Культуролог Никита Петров — о мемах с научной точки зрения
Мем — понятие емкое и насыщенное. Если говорить научно, то это информация, которая содержит в себе другую информацию, но культурного порядка. Ее она впоследствии неоднократно воспроизводит. Мемы копируют сами себя, они умеют размножаться. Часто это навязчивые и легко узнаваемые мелодии, модные словечки и выражения. В таких формах концентрируются простые идеи. Если идея сложная, то она состоит из множества единиц культурной информации — это называется комплексным мемом.
Как вообще что-либо становится мемом? С научной точки зрения мемы могут распространяться как синхронно и горизонтально, так и диахронно — от поколения к поколению. Распространяясь, мем меняется, меняется и его начальное значение, отсылка к событию, высказыванию, изображению. Мем интерпретируется, превращается из просто смешной картинки во что-то иконическое, узнаваемое, брендированное. Главное отличие мемов от других популярных культурных конструктов — их спонтанность. Я бы сравнил их с вирусом, от которого нет прививки: они появляются повсеместно, абсолютно никак не контролируются и размножаются в геометрической прогрессии.
Важный вопрос: почему пользователи активно поглощают и распространяют мемы? Некоторые даже говорят, что у нас в голове есть специальный отдел, в котором мемы поселяются и начинают требовать, чтобы человек запускал процесс дальше: лайкал, репостил, менял. Самый простой ответ таков: потому что информация или настроение в мемах оставляет людей неравнодушными, то есть их заботит то, что в меме «зашито» или спрессовано.
Еще стоит упомянуть, что мемы — это сообщество, связанное эмоциональными единствами. Общаясь между собой с помощью мемов, репостя их, создавая, лайкая, мы создаем своего рода сообщества солидарности. Мем — это точка сборки разных эмоциональных высказываний, которые объединяют разные группы людей, а эти группы впоследствии образуют различные сообщества. Тикток как раз создал некое сообщество внутри себя. Мемы оттуда известны далеко не всем, и чтобы понимать их, нужно находиться в этом самом сообществе, быть «в теме». Это можно сказать про любой локальный юмор, но обычно он распространяется на меньшие группы людей. Тикток эти группы расширяет до невероятных размеров.
Исследователь мемов Даниил Ривин — о феномене видеомемов и эффекте дофаминового потребления
Для того чтобы говорить о видеомемах, стоит порассуждать о том, почему интернет-пользователи интересуются мемами в принципе. Мы листаем картинки, не дослушиваем музыку до конца и любим короткие юмористические видео, потому что их просмотр дает нам ощущение новизны. Эти приятные переживания имеют свою нейробиологическую основу, которая в первую очередь связана с гормоном радости дофамином. Дофамин — это один из основных нейромедиаторов, он отвечает за систему вознаграждения мозга, а она уже влияет на процессы мотивации, обучения и потребления новой информации. Каждый новый стимул, будь то картинка или музыка, — причина удовольствия. Именно поэтому такие короткие и легкие для понимания видео в формате тиктока вызывают у человека определенную долю зависимости. Просмотр смешных картинок, мемов и видео поддерживает наш дофаминовый центр в тонусе: это называется эффектом дофаминового потребления (статья Елены Йович под названием Influence of dopaminergic system on internet addiction была опубликована в марте 2011 года на сайте Researchgate.net. — Прим. SRSLY).
И картинки, и видео дают мозгу дофамин, но в разной степени. Картинки – простой зрительный стимул. Человек увидел мем, посмеялся, получил свою долю удовольствия. Но потом ему становится мало лишь графического юмора. Его мозг начинает хотеть чего-то большего. Именно поэтому в Сети сначала стали появляться смешные челленджи, потом вайны, а сейчас тиктоки, которые вобрали в себя все лучшее из этих трех типов мемов. Видео в тиктоке очень короткие, поэтому мозгом они потребляются так же, как картинки. От вайна они взяли хронометраж, но механика приложения и способы редактирования видео в тиктоке гораздо удобнее. Главное отличие тиктока от остальных трансляторов мем-культуры в том, что такие видео гораздо легче делать и распространять. С помощью этого приложения довольно просто получить социальное признание для креаторов, что, безусловно, тоже становится источником радости.В то же время очевидно, что феномен дофаминового потребления — своего рода зависимость, потому что, когда человек постоянно потребляет какую-то информацию, он больше не может существовать без нее. Из-за того что много людей ощутили на себе эту зависимость, появился тренд под названием «дофаминовое голодание». Его запустил один ученый в Силиконовой долине. По его мнению, людям стоит воздерживаться от привычек, дающих мозгу легкое вознаграждение, потому что они приводят к импульсивному зависимому поведению, которое сопряжено с тревогой и скукой. Также потакание интернет-привычкам может привести к расконцентрации внимания.
Директор «Пикчера» Артем Крашенинников — о преимуществах тиктока перед другими соцсетями
Каждому поколению свойственны какие-то каналы коммуникации. Условное поколение Y попало на бум популярности графических мемов-картинок, поколению Z же оказалось этого мало. Тут появляется тикток — приложение, которое за счет агрессивного маркетинга отняло внимание молодой аудитории у других соцсетей. Тикток дал зумерам более понятную им форму контента и площадку для самовыражения вне зависимости от их жизненного опыта. Создание контента в других соцсетях подразумевает, что креатор должен пожить и набраться мудрости, обладать какими-то специфическими умениями — например, монтировать видео. Тикток же этого не требует. Я бы сказал, что он появился в нужное время в нужном месте.Тикток также стал новым способом раскрутки для музыкантов, ведь практически все видео в тиктоке сняты под какие-то песни. Тикток дал всем этим композициям динамическую оболочку: они стали обладать визуальным рядом даже без клипа. Забавно, что в тиктоке последнее время стали популярны старые хиты, вроде Baby One More Time Бритни Спирс. Так происходит потому, что аудитория тиктока не застала период популярности этих песен и переизобретает их заново, придавая им новые смыслы. Мне кажется это чем-то совершенно новым, потому что обычно старые песни живут лишь в плеерах ностальгирующих взрослых, а теперь перебрались в популярное молодежное приложение. К тому же, в отличие от картинок, звук не нужно осмыслять, не нужно иметь уже какую-то накопленную базу знаний, чтобы его понять и использовать. Вообще, тот факт, что тикток больше про музыку, чем про картинки, делает его уникальным. Там сами песни становятся мемами, им не нужно визуальное подкрепление: для того чтобы человек понял, о чем идет речь, достаточно просто напеть композицию.
Еще аудиоформат мемов открывает пользователям культурные коды других стран, что тоже немаловажно. В пример могу привести португальскую песню Opaul исполнителя Freddie Dredd, в российском сегменте известную как «Уходи на войну», и индонезийскую Bagaikan Langit. Мало кто из пользователей тиктока вообще имеет представление, о чем там поется, но все слушают эти песни и снимают под них видео. Песни на малопопулярных языках открывает возможность для межнациональной коммуникации: некоторые могут погуглить, что это за песни, узнать для себя что-то новое. Я вот, например, погуглил и проникся смыслом этих песен.
Также тикток дает огромную возможность для конструирования постироничных мемов. Такими могут быть и обычные картинки, однако превращение обычной шутки в сложную в тиктоке происходит гораздо быстрее. Допустим, на этой неделе есть 10-15 популярных мемов. Спустя несколько дней все активные пользователи уже примерно знают, в чем их паттерн. Тогда оригинальный звук начинает меняться, он миксуется с другими звуками, шутка становится многоступенчатой. Так происходит, во-первых, потому, что оригинальность — залог попадания в рекомендации; пользователи стараются быть еще более кративными, чтобы набрать просмотров. Туда не попадают некачественные или несмешные ролики, и в этом тикток значительно выигрывает у того же ютьюба, где в трендах часто висит всякий трэш. Во-вторых, обилие мемных звуков не может не сподвигнуть пользователей компоновать их между собой и создавать новый продукт.
Вообще, плюс тиктока в том, что там на первый план выходит контент, а не его создатель. Я думаю, что в этом заключается одно из главных его отличий от других соцмедиа. К тому же, лента тиктока отлично подстраивается под нужды пользователя и порекомендует ему именно то, что ему будет интересно и что он потенциально может лайкнуть. Некоторые могут сказать, что тикток по формату похож на Coub или Vine. Отчасти соглашусь, но тикток ощутимо у них выигрывает интерфейсом, четкой сегментацией аудитории, рекомендательной системой и способом создания видео. Выигрывает он и у ютьюба с инстаграмом* , где для монтажа видео нужны специальные программы, тонны материала, сценарий. В тиктоке же видео можно снять и смонтировать за 10 минут и охвата от него может быть в два раза больше, чем от 15-минутного видео на ютьюбе. Для того чтобы стать блогером, раньше нужен был титанический труд. Тикток сделал эту задачу реальной для каждого.
Блогер Анатолий Капустин — о трансформации мем-контента
Мем сам по себе — это разрыв шаблонов и конфликт персонажа с сеттингом. Там всегда есть какая-то ригидная характеристика его участника. Именно над ней все смеются, когда видят мем. Пример: «Заходит гопник в барбершоп». Гопник тут персонаж, а барбершоп — сеттинг. Эту ситуацию можно превратить в картинку, снять скетч на ютьюбе или 15-секундное видео. В этом плане, как мне кажется, тикток ничего не поменял.
Тикток — как соцсеть с молодой аудиторией — позволяет посмотреть, как меняется дискурс самой аудитории. Если в «Одноклассниках» смеются над N-словом, а в фейсбуке* серьезные люди из сотни трендов обсуждают, могут ли женщины кормить грудью на улице, то в тиктоке сидят дети и подростки, которые выросли в интернете и могут без стеснения говорить слово «гей», по-доброму шутить над ориентацией. Именно поэтому все так негативно отнеслись к гомофобии Володи XXL. Это показательный момент с точки зрения трансформации контента. Он стал разнообразнее, но при этом люди стали относиться к нему спокойнее. Они могут даже поддержать те темы, которые в других соцсетях не так распространены. То есть в условном MDK можно найти только шутки, выстебывающие ЛГБТ-сообщество, а под ними кучу злых гомофобных комментариев. В тиктоке же шутка про ЛГБТ, возможно, и будет злая, но в комментариях там обязательно найдутся поддерживающие люди, потому что они выросли в среде принятия.
Также тикток позволил необычным людям стать популярными из-за своих алгоритмов ранжирования ленты. То есть, с одной стороны, у нас блогером снова может стать любой, но — в отличие от инстаграма* — никто теперь не говорит, что твое тело или твой контент должны быть эталонно красивыми. Теперь люди берут идеями, актерской игрой, разрушением стереотипов. Это открывает двери в мир блогеров для всех.
Во многом это заслуга главного новаторства тиктока — видеомемов под музыку, где она может использоваться разными людьми в разных целях. И она объединяет, как и маски в инстаграме* : одну и ту же песню можно использовать в разном контексте с разным контентом. В этом отношении, как мне кажется, тикток чем-то пересекается с идеями поп-арта Энди Уорхолла. Когда он рисовал логотип Coca Cola, он говорил так: «Ты смотришь телевизор и видишь Coca Cola, и ты знаешь, что президент пьет Coca Cola, Лиз Тейлор пьет Coca Cola, и только подумай: ты тоже можешь пить Coca Cola. Coca Cola есть Coca Cola, и ни за какие деньги ты не купишь Coca Cola лучше, чем та, что пьет бродяга на углу. Все Coca Cola одинаковы, и все они хороши. Лиз Тейлор это знает, президент это знает, и ты это знаешь». Мысль в том, что вне зависимости от твоего положения в обществе ты можешь делать то же самое, что и миллионы других людей, будь то распитие колы или съемка тиктоков. Большой плюс тиктока в том, что, для того чтобы снимать там видео, человеку не нужны никакие специфические знания и умения. Таким образом, подросток может сделать видео под ту же музыку, что и его любимый блогер, и быть по факту на его уровне.
