Чем ты занимался до «Джетлага»?
Если вкратце, то работал в очень крупных корпорациях. У меня не продюсерский бэкграунд, я долгое время занимался финансами, инвестициями, консалтингом и маркетингом.
И как так вышло, что из корпораций ты ушел в продюсирование?
Слушай, очень рандомно. Если немного утрировать, то история такая. Я шел по Даниловскому рынку, увидел Мурада Османна, подсел к нему, сказал: «Привет, меня зовут Арсений, давай создавать крутые проекты». Рассказал ему про нашу команду, он — про свою. Так мы начали создавать контент для FollowMeTo, а потом выяснилось, что можем гораздо больше — и вот, появился FMT.JETLAG.
Что из себя представляет FMT.JETLAG? Это продакшен или креативный хаб? Каким образом он работает и какова структура производства?
Обычно мы называем себя вертикально интегрированным агентством или креативным бутиком, поскольку часто делаем все in-house — от креатива до конечной реализации. Просто все процессы собраны в едином центре, и чаще всего такой формат позволяет сделать их более эффективными. Многие наши громкие проекты стали возможны благодаря такому подходу. Это круто работает, когда необходимо быстро принимать решения и адаптировать креатив вместе с его реализацией — когда классическая цепочка “клиент — агентство — продакшен” становится избыточной или медленной.
Ведь помимо творческих проектов, по которым многие нас знают, мы активно работаем с брендами: от небольших роликов для технологических конференций до масштабных кампаний 360 для крупнейших ритейлеров.
Что касается внутренней организации компании, для нас самое важное — это люди. Команда FMT.JETLAG и внутренние процессы — закрытая структура. Мы не рассказываем о себе. О «Джетлаге» узнают через интересные проекты, рекламные кампании и творческие комьюнити, которые мы создаем. Один из последних таких проектов — это Jetlag Weekly, в котором каждую неделю сотни креаторов борются за 100 тысяч рублей, возможность опубликовать свою работу в качестве NFT и призы от известных творческих единиц и брендов. Ребята за неделю создают то, что выглядит как результат многомесячной работы. Безумие.
Почему вы называетесь «Джетлаг»? У вас из-за движения все время джетлаг?
Джетлаг — это состояние, которое возникает при длительных перелетах и резкой смене часовых поясов. При всем этом понятие времени размывается.
В силу того, что у команды огромная мотивация работать и желание успеть все, для нас времени больше нет. Кроме того, если говорить о более приземленных вещах, то в доковидную эпоху мы делали много проектов в разных точках планеты. Причем были вынуждены находиться на связи, несмотря на разницу в часовых поясах. Все вместе это привело к тому, что мы назвали себя «Джетлаг». А время — наш главный ресурс.
Предугадывая вопрос о трех буквах, которые все пишут с ошибкой, FMT в начале означают FollowMeTo. Это трибьют одному из самых известных в мире тревел-проектов, с которым мы начинали и продолжаем нашу деятельность.
Какие ваши главные сильные стороны?
Я бы (да и музыканты, бренды, агентства и другие, с кем мы работаем) выделил три сильные стороны: нестандартный подход, узнаваемый стиль и наши комьюнити.
Под каждый тип проектов мы стараемся находить свой формат. Это касается как творчества, так и рекламных историй. Можем найти сотни лошадей в степи, а можем снять брендированный блокбастер в рамках маленькой студии.
Мы помешаны на стиле: от мельчайших деталей и пасхалок в наших творческих проектах до внешнего вида команды. Мы всегда в черном, и у нас везде есть две точки, которые выражают смысл существования «Джетлага». Две точки, два красных квадрата, двоеточие. Сам символ — это разделитель между часами и минутами на цифровых часах. Его можно увидеть у нас повсюду: на толстовках, в татуировках, на пропусках в офис, на термосах и даже на автомобильных дисках.
По всему, что я тебе тут говорю, может возникнуть ощущение, что мы секта. (Улыбается.) Хотя на самом деле так и есть!
А еще мы успели собрать гигантское комьюнити. Первое — мощное сообщество креативной и видеоиндустрии (Jetlag Talks), зародившееся в те самые несколько дней популярности Клабхауса. Второе — быстрорастущее комьюнити креаторов, они участвуют и следят за нашим еженедельным конкурсом, направленным на поддержку творцов (Jetlag Weekly). Нам важно поддерживать молодые таланты. Кому-то нужен лишь небольшой толчок, который поможет создать то самое искусство вне времени. Именно этот толчок мы стремимся инициировать.
Цель нашего «Джетлага» — создавать проекты вне времени, чтобы наше искусство продолжало быть актуальным даже через 1000 лет. Это одна из причин, почему мы стали заниматься NFT — технология на блокчейне позволяет предать вечности свои работы.
При всей универсальности и вечности, у вас есть и социально-актуальные высказывания — как, например, клип Miyagi & Andy Panda — Yamakasi.
Да, он получил золото в категории «Музыкальные видео» премии Young Director Award, которая проходит в рамках международного фестиваля «Каннские львы».
Клип уникален тем, что его снимали, можно сказать, всей республикой. Это коллективное, в хорошем смысле слова, творчество, где каждый старался нам помочь: начиная от лейбла HAJIME и их товарищей, заканчивая силовыми структурами, которые помогали нам в точности воссоздать архивный кадр, снятый на пленку в 90-х — с детской коляской и бронетранспортерами. Что интересно, в съемках участвовали мужчины, которые были водителями тех самых транспортных средств.
Важные социальные темы мы поднимаем также в рамках NFT-деятельности. Например, наш NFT-проект с Charity Water — американской организацией, которая занимается предоставлением доступа к пресной воде тем, кто ее лишен. В северной Эфиопии доступ к воде увеличился в десятки раз после появления Charity Water. Сложно представить, что у кого-то стакан воды, который ты не допил и вылил, может быть единственным за весь день. При этом помочь таким людям — так просто. В частности, организация дает каждому возможность увидеть, в какую именно скважину он инвестировал. И, когда NFT-энтузиасты — будь то художники, коллекционеры или просто наблюдатели — осознают, что через свое искусство можно донести важное или просто собрать достаточно большие деньги, то возникает желание делать все больше подобных проектов.
На благотворительность деньги собираются очень легко, люди хотят помогать. А в рамках NFT — блокчейн дает прозрачность. Любой может посмотреть, куда эти деньги ушли, в каком размере, какая была комиссия, получили ли их. Это повышает доверие и укрепляет сообщество.
Мы довольно часто курируем коллаборации сотен талантливых художников. Среди них большая коллекция работ для фильма «Майор Гром», коллаборация для компании Motorica, создающей бионические протезы, арт-проект для NFT-платформы Binance и другие.
NFT помогает не очень известным художникам реализоваться?
В некотором смысле. Одна из основных вещей, которую NFT сделал для начинающих художников, — возможность заниматься только тем, что нравится.
Есть разные артисты: одни все свое время тратили на работу, не связанную с искусством, и успевали посвятить ему лишь час или два перед сном. Другие — делали арт профессионально, но для клиентов, не реализуя собственные творческие амбиции. А теперь они все могут забыть про это и зарабатывать большие деньги любимым делом.
Эту же возможность сейчас дает наш проект Jetlag Weekly. За сотнями талантливых художников следит вся креативная индустрия. При этом сами участники воспринимают других артистов именно как комьюнити, а не как конкурентов. Они постоянно помогают друг другу. Работы победителей Jetlag Weekly мы будем выкладывать в качестве NFT на Binance.
В прошлом году мы принимали участие в запуске их NFT-платформы. Там было три слота, которые представляли Россию на мировой арене: Покрас Лампас, Misha Most и мы. Договорились, что соберем пул художников и через их работы покажем мировому обществу: наши цифровые художники — одни из лучших в мире.
Кстати, параллельно с активным развитием компании в NFT-индустрии весь год, почти каждый день мы были на двух-трех съемочных сменах одновременно. Особое внимание уделяли нашим творческим работам. В частности — музыкальным клипам.
Я обнаружил, что артисты, с которыми вы работаете, — в основном рэперы.
Не задумывался об этом, но да, большая часть наших творческих работ — это музыкальные клипы для хип-хоп-исполнителей: Octavian, Miyagi, Andy Panda, Хаски, Масло Черного Тмина, Kontra K, Элджей и другие. Нам пишут очень многие, не только рэперы, но мы соглашаемся работать далеко не со всеми: занимаемся только чистым творчеством, отказываясь от коммерческих клипов.
Мы взаимодействуем исключительно с теми, кого уважаем как людей и чья музыка нам нравится. Если резюмировать, то да — нам нравится хип-хоп. Но мы слушаем не только его и создаем клипы также для исполнителей и других жанров.
Например, очень ждем релиза музыкального клипа, что мы сняли для Сироткина. Это будет одна из наших лучших и самых масштабных работ — сотни храбрых ребят-актеров, кто зимой готов был бежать босиком по улице ради искусства. Шесть длинных съемочных смен.
Все это стало возможным благодаря невероятно сплоченной команде: режиссеру Олегу Трофиму, оператору Мише Милашину, второму режиссеру Мине Хлечан, художнику-постановщику Даше Григорьевой, арт-директору Диме Масейкину и десятку других гениальных ребят.
Чтобы обеспечить реализацию проекта, мы вложили 15 миллионов рублей в продакшен. Это некоммерческий проект, все создано на наши собственные средства, но мы не жалеем об этом — для нас крайне важна поддержка талантов.
Что ты называешь «коммерческим» и «некоммерческим» и почему вы делаете что-то «некоммерческое» для артистов, которые при помощи ваших видео зарабатывают?
Многие разделяют предрассудок «творчество — классно, коммерция — плохо». Это не так. Можно делать невероятно крутые и при этом коммерчески успешные рекламные проекты. Но клипы же делает не только наша команда, но и творцы. У них есть свое сильное видение, которое часто ломается о конкретное ТЗ клиента. Клиент говорит: «Сними мне, как хочу я» — и эти творцы начинают ломать себя и снимать преимущественно так, как им говорят.
Когда мы делаем «некоммерческие» проекты, то, во-первых, это полная свобода творчества — ты с артистом можешь выдумать все что угодно. Во-вторых, с точки зрения финансов — бюджеты у наших артистов, конечно же, меньше, чем у зарубежных — это и плюс, и минус. Понятно, что всегда хочется больше денег, чтобы иметь больше возможностей. Но ограничения заставляют тебя искать нестандартные (порой очень нестандартные) подходы.
Например?
Мы снимали клип «Убей меня» для Димы Хаски с режиссером Ладо Кватания, где у нас была задача — найти 300 лошадей в кадр. Бюджет был несколько сотен тысяч рублей вообще на весь клип. С учетом перелета, пленки, проживания и так далее. В итоге 15 часов под палящим солнцем 300 лошадей носились вокруг Димы и актрисы (Александры Черкасовой-Служитель.— Прим. SRSLY). А себестоимость каждой лошади составила 2 рубля 67 копеек. Как именно мы их нашли и договорились — длинная история, которая будет звучать как что-то из области фантастики. Но невероятное может произойти только с тем, кто не боится искать нестандартные решения.
Несмотря на это, конечно, бывают случаи, в которых продакшен принимает решение вложить финансы сверх бюджета. Когда вы с командой едете в экспедицию на неделю, а остаетесь на месяц. Бюджет растет экспоненциально, но нельзя прийти к артисту и сказать: «Денег не хватило, дай еще». Бывает, что артисты могут поддержать, но довольно частая практика в индустрии — когда продакшен выделяет дополнительные средства. Поэтому в голове у всех есть два паттерна: коммерция (к тебе пришли деньги, и ты сделал, как попросили) или творчество (ты сам сделал, как хочешь, и еще сам заплатил).
Твоя функция как продюсера — выстраивать этот баланс в вашей компании?
Не совсем. Задача продюсера — выстраивать баланс во всем: в загруженности, в команде и в отношениях с партнерами и клиентами. Крайне важно, чтобы все находилось в гармонии.
Можешь назвать самый малобюджетный клип, который вы сняли?
Хороший вопрос. И очень правильный. Ведь он позволяет задуматься молодым ребятам, которые постоянно гонятся за дорогой техникой и большими ресурсами: секрет не в этом. Самый малобюджетный и при этом один из самых любимых проектов — клип «Там ревели горы» для Miyagi & Andy Panda.
Никакого сложного оборудования или нетривиальных световых установок. Все снято одним кадром. Камера? Арендованный GoPro. Оператор? Его нет. Все снимали сами артисты, перебрасывая друг другу микрофон, к которому мы приделали камеру на палке. При этом на момент публикации этого интервью у клипа больше 95 миллионов просмотров с учетом нулевых вложений в медийку.
Ресурсы, которыми вы обладаете в рамках любого проекта, безусловно, крайне важны. Но ключевыми для нас всегда будут идея и нестандартный подход к решению задачи.
Что от вас ожидать в ближайшем будущем?
Из ближайших планов: мы открываем в Лондоне свое агентство, в рамках которого подписали как лейбл британского рэп-исполнителя Octavian. Скоро будет релиз дебютного альбома с Future, 21 Savage, Skepta и другими крупными артистами на фитах.
Кроме этого, запускаем Cryptelligence — NFT-проект новых масштабов. Мы создаем для него более 8000 аватаров, комиксы, анимационный сериал, метавселенную, полноценную игру и многое другое.
