Я помню случайно попавший мне в руки старый номер Men’s Health: ты был в нем рядовым редактором, Илья Безуглый — главным, а нынешний главред Forbes Николай Усков — одним из авторов. Прообраз команды, которая в 2002 году возглавила MAXIM, формировался уже тогда?
Безусловно. Большую часть материалов в Men’s Health делали мы с Татой Олейник под руководством Ильи. Мы очень сдружились, мыслили себя как сплоченная команда и, если вкратце, перешли из Men’s Health в MAXIM втроем. Это был костяк: я стал главным редактором, Тата Олейник — замглавреда и Илья Безуглый — редакционным директором.
Когда вы запускали журнал, у вас были, вероятно, какие-то гайдлайны от западных держателей бренда?
В те времена у каждого журнала имелся так называемый «байбл», где было расписано все: от дизайна до системы ценностей. Говорилось о том, какая наша аудитория, что она любит, а что нет (помню, читатели MAXIM, как настоящие мужчины, предпочитают собак кошкам). Это надо было держать в голове, работая над текстом для журнала. Очень подробно были разложены гайдлайны по съемкам: куда нужно смотреть девушке на обложке, насколько она должна быть раздета, как брать у нее интервью. Первый номер, за исключением одной статьи, был полностью собран из переводов. Фотосессию мы тоже сделали всего одну — попробовали себя в этом жанре. Постепенно стали привносить что-то свое.В Men’s Health, наоборот, всегда был адовый контроль со стороны головного офиса, который руководствовался собственной идеологией и спускал очень серьезные гайдлайны. Нам приходилось каждый месяц переводить обложку с русского и согласовывать ее со штаб-квартирой. Учитывая, что мы пытались юморить и каламбурить, это превращалось в совершенно невыполнимую задачу. Как объяснить, что значит «бабушка надвое сказала»? «Пожилая женщина сказала два раза» — old woman said twice? Ну и в чем шутка?
В MAXIM сложилось иначе. В головном офисе поняли: мы делаем примерно то, что надо, о вязании и рыболовстве не пишем. И больше нас, честно говоря, не тревожили, кроме как раз в год с отчетами и показателями роста. Поэтому мы довольно быстро стали писать о том, что нам самим интересно — о девушках, спорте, шоу-бизнесе, автомобилях, гаджетах, алкогольных напитках и другом веселом гедонизме. По мере нашего взросления стали добавляться политика, история, религия, социология. Неожиданно выяснилось, что и читателям это тоже интересно. В какой-то момент мы обнаружили себя очень далеко от исходной концепции: больше стали похожи на научно-популярный журнал в глянцевой обертке. Но всем это нравилось, потому что обложка продает, а вот заставить читателя вернуться не поможет: все зависит только от содержания.
Кстати, об обложке. Обязаны ли вы каждый раз помещать на нее полуобнаженную девушку?
Да, абсолютно. Более того, девушка на обложке должна смотреть в камеру, непременно быть звездой, сидеть в конкретных позах и с определенным выражением лица. Причем желательно, чтобы не была полностью голой — мы благодаря этому дистанцировались от всяких «Плейбоев», демонстрировали, что у нас все интеллигентнее. Да и звезды первой величины охотнее соглашались на полуголые съемки, чем на совсем обнаженные.
На какой MAXIM вы больше ориентировались — британский или американский?
Еще работая в Men’s Health, мы выписывали все журналы и обожали MAXIM — как английский, так и американский. Честно говоря, мы попросту переводили из него для Men’s Health десятки статей. Таким образом, еще до запуска MAXIM в нашей стране я был человеком, который лучше всего мог делать его на русском. В начале 2000-х и британская, и американская версии еще держались, а потом рынки стали сжиматься. Английский журнал попытался быть менее хулиганским, но как-то сдулся. Тогда безумный Грег Гатфилд возглавил его и превратил в кладезь сюрреализма, черного юмора и абсурда (то, что я больше всего люблю). Но это продолжалось недолго. Потом Грег женился на нашем фоторедакторе и уехал в Америку, где сейчас является одним из главных телеведущих Fox News.
Хью Хефнер задумывал Playboy как рупор либерализма и постоянно писал статьи на правозащитные темы, но на обложку лепил фото Мэрилин Монро. То есть фактически ранний хефнеровский Playboy во многом совпадает по концепции с MAXIM нулевых?
Есть версия, что он это делал ради так называемого girlfriends-safe environment. То есть чтобы ты, читая журнал, мог на обвинения в том, что дрочишь, предъявить интервью с Набоковым или стихотворение Керуака: «Да я не из-за этого купил Playboy — смотри, тут новый рассказ Айзека Азимова!» На обложки всегда выносились какие-то «оправдательные» заголовки. Но нам это было интересно по-настоящему — не только для того, чтобы создавать впечатление. Я считаю, что журнал представляет собой некий слепок мужского мозга, в котором уживаются женщины, наука, культура и многое другое. По крайней мере, в моей голове все это прекрасно сочетается, и, судя по успеху MAXIM, в головах читателей тоже.
Как родился конкурс «Мисс MAXIM»? Вы получили задание его сделать или сами придумали?
«Мисс MAXIM» и «Самая сексуальная женщина страны» изначально были спущены нам сверху в 2006 году. Мы с радостью поддержали идею. Другое дело, что правила как таковые отсутствовали: просто раз в год нужно выбирать самую красивую, сексуальную девушку не из числа звезд. Пик, я думаю, был в 2007–2008 годах: журнал выходил в десятках стран, каждая определяла свою победительницу, и та ехала на международный финал, чтобы соревноваться с девушками из других стран за звание «Мисс MAXIM мира». Но этот конкурс просуществовал недолго: уже во второй раз все как-то скомкалось…
И интернет стал уничтожать глянец?
Да. В 2005–2006 годах у всех брендов — GQ, Men’s Health, MAXIM, Playboy, FHM — в каждой стране было свое издание, империи соревновались между собой, хвастались охватами, цифрами, боролись за читателя и зарабатывали огромные деньги на рекламе. Те, кто работал в таких известных компаниях, помнят, как раз в год все слетались на конференцию — буквально «Вавилон-5», где собирались главные редакторы и издатели со всего мира — из Китая, Чили, Америки, Австралии, Таиланда... Перед тобой 50 представителей разных стран, и вас всех объединяет бренд. Это было весело, но, что меня больше всего удивляло, очень серьезно! Все верили, что делают нечто важное и большое — но не усмотрели угрозу того, что интернет убьет глянец, журналы перестанут покупать, бренды откажутся размещать в них рекламу и выживут только самые толстые (как мы, например).
Года с 2008–2010-го все постепенно пошло на спад. Начали закрываться менее успешные журналы в маленьких странах («MAXIM Нидерланды» или «FHM Португалия»), потому что просто не вытягивали рынок. А потом все рассыпалось очень быстро: за несколько лет империи мужского глянца практически разрушились. Из 50-60 стран, где выходил журнал, оставалось штук восемь. И вместе с этим ушло ощущение большого международного дела.
Я помню тайский MAXIM, для которого снялись стюардессы в бикини — абсолютно целомудренно в нашем понимании — и это вызвало дикий скандал. Таиланд, несмотря на общепринятое мнение, очень консервативная страна с сильной цензурой, которую осуществляют какие-то полумонашеские службы.
Съемки для тайского журнала всегда нас очень удивляли своей скромностью. А со стюардессами и у нас был скандал. Авиалинии подали в суд, поскольку руководитель посчитал, что мы не имеем права без его разрешения фотографировать, как он выразился, «его стюардесс». Мы возмутились: «Что это за рабовладение? Она свободный человек». Причем девушка была тоже в бикини, не голая. В общем, мы встали на ее защиту, и начальник успокоился, отозвал свой бессмысленный иск.
Со временем пуританство стало мейнстримом, а сама идея lads’ magazine — чем-то все менее допустимым?
Году в 2005-м все почувствовали, что цифры падают и нужны преобразования. Но нельзя взять и поменять читателей или отношение к тебе рекламодателей. Так можно и аудиторию потерять, и рекламных денег не привлечь. Это уже признак агонии. Когда я наблюдал, как американские FHM, MAXIM и другие объявляли релончи, редизайны, новые системы ценностей, становилось понятно, что это предсмертные судороги. Все кончалось тем, что они закрывались. Английский, перед смертью поменяв несколько масок, тоже перестал существовать, к сожалению. Почему люди сделали такой выбор — отдельный разговор, но факт в том, что это явление, имевшее свою эпоху — начало и конец.
Я так понимаю, законопроект о запрете рекламы алкоголя и табака добавил сложности.
В России это был очень сильный удар по индустрии, потому что такая реклама приносила около 40 процентов доходов всех мужских журналов, кроме Men’s Health — и то, рекламу пива там иногда размещали.
Легендарный депутат Митрофанов выступил с этой инициативой?
Есть разные теории, мне причины такой строгости до сих пор непонятны. Это потеря налоговых денег от рекламы, сокращение рабочих мест. В журналах размещались бренды довольно дорогих напитков: вряд ли такая реклама всерьез влияла на статистику алкоголизма. Издания стали тоньше. Не то чтобы это радикально изменило ситуацию (люди все равно особо не читают глянец), но до этого журналы существовали в более презентабельном виде, потому что были толще. Многие думают, что если издание американское, то руководство в США платит за его производство или присылает деньги. Все строго наоборот: оно разрешает тебе пользоваться лицензией и ждет денег именно от тебя. Больше, честно говоря, его ничего не волнует.
Насчет «кто кому платит»: существует два мифа на тему размещения на обложке. Половина страны полагает: «Она купила обложку», вторая половина интересуется: «Сколько ей дали денег за съемку?»
Почти во всех журналах, кроме «самодельных», понимают, что самый разумный путь — все делать по любви. Там, где появляются деньги, возникают поводы для скандалов. Мы никогда не брали денег и никому не платили. Но каждую неделю звезды или их пиарщики интересуются у меня, сколько стоит обложка. Намного реже (несколько раз за все время) знаменитости спрашивали: «А сколько вы мне заплатите, если я соглашусь появиться на обложке?» Возможно, было бы проще ввести в схему деньги, но это билет в одну сторону: поступив так однажды, уже не сможешь иначе. Хью Хефнер в Playboy изобрел гениальную систему. Он предлагал звезде приличные деньги за обнаженную съемку — но продавал еще больший тираж за счет этой фотосессии. Все довольны. Я не знаю, в каком году Playboy перестал платить и перестал ли вообще. Российский давал деньги знаменитостям за то, чтобы они раздевались. Были не супербольшие гонорары, но для 90-х пять тысяч долларов считались неплохой суммой.
Мы в MAXIM все годы успешно существовали в отношениях по взаимному интересу. Звезды часто совершенно не против появиться на обложке известного журнала, тем более что их никто не заставляет показывать больше, чем они хотят. Очень многие отказывались — не из-за денег, а принципиально. Некоторые говорили сначала «нет», потом «да»; некоторые соглашались, а затем просили убрать их фотосессию. Мы всегда шли навстречу, просто чтобы сохранить репутацию. Лучше быть хорошим, играть вдолгую и не ссориться со звездами (чего я за все 18 лет почти никогда не делал).
Недавно на обложке Playboy (перед самой его кончиной), а затем и на обложке русского Tatler появилась трансгендерная девушка. Насколько возможно такое в случае с MAXIM?
К сожалению, политкорректность становится государственной идеологией на Западе, и необходимо приносить ей клятву верности, чтобы тебя не выкинули из обоймы. В России такого нет, к счастью, поэтому причины добровольно ставить на обложку спорных в гендерном отношении персонажей я не вижу. Можно чуть шире воспринимать понятие женской красоты и, например, выбирать полных девушек, что вполне в рамках мужских вкусов. Но то, что у нас на обложке женщины, причем полуголые, — это последний принцип, за которой я держусь. Было единственное исключение. На обложке в честь 15-летия журнала появился Максим Горький.
Я помню, у итальянцев происходили судорожные поиски себя… И они поставили Шварценеггера на обложку! Был скандал с хэд-офисом: «Как вы могли? Без спроса!» Понятно, что девушки на обложке лучше продают (продавали!) журнал, чем мужчины. Это работает даже с женскими изданиями. Раньше мужчин на обложках журналов вообще почти никогда не было, но потом, исходя из вкусов рекламодателей, желающих, чтобы все было нейтрально, Esquire и GQ стали делать ставку на мужские лица.
Насколько сейчас можно говорить об этих журналах как о мужских? Они, по сути, не сильно отличаются от женских.
Я как-то зашел посмотреть профиль аудитории Esquire и увидел, что больше половины ее составляли женщины. Вообще, я всегда делил все издания на журналы для читателей и журналы для рекламодателей. GQ и Esquire все-таки скорее относятся ко второй категории. Имея небольшую аудиторию, они очень нравились рекламодателям. Это такая игра.
Потому что совпадали с критериями, которые предъявляет индустрия, включая политкорректность, набор тем.
Да. Для них намного важнее не ошибиться, чем чего-то достичь, так что нужно быть гладким и нейтральным — и тогда люди, принимающие решение о размещении рекламы, отдадут тебе предпочтение. Все идут в сторону максимальной нейтральности, поэтому журналы становятся черно-белыми, с очень легким макетом, большим количеством пустых мест и наиболее безобидными темами вроде дизайна, науки или моды.
Согласно этой же статистике, сколько процентов читателей MAXIM составляют женщины?
Около трети — 30-40 процентов. Это всегда хорошо, потому что, если женской аудитории меньше трети, значит, что-то делаешь не так. Возможно, ты слишком брутальный или, скорее всего, безвкусный. Женщины читают мужские журналы, им любопытно. Это огромная аудитория, и ее надо иметь в виду, когда делаешь издание.
Насколько я понимаю, MAXIM лидирует по печатному тиражу?
Сейчас, в этот постапокалиптический момент, я вообще не понимаю, что значит «печатный тираж» — уже нет индустрии, есть отдельные выжившие. Даже женские журналы стали выходить раз в два месяца! Наши тиражи были самыми большими с 2004 года, мы худели вместе с рынком, отчасти его и формируя. Мы по-прежнему самые большие (я говорю об аудитории), хотя относительно своего пика, конечно, очень истончились. В отношении рекламы мы пострадали сильнее, потому что люкс консервативен и дольше всего оставался в глянце — а у нас люкса не было никогда. Наш сегмент средний, он более подвержен соблазнам цифрового века и утек в интернет. Зато все наши диджитал-платформы были созданы раньше, чем у других, они популярны и приносят деньги.
Сейчас ваш главный продукт — MAXIM Online. У вас есть и сайт, и приложение…
Есть все, что только может быть, вплоть до нескольких телеграм-каналов.
Как они соотносятся?
Аудитория диджитал-платформ, конечно, гораздо больше, чем у журнала. Наш сайт — гигантский по лайфстайл-меркам. На печатный журнал приходится, может быть, четверть аудитории — и с доходами то же самое. Принт стал витриной: сейчас все в худшем случае закрывается, в лучшем становится медийным брендом. MAXIM можно называть журналом, но только ностальгически. Как в аббревиатуре GQ присутствует Q (quarterly – «ежеквартальный»), хотя он никакой не ежеквартальник. Так же и MAXIM уже никакой не журнал, а просто мужской медийный лайфстайл-бренд.
С чем ты связываешь недавнюю гибель Men’s Health?
Это чисто бизнес: журнал остался без издательского дома, осиротел. Все-таки принадлежность к крупной компании — некий залог выживаемости: издание не закроют, даже если в каком-то месяце оно ушло в минус. А Men’s Health был сам по себе: цифры падали, рекламы становилось меньше, как и у всех. Издательские дома часто продают ее пакетом на много площадок — соответственно, перепадает даже не самым удачливым. Когда ты один, у тебя нет и этого. Журнал закрыли, потому что он стал убыточным. Многие бренды балансируют на грани, особенно учитывая ситуацию на рекламном рынке, который просто исчез на время. Я думаю, даже женские издания не приносят больших прибылей — сейчас стоит вопрос выживания. Далеко не все останутся на рынке, и это хорошо: зачем существовать продукту, который никому не нужен? Только из ностальгии? Ну, я не буду грустить, если рынок ваксы или пеньки исчезнет. Если никто больше не покупает эти товары, значит, нет потребности в них.
Когда Максим Семеляк стал главредом Men’s Health, Шнуров написал твит: «Мужскому здоровью в России @?!#*ец».
И что? У них уменьшились тиражи из-за этого? Они у всех падают уже 10 лет. Ну да, наверное, для читателей Семеляк — не самое идеальное воплощение стиля мужского здоровья, чего уж говорить. Но я думаю, нет такого волшебного медиаменеджера, который бы, вопреки ситуации на рынке, обеспечил Men’s Health рост. Журналы закрываются каждый день во всех странах, это ждет почти всех. Ну и прекрасно.
Ютьюб-канал MAXIM формируется твоим шоу «Хлев насущный». Правильно?
Ну да. Там есть также «Маленков-коктейль». «Хлев насущный» — еще и отдельный канал. Да, так получилось, что везде я.
Насколько вообще важно, чтобы главред был лицом журнала?
Как выяснилось, довольно важно. Что придет в голову людям, когда они услышат словосочетание «успешный журнал»? Они скажут: «Ну, GQ при Ускове, Vogue при Долецкой». Мне кажется, людям интересны люди больше, чем какие-то бренды. Все хотят слышать голос человека, его мнение, разделять систему ценностей не абстрактного бренда, а реальной личности! Все новые крутые платформы — ютьюб, инстаграм* , телеграм (в меньшей степени, но тоже) — показывают, что самые популярные каналы — персональные. Телеканал не может противопоставить ничего одному человеку, если он стал брендом, как Дудь** . Еще и по этой причине будущее медиабрендов туманно. Собственно, зачем они нужны? Может быть, как объединение нескольких людей, персон — да, но я заметил: все хорошо заходит, когда я сам говорю от лица журнала. Я совершенно не хотел выходить на сцену, меня всегда устраивало быть за кулисами. Но жизнь меня туда выгнала, и выяснилось, что я там себя неплохо чувствую. Мне повезло: я знаю массу куда более талантливых людей, которые пишут, думают, формулируют лучше, чем я, но им не очень уютно в режиме живого общения, вещания на публику. Для той же Таты Олейник — замечательного писателя и вообще выдающейся личности — публичные выступления являются стрессом.
Заметил тот факт, что на Украине главой государства стал шоумен, в Белоруссии кандидат в президенты блогер? Собственно, что такое эпоха постмодерна? Это выдавливание посредников между человеком и человеком. Раньше просто нельзя было без них обойтись: тебе нужна была газета, чтоб донести свое мнение до читателей, необходим был телеканал, продюсер или музыкальный лейбл. Как только возникла возможность обращаться к человеку напрямую, все посредники оказались не у дел. К таким относятся почти все медийные бренды. Но они же состоят из людей, поэтому, в общем, я смотрю в будущее с оптимизмом.
К вопросу о роли личности в глянце: журнал Playboy теперь издается как раз quarterly — раз в три месяца: ему стоило назваться PQ тогда. Причина его упадка — в том, что не было у руля каких-то замечательных фигур, чуть ли не со времен Троицкого** (признан иноагентом на территории РФ. — Прим. SRSLY)?
Там работали прекрасные, талантливые ребята. Поскольку их жизнь не заставляла выходить, так сказать, в свет софитов, они этого и не делали. У Playboy никогда не было смелости взять на себя мощную систему ценностей, они так и остались на исходных данных: девушки, тачки и литература.
Переводная.
Да. Мне кажется, MAXIM стал тем, чем Playboy должен был в идеале стать в России.
Когда будет конкурс «Мисс MAXIM»?
Вроде бы в августе, а может, в сентябре. Но будет, будет! Хоть и не так масштабно. Мы в этом году перешли на режим выхода один раз в два месяца, но все-таки не закрылись, продолжаем выпускать даже бумажную версию. Ну а сайт живет своей жизнью, как и ютьюб, занимающий основную часть моего времени.
Резюмируем. Какой твой прогноз для рынка, обсуждаемого нами, на ближайшие годы?
Я думаю, останутся все крупные женские бренды — правда, в цифровом воплощении немного сдуются, потому что диджитал-мир — великий уравнитель, а в глянце много было имиджа. В целом принт продолжит существовать в качестве витрины у тех брендов, которые смогут найти себя в диджитале. Потому что сохранить бумажный журнал, который развозится по киоскам и продается, — это здорово. Примерно как для Renault или Nissan иметь свою машину на «Формуле-1»: пусть и сплошные убытки, но круто же! Соответственно, для медийной компании станет роскошью содержание такой убыточной штуки, как глянцевое издание. Я думаю, не все из существующих брендов выживут, но кому-то это удастся. Мы не можем прогнозировать, чем закончится 2020-й год с этим кризисом. Тут остается надеяться.
