«Пусть тикток останется в тиктоке», — призывает знаменитый парень c картонкой. «Нет», — коротко отвечает ему страница приложения. Ставим, что и вам в сторис инстаграма** или даже в твиттере попадались ролики тиктокеров. И это вполне объяснимо: буквально за год короткие видео с челленджами, липсинками и прочими мемами стали популярными не только на родине, то есть в Китае, но и во всем мире.
Герой этого материала — Рустем Богданов — предвидел бум тиктока еще несколько лет назад. Так появился «Продюсерский центр» («ПЦ»), который помогает тиктокерам раскрутиться и привлечь рекламодателей. Мы поговорили с Богдановым о том, как работают алгоритмы тиктока, какими блогерами занимается «Продюсерский центр», сколько стоит стать популярным тиктокером и какие рекламодатели никогда туда не придут. О накрутках рекламных кампаний тоже поинтересовались (важно: наш материал был сделан еще до большого расследования Baza, поэтому тем, кто это расследование читал, комментарий Рустема на тему накруток может показаться немного устаревшим).
Как образовался «ПЦ»?
В сентябре 2017 года компания Musical.ly, которую позже приобрела компания Byte Dance и в августе 2018-го переименовала в TikTok, попросила нас помогать с продвижением приложения на территории России. Мы согласились и сотрудничали до конца 2018 года. В январе 2019-го мы не стали продлевать контракт с Byte Dance, но решили остаться сопричастными к успеху платформы, который, по сути, и создали. Тогда мы начали подписывать к себе на контракты всех классных тиктокеров. Уже сейчас у нас 420 блогеров на эксклюзиве, а это порядка 75-80 процентов всех топовых блогеров российского тиктока. Такие контракты заключаются на пять лет.
Почему именно тикток, а не какая-то другая платформа?
Раз уже нам за полтора года удалось сделать тикток одной из самых популярных соцсетей в стране, зачем останавливаться? Но сейчас ассоциировать «ПЦ» только с тиктоком не совсем правильно: с середины 2019 года мы подключили другие платформы — например, инстаграм** и ютьуб — и провели несколько кроссплатформенных кампаний.
С кем сейчас работаете?
Среди наших резидентов есть уже известные блогеры — например, Ян Гордиенко, Марьяна Ро, Лена Шейдлина, Вова Селиванов. Это первая категория резидентов. Вторая — это звезды тиктока, у которых на этой платформе охват уже больше, чем у тех, кого я назвал. И третья категория — это молодые таланты.
То есть вы действительно можете превратить обычного человека в популярного тиктокера?
Все так. Например, есть такой Леха Савко, один из первых наших резидентов. Раньше его вряд ли кто-то знал, но уже в августе 2019-го он стал самым популярным [российским] пользователем тиктока. Сейчас Леха немного в рейтинге упал, но это из-за того, что он снимает нерегулярно. Тем не менее он остается одним из самых крупных блогеров. Таких примеров, когда мы с нуля делали из человека медийную личность, у нас десятки.
Как это работает? Вы сами ищете тиктокеров или они приходят к вам с конкретными запросами?
Изначально мы бегали по всему рынку, рассказывали об особенностях тиктока, уговаривали блогеров переходить на эту платформу, помогали им снимать видео. Так было до поры до времени. В какой-то момент наша репутация без какого-либо промо и пиара выросла до таких размеров, что сейчас выстроилась очередь из желающих подписать с нами контракт. Людей, которые хотят попасть в «ПЦ», столько, что теперь мы придерживаемся строгих критериев.
Например?
Чтобы подписать с нами контракт, у блогера должно быть не меньше 500 тысяч просмотров каждого его видео на платформе. Нам нет дела до количества подписчиков — гораздо важнее, чтобы его видео были популярными. Если это медийная личность или известный инстаграм-блогер, то мы соглашаемся работать с ними при хорошей статистике в инстаграме или ютьюбе. В этих соцсетях у них должно быть от полутора миллионов подписчиков.
Сколько человек в вашей команде?
Чуть больше тридцати. Большая часть людей занята в инхаус-продакшене, где мы снимаем по 500 вертикальных видео в месяц — не только для тиктока, но и для ютьюба или инстаграма**. Мы считаемся крупнейшим продакшеном для диджитала в Восточной Европе, а может, и не только там.
Сколько в среднем стоят услуги «ПЦ»?
Блогер ничего нам не платит. Да, мы делаем популярными наших резидентов и не берем с них никаких денег. Зарабатываем на рекламных контрактах, которые подписывает блогер. Контент для рекламных кампаний мы полностью снимаем сами и забираем от 35 до 45 процентов от стоимости публикации блогера. Раньше тиктокеры зарабатывали только на рекламе других пользователей, которые просили их пиарить за условные 500 рублей. Сейчас этим же мы позволяем им зарабатывать от 500 долларов на публикациях.
Есть мнение, что в приложении сидит школота, которой нечего делать. А есть ли официальные данные об аудитории приложения?
Школота там действительно сидела раньше, но сейчас 18 миллионов — месячная аудитория российского тиктока. Хотя официально тикток заявляет 8 миллионов. Не стоит верить этим данным — я не знаю, почему менеджмент скрывает истинные цифры. Из этих 18 миллионов 55 процентов — девушки, 53 процента — старше 18 лет. Если мы отмотаем на год назад, то совершеннолетних пользователей было всего пять процентов. Сейчас платформа [количественно] растет благодаря взрослым авторам и, естественно, средний возраст [пользователей] платформы тоже возрастает. 53 процента старше 18 лет, но при этом пользователей старше 25 лет меньше одного процента. Получается, что ядро платформы — это молодые люди от 18 до 23 лет.
«Беспощадный пиарщик» писал, что тикток накручивает просмотры крупных рекламных кампаний. Так было с Avito, Yota, Lay’s. Механика простая: они берут рекламный хештег, маркируют его как популярный и вливают туда много видео, к хештегу не относящихся. Можешь прокомментировать?
Да, я видел эту публикацию, ко мне [за комментарием] обращалось много СМИ. По публикации в «Беспощадном пиарщике» можно подумать, что какой-то обиженный менеджер из рекламного агентства слил информацию в телеграм-канал. Что могу тут сказать: нет дыма без огня. Хештеги действительно забиты спамом больше чем на 90 процентов. За примером далеко ходить не надо. Avito гордится кейсом #сдайсяменяйся: компания рассказывает, что видео по хештегу посмотрели больше миллиарда раз. Я провел небольшое исследование и увидел, что всего два или три процента от заявленных релевантных просмотров относятся к рекламной кампании. Все остальное — это спам.
Как работает алгоритм тиктока? По какому принципу высвечиваются популярные хештеги и видео в рекомендациях на главной странице?
Популярные хештеги и баннеры на главной странице — это не автоматическая лента, а витрина, которую вручную формируют ребята из российского офиса. У них есть свой контент-план, они выделяют на свой взгляд интересные тематики и ставят их на главную страницу.
Что нужно сделать, чтобы хештег попал на главную страницу?
На это ответа нет. Можно что-то снять, придумать хештег, и, если много пользователей обратит на него внимание, его поставят на главную страницу. Если это будет какой-нибудь международный челлендж, запущенный в России, то российский офис вряд ли успеет сориентироваться, и, скорее всего, американский офис поставит это на мировую витрину. Говорю это по опыту работу с российским штабом.
Что попадает в рекомендации?
Абсолютно любое видео, снятое пользователем старше 13 лет, автоматически добавляется в ленту рекомендации. Дальше нужно соблюдать всего три параметра: первое — это досмотр твоего ролика, второе – like rate, третье – это comment rate. Соответственно, по каждому параметру есть какое-то медианное значение. Если показатели контента немного его превышают, значит, видео начинает распространяться на большее количество людей. Даже самый обычный no name пользователь к концу первых суток может набрать десятки миллионов просмотров по всему миру.
Как ты думаешь, какой реальный DAU (Daily Active Users) у тиктока?
Моя экспертная оценка такая: дневная аудитория российского тиктока находится в диапазоне от пяти до шести с половиной миллионов человек в день.
Почему компания скрывает эти данные?
Тут нужно знать историю самого тиктока и проблемы, с которыми он сталкивается по всему миру. Помимо утечки данных, это еще и большое количество несовершеннолетних, которые могут столкнуться с видео, предназначенным не для их возраста. Из-за этого у платформы есть риск столкнуться с большими проблемами со стороны правоохранительных органов и органов надзора за такими сервисами. Поэтому они не раскрывают официальные цифры.
Какие рекламодатели, как тебе кажется, никогда не придут в тикток?
Тут нужно смотреть на возраст пользователей. По сути, в тиктоке даже банки могут рекламироваться, ведь у многих есть молодежные карты или что-то в этом роде. Я думаю, что в тикток придут даже рекламодатели из финансовой или автомобильной индустрии. Но, например, совершенно глупо сейчас рекламировать на платформе люксовые авто, эксклюзивные украшения, квартиры или все то, что обычно продается через таргет, потому что таргет в тиктоке сделан из рук вон плохо.
Нет ли ощущения, что компаниям в масштабах тиктока может быть тесно? Например, пока мы видим только одну механику спецпроекта — хештег. Или существуют еще какие-то?
Хэштеги — это не весь доступный брендам инструментарий. Мы, например, делаем еще «мягкую» рекламу: она размещается в аккаунтах пользователей и не сопровождается хештегами. В этом случае охват получает не хештег, а само видео. Если видео снято качественно — а рекламный контент, чтобы он стал виральным, должен быть снят очень клево, — то оно попадет в ленту рекомендаций. Просмотров будет много, ведь именно в этой ленте сидит 85-90 процентов зрителей. Есть и другие рекламные инструменты — например, офис продает прямую медийную рекламу, ланчскрины (всплывающие баннеры. — Прим. SRSLY). Такие инструменты не очень эффективны, но в любом случае они есть.
Популярность видеоконтента вряд ли переплюнет какой-либо еще формат. Есть предположение, сколько это еще будет продолжаться?
Я думаю, что видеоконтент будет основным способом донесения информации еще много лет, а вертикальный формат видео — и того больше. Уверен, что количество просмотров вертикального контента будет больше, чем горизонтального. Вот так ютубчик уже начал проигрывать сервисам, которые предоставляют вертикальные видео. Пока существует культура потребления информации через мобильный телефон, сервисы типа тиктока будут жить.
Кого из топовых блогеров ты бы сам хотел видеть в тиктоке?
Всем тем, кого я бы хотел видеть, я пишу, и они соглашаются работать с нами. Так что всех, кого хотел, уже вижу.
Кто сейчас самый популярный блогер в тиктоке?
На первом месте сейчас Дина Саева (@dina). Это наш резидент, у нее почти семь миллионов подписчиков. По сути, весь топ-10 принадлежит нашим резидентам.
Возможно ли сейчас раскрутить себя в тиктоке без сторонней помощи?
Огромное количество людей становятся популярными без нашей помощи. Здесь важно срубить фишку, хакнуть эту систему, понять, как работает алгоритм, какой контент заходит, какой — нет, и делать видео не такие, как все. Убрать липсинки и все, что снимается посредством самого тиктока — то есть не снимать его камерой и не накладывать его эффекты. Популярные блогеры обычно снимают на камеру телефона, потом монтируют это в сторонних приложениях и только потом выкладывают. Ни помощь от «ПЦ», ни промо от других блогеров не помогут, если у человека не работают голова и руки.
А что ты слышал о Byte?
Это реинкарнация Vine, запущенная его же основателем. В принципе, это то же самое, туда постят шестисекундные зацикленные видео. Я думаю, что у Byte с ее американскими корнями гораздо больше потенциала для развития, чем у платформы тиктока с ее китайскими корнями. Мне кажется, что решение тиктока ставить во главе локальных команд китайцев — не самое рациональное.
Тебе самому какой кейс из уже реализованных больше нравится?
В июле прошлого года мы вместе со Sprite сделали большую кампанию #свежийответ. Она была посвящена буллингу и хейту, с которыми множество подростков сталкивается везде: школе, дома, на улицах. Мы очень красиво показали, как один глоток Sprite может все решить в той ситуации, когда над тобой насмехаются. Бренд был интегрирован органически, сама кампания проходила на трех платформах — в тиктоке, инстаграме и ютьюбе. Этот проект был выдвинут на канадскую премию Effie за достижения в маркетинге. Тогда, кстати, #свежийответ набрал рекордное за 2019 год количество просмотров среди диджитал-кампаний газированных напитков.
