в соцсеть, ты получаешь все уведомления на странице браузера.
А.Д.: Еще такой момент: когда «Яндекс» покупает какой-то продукт, он чаще всего его переименовывает. Когда это делает Mail.ru Group, то приобретенные продукты остаются такими, какими они были. Задача компании — оставить проект самобытным, таким, каким он зарождался, но дать ему возможность получать дополнительный профит от других продуктов группы.
И сколько в год зарабатывают «Одноклассники»?
С.Т.: Вот эту информацию мы, к сожалению, не раскрываем.
Ну и раз мы тут сели (два часа назад) говорить про то, какими «Одноклассники» будут через десять лет, расскажите про это. Какие планы?
А.Д.: Диджитал слишком быстро меняется, чтобы что-то планировать.
С.Т.: Именно так. Скажем, пять лет назад кто мог подумать, что будет такой формат, как сторис? И что он так выстрелит?
А.Д.: Или взять реакции на пост. Добавлять не просто лайк, а сердечко под пост мы придумали на два года раньше фейсбука* . Мы это не стали развивать, потому что пользователи это не приняли. Спустя пару лет запрос у пользователя появился и мы добавили это в «Одноклассниках» – вместе еще с девятью эмоциями в дополнение к кнопке «Класс!». Сама понимаешь, планировать на 10 лет вперед невозможно.Ну вот, например, вы снимаете сериал…
С.Т.: Смотри, у нас есть набор направлений, в которых еще столько работы, что дальше мы просто не можем ничего планировать, иначе произойдет расфокус. Основные наши направления — это продолжить качать историю с эмоциями, сервисами для общения, развивать видеоплатформу. Ну и вдобавок мы сейчас очень много делаем в сторону малого бизнеса. За последний год мы фактически с нуля выстроили в «Одноклассниках» платформу для предпринимателей, чтобы у них была возможность публиковать и продвигать контент от личной страницы. Теперь ты можешь вести бизнес от личной страницы.
И, наконец, электронная коммерция. Те технологии, которые уже были опробованы и протестированы в нашем маркетплейсе китайских товаров, мы будем интегрировать в рамках совместного предприятия с AliExpress Russia. Это тоже будет большим направлением для соцсети. Дальше пока не загадываем, потому что с этим бы разобраться.
Вы еще с фестивалями работаете. Что вы имеете с этого, а что они?
А.Д.: Насколько ты знаешь, у нас есть формат live-студий, которые мы интегрируем в фестиваль. Как это выглядит: музыкант выступил, его приводят в студию и ведущий берет у него интервью. Видеотрансляцию из студии можно посмотреть только в «Одноклассниках». Впервые мы запустили этот формат на «Усадьбе Jazz». В этом году мы предлагаем фестивалям уже монетизировать эту трансляцию для них же. Просто бюджет нашего рекламодателя будет делиться на нашу платформу и поставщика контента. За последние пару лет среди рекламодателей, интегрировавшихся в трансляции из live-студий, были и ритейл, и нефтегазовые компании.
Сейчас все кругом говорят об экологии. У вас планируются какие-то проекты, связанные с охраной окружающей среды?
С.Т.: Для нас социальные проекты — это важное направление именно с точки зрения просвещения аудитории. В «Одноклассниках» мы аккумулируем десятки миллионов пользователей, которые придерживаются очень полярных мнений, у них разные взгляды на все. Мы стараемся расширять их кругозор, в том числе и касаемо экологической проблематики. Я уверен, что много говорят об экологии не везде, а только в Москве. Мы как раз хотим, чтобы эта история расширялась и уходила в глубь России.
А.Д.: Мы хотим сделать ряд флешмобов с авторами в формате стримов по регионам по теме экологии. Плюс мы запланировали проект внутри социальной сети, посвященный адресам, куда ты можешь сдать, например, пластик на переработку.
