Книжные клубы переживают настоящий бум: от голливудских звезд до модных домов и даже российских медиа — все хотят свою «литературную тусовку». Но что стоит за этим трендом? Искренняя любовь к книгам или хитроумный способ заработать на интеллектуальном вайбе? Основываясь на разных фактах и примерах, не без доли иронии разбирался Миша Розенберг.
Книги становились бестселлерами за ночь, а издатели выстраивались в очередь, чтобы заплатить за рекламу в ее шоу.
Но не все так радужно. Ходят слухи, что Опра нередко выбирала книги, выпущенные ее друзьями-издателями, а миллионы от «эффекта» оседали не у авторов, а в карманах ее медиаимперии. Например, роман «Она не я» Тони Моррисон (1998) получил вторую жизнь благодаря Опре, но критики отмечали, что выбор часто падал на «безопасные» истории, которые легко трогают массовую аудиторию, избегая слишком провокационных тем. Это любовь к литературе или просто бизнес? А может, и то и другое? Опра сделала чтение модным, но заодно превратила книги в инструмент личного брендинга.
Риз Уизерспун: от «Блондинки в законе» к фабрике сценариев
Риз Уизерспун запустила Reese’s Book Club в 2017 году как часть своей медиакомпании Hello Sunshine, которая делает ставку на женский контент. Каждую книгу Риз анонсирует в Instagram** и TikTok, где ее подписчики (и миллионы фанатов) делятся впечатлениями в комментариях или на онлайн-встречах. Но вот что интересно: Риз не просто читает книги — она их экранизирует. «Где раки поют» (2019) и «Повсюду тлеют пожары» (2017) стали хитами Netflix и Hulu,
Дуа Липа: читает или делает вид?
Поп-звезда Дуа Липа в 2023 году запустила Service95 Book Club как часть своей платформы Service95, посвященной культуре и активизму. Каждую книгу она анонсирует в рассылке и соцсетях, выбирая модные темы: феминизм, миграция, идентичность. Например, роман «Второе место» Рэйчел Каск стал хитом ее клуба, хотя многие подписчики честно признались в X, что «купили, но не дочитали». Обсуждения в ее клубе часто сводятся к общим фразам: «Это так вдохновляет!» или «Мощная история!». Но читает ли сама Дуа эти книги? Или это просто часть ее имиджа «умной поп-звезды»?
Бренды в игре: Chanel и Miu Miu
Модные дома тоже не остались в стороне. В 2021 году Chanel запустил Chanel Bibliothèque как часть инициативы Chanel Connects. Звучит круто: книжный клуб от люксового бренда, обсуждающий Флобера и Пруста. Но есть нюанс — попасть туда могут только VIP-клиенты, а сами мероприятия больше похожи на инстаграмные вечеринки, чем на серьезные литературные дискуссии. Книги выбираются «безопасные» и классические, чтобы подчеркнуть статус бренда, а не бросить вызов читателям. Это как если бы ваш буккроссинг проводился в бутике с шампанским и дресс-кодом.
Miu Miu пошел дальше, запустив свой книжный клуб в 2022 году. Их подход — это арт-проект с ноткой авангарда. Они выбирают не только женскую прозу (Мэгги О’Фаррелл, Анна Каван), но и классику вроде Достоевского или Ясунари Кавабаты. Формат креативный: арт-букмобиль на показах мод, парфюмированные страницы книг, городские квесты с QR-кодами. Но и тут есть подвох: доступ к клубу ограничен инвайтами для haute couture-клиентов или лотереей на сайте. Это не про массовое чтение, а про эксклюзивность. Miu Miu продает не книги, а эстетику «умной моды». И, честно, это работает — их книги становятся объектом вожделения как новая коллекция сумок.
Россия не отстает: от Переделкино до Долецкой
В России книжные клубы тоже набирают обороты. Проект The Blueprint и Дома творчества Переделкино — один из первых в своем роде. Они обсуждают и классику, и современную литературу, приглашая экспертов и авторов. Встречи проходят онлайн и офлайн, а специальные проекты с издательствами, вроде «Редакции Елены Шубиной», добавляют литературного шика. Цель — вдохновить новое поколение читателей, используя наследие Переделкино как магнит для культурной тусовки. Это звучит искренне, но нельзя игнорировать, что такие проекты тоже укрепляют бренд The Blueprint как «интеллектуального медиа».
Алена Долецкая, экс-главред Vogue Russia, запустила свой книжный клуб, который идеально вписывается в ее образ «женщины, которая знает все». Книжный клуб Алены Долецкой «ПойдуПочитаю», запущенный в 2024 году в роскошном 5-звездочном отеле Stella di Mosca Hotel в Москве, стал одним из самых обсуждаемых культурных проектов в России.
Книжный клуб Долецкой ориентирован на более старшее поколение, для которого чтение — это глубокий и осмысленный процесс, а не просто тренд. Однако для зумеров он становится ярким примером того, что книги могут быть медийными, значимыми и увлекательными. Долецкая, как икона стиля и культуры, создает сообщество, где чтение превращается в статусное и вдохновляющее занятие, привлекая молодое поколение возможностью приобщиться к ее изысканному миру.
Встречи в люксовом отеле, обсуждения в Telegram-канале, акцент на «красивые» книги — все это идеально для тех, кто хочет выложить сторис с хештегом #BookTok и почувствовать себя частью чего-то эксклюзивного. Она не просто ведущая, а человек, который умеет говорить с иронией и искренностью. Ее истории о жизни в глянце, дружбе с мировыми звездами и даже детских воспоминаниях делают ее близкой, но при этом недосягаемой — идеальный баланс для кумира миллениалов. Формат клуба с онлайн- и офлайн-встречами позволяет участвовать как интровертам, так и экстравертам. Можно тихо читать и писать в чате или блистать на офлайн-встрече, задавая вопросы Долецкой лично. Долецкая, с ее филологическим прошлым, умеет объяснять сложные вещи просто. Она обещает научить «ругаться и спорить» с авторами, что особенно привлекает тех, кто хочет читать осмысленно, но боится «не понять» классику. Ее любовь к литературе неподдельна, но выбор книг часто отражает ее личный вкус — утонченный, слегка элитарный. Это, в общей сложности, как раз и привлекает аудиторию, которая хочет чувствовать себя частью «высокой культуры», но иногда кажется, что клуб больше про статус, чем про глубокое погружение в тексты.
«ПойдуПочитаю» — это еще один способ Долецкой оставаться в центре внимания, продавая интеллектуальность. Но должно признать, что ее харизма и умение создавать комьюнити делают проект привлекательным. Например, в рецензиях на книги клуба люди отмечают, что они вдохновляют, даже если не всегда относятся к «высокой литературе».
Ох, как же хочется с пафосом заявить, что книжные клубы — это священный храм литературы, где души читателей сливаются в экстазе интеллектуального просветления! Но давайте начистоту: современные трендовые книжные клубы, особенно те, что раздуваются в соцсетях под чутким руководством инфлюенсеров или знаменитостей, частенько напоминают скорее модный показ, чем тихую беседу с книгой за чашкой чая. Чтение, этот интимный танец разума с текстом, превращается в яркий спектакль, где главное — не глубина мысли, а количество лайков под фоткой с томиком в эстетичной обложке.
С одной стороны, эти клубы превращают книги в модный аксессуар, словно новый айфон или дизайнерская сумка. Выбор литературы часто диктуется не ее художественной ценностью, а трендами, которые, о боже, так идеально вписываются в актуальную повестку! Политкорректность, социальная справедливость или просто хайп — вот что правит балом.
И вот еще что: несмотря на весь этот социальный шум, книжные клубы все-таки дают шанс обменяться мыслями. Один увидел в книге критику капитализма, другой — метафору личной драмы, третий просто влюбился в главного героя. Такие обсуждения, особенно в онлайн-формате, где анонимность снимает часть давления, могут здорово расширить горизонты. Да, кто-то приходит в клуб, чтобы покрасоваться своей «начитанностью», но разве это плохо? Если ради статуса человек прочитал хоть одну книгу, это уже победа. В эпоху, когда поколение Z скорее пересмотрит все сезоны «Эйфории», чем откроет роман, книжные клубы делают чтение модным. И если для этого нужно, чтобы Дуа Липа запостила фотку с книгой, — да ради бога, пусть постит!
Так что, да, можно сколько угодно ворчать, что книжные клубы отвлекают от «настоящего» чтения, превращая его в социальный ритуал. Но правда в том, что они умудряются совмещать личное и коллективное. Ты читаешь в одиночестве, погружаешься в текст, а потом идешь в клуб и споришь до хрипоты, обогащая свои мысли чужими взглядами. Это не идеал, но в нашем безумном мире, где книги — не самый очевидный выбор досуга, такие клубы — это все-таки скорее спасение, чем катастрофа. Иронично, но факт: даже в этом представлении с лайками и хештегами книги все еще находят своих читателей, и, если говорить как на духу, книжные клубы помогают этому.
