Секрет успеха Влада Бумаги, рекламные кампании и райдеры блогеров. Интервью с основателем селебрити-агентства Didenok Team Кириллом Диденок

Сейчас почти каждый блогер с большой аудиторией работает с тем или иным агентством, которое выступает проводником между ним и брендом, покупающим рекламу. Это прибыльный, но сложный бизнес, и без помощи опытных людей зачастую не обойтись. О тонкостях работы с блогерами и тенденциях рекламного рынка мы поговорили с Кириллом Диденок, основателем селебрити-агентства Didenok Team, куда входят такие звезды Instagram* и YouTube, как Влад Бумага, Марьяна Ро и Катя Адушкина и многие другие.    


Кирилл, расскажи немного про себя. Чем ты занимался до того, как открыл агентство?   

Мне 30 лет. Я женат, есть сын Тимофей. Получил образование менеджера в самом обычном МГПУ. Когда-то очень давно работал фотографом и снимал звезд на мероприятиях. В мой объектив попадали такие знаменитости, как Вера Брежнева, Рома Желудь, Саша Буримова, Ян Гордиенко, Алина Ланина и многие другие. Для них тогда я не представлял особого интереса, но умел прикольно фоткать — это помогло мне выйти на новый уровень и обзавестись связями. Например, с Николаем Басковым я познакомился, когда поехал в его гастрольный тур по 55 городам России в качестве фотографа. В конечном счете мы проработали вместе больше двух лет. По мере того, как в России появлялись те или иные соцсети, я сразу в них регистрировался. Хотел понять, как они работают. У меня был довольно популярный твиттер. Затем его сменил инстаграм* , куда я писал даже тогда, когда служил в армии. Сейчас в моем блоге можно насчитать больше 12 тысяч постов. Разумеется, я всегда следил за блогерами. Мне было интересно, почему их читают, ведь они не спортсмены и не артисты. К тому же еще лет пять назад не было такой необходимости быть красивым, загорелым и стройным, как сейчас. Само собой появилось желание работать с блогерами и лидерами мнений.   



Все началось с обычного менеджмента, который в 2017 году перерос в агентство Didenok Team. Мы (я, Макс Серов и Пейзулла Магомедов) работали с блогерами как менеджеры и приводили в компанию новые бренды. Сейчас Максим возглавляет музыкальное издательство DNK Music (которое входит в агентство). Этот лейбл мы создали для издания наших ребят.

Дело в том, что в определенный период времени музыкальный рынок довольно пренебрежительно относился к блогерам и юным артистам, и мы часто сталкивались с отказами выпустить тот или иной трек. Тогда мы решили основать собственное музыкальное издательство. Сейчас ситуация поменялась: весь рынок смотрит на тикток, альбомы блогеров набирают миллионы прослушиваний, а звезды из интернета ходят на «Вечерний Ургант». DNK Music работает как продюсерский центр, но при этом мы подписываем документы только на контент. То есть сами артисты остаются свободными.   

Пейз, в свою очередь, руководит рекламным бизнесом (селебрити-маркетинг и менеджмент в Didenok Team). А я директор всего сразу. Именно так подписываю деловые письма.   

Команда быстро росла?   

Всего через полгода после старта в штате появились монтажер и оператор. Первый офис был у меня дома, в тесной однокомнатной квартире, потом был небольшой период работы в кофейнях, и уже позднее (спустя полгода) мы заехали в подвальное помещение арт-галереи моей подруги. Сейчас у нас работают 45 человек: режиссеры, сценаристы, операторы, монтажеры, дизайнеры, креативщики, фотографы. Если снимаем что-то огромное, привлекаем большой продакшн, а мои ребята курируют работу и ведут всю организационную часть.   

Кто стал первым клиентом агентства? 

Если говорить о блогерах, то это была Катя Адушкина. Как и многие, она нуждалась в продвижении и рекламных контрактах. Если речь о компаниях, то в первые же месяцы к нам пришли фармацевтический бренд Vicks и кофе Paulig.

Под эти проекты впоследствии и собрался персонал. За три года существования агентство успело поработать с такими брендами, как Disney, Google, NERF, Orbit, Rexona, «Сбербанк», Kotex, Fanta, Huawei, «Мегафон», Dirol, «Росмэн», «МТС», OPPO.

На каких условиях работаете с лидерами мнений? С каждым контракт эксклюзивный или у всех унифицированные?  

Со всеми отношения эксклюзивные. Мы просто заключаем контракт, согласно которому представляем интересы того или иного человека. Впоследствии контракт усиливается и дополняется в рамках проектов, которые мы ведем. У кого-то их больше, у кого-то меньше. А если блогер хочет самостоятельно искать клиентов, то он может это делать без нас.  

Какие обязательства у агентства перед блогерами и наоборот?    

Если романтично, то вера, надежда и любовь. А по факту нужно работать. Должна быть полная отдача от каждого члена команды. Несколько раз в год мы с ребятами организовываем стратегические сессии, в ходе которых с каждым блогером намечаем путь. Тут все зависит от потребностей: одному нужен концертный тур и музыкальный альбом, другому — шоу и сериалы, третьему — пиар. Например, Лизу Пескову сопровождаем по SMM и пиару. 

И абсолютно всем необходимы рекламные проекты, потому что все хотят зарабатывать. Блогерам нужны продавцы, которые будут приносить им деньги. А мы, как агентство, стараемся сразу предлагать и клиенту и блогеру какое-то решение. Так получается намного быстрее. Если надо, то сами пишем сценарии и придумываем весь креатив. Разумеется, в каждом контракте имеется ряд условий и пунктов, за которые отвечает блогер. И мы, как его представители, тоже должны их выполнять.   

Сколько процентов составляет комиссия агентства?   

Агентская комиссия чаще всего составляет 20%, с некоторыми блогерами 30%. По музыке в основном 30%.  

Среди твоих подопечных такие топовые блогеры, как Влад Бумага (18,7 млн подписчиков на ютьюбе) и Марьяна Ро (7,1 млн в инстаграме* ). Расскажи, как давно работаешь с ними? Почему они пришли к тебе?   

Марьяну Ро я знаю лет 6-7, но мы никогда плотно не общались. Я только наблюдал за тем, как она меняла менеджеров и агентства, которые с каждым разом становились все хуже. А однажды мы списались, пообщались и пришли к выводу, что попробуем поработать вместе. Некоторые маркетологи недолюбливали Марьяну, и наша первостепенная задача — влюбить в нее рынок. Просто все крупные бренды тщательно следят за своей репутацией/публикациями/высказываниями и того же самого ждут от их амбассадоров. Вспомним недавнюю историю, когда Регина Тодоренко странным образом сформулировала тезисы относительно домашнего насилия, и уже через два дня с ней разорвали контракты PepsiCo и Pampers. Это свидетельство того, как бренды реагируют и как важна репутация.   



Влада Бумагу тоже знаю давно. Мы с ним познакомились по переписке «ВКонтакте» четыре года назад. Тогда у него было порядка 100 тысяч подписчиков. Он показался мне очень странным, интересным и асоциальным. При этом он всегда знал, что делает. И все эти факторы буквально кричали о том, что он станет звездой. Несколько лет мы просто наблюдали друг за другом. А полтора года назад когда мы с ребятами из агентства снимали клип Кате Адушкиной в Минске (где живет Бумага. — Прим. SRSLY), Влад изъявил желание приехать на площадку. Мы очень много разговаривали… А через несколько дней я написал Владу главное письмо в его жизни (так его и назвал) и предложил сотрудничество. На тот момент у него уже было 3,5 млн подписчиков на ютьюбе, но не было команды. Он нуждался в стратегическом планировании. Влад просто снимал контент в офисе, который арендовал. Мы с ним начали потихоньку прорабатывать все возможные сферы.

У каждого артиста есть свой райдер, а у блогера?   

Да, есть. Но, как правило, это обычный список требований, который мы сами формируем. Ничего особенного там нет. Просто ребята, например, питаются определенной едой. Если съемки длятся по 10-15 часов, то им нужна гримерка. Также необходимо на чем-то приехать и уехать. О таких моментах организаторы съемок часто забывают. Для этого у блогера есть менеджеры.   

У тебя есть и дети-блогеры. Насколько сложнее работать с ними?   

Да. У меня несколько юных блогеров, у которых свои каналы. В данном случае ты работаешь не с одним человеком, а с целой семьей. Первыми клиентами стали Вика, ее мама Роза и папа Женя, которые делают канал VikiShow. Они живут в Чебоксарах и вместе снимают челленджи и влоги. Каждое их видео набирает больше миллиона просмотров. С ними мы познакомились на съемках одного ТВ-проекта. Затем родители Вики написали и предложила посотрудничать. На самом деле, весь креатив они делают сами. А мы помогаем с рекламными проектами, музыкой и пиаром. Прекрасно, что мы можем разделять обязанности.    

Каким должен быть блогер, чтобы обратить на себя внимание рынка?   

Тут проще ответить, каким он не должен быть. Точно никакого хейта и буллинга, грязи и провокационных высказываний — ни про политику, ни про религию, ни про меньшинства. Даже если человек умеет круто выражаться и в этом его стиль и шарм, то он все равно должен делать это обоснованно и аккуратно. Надо помнить, что у каждого бренда есть своя внутренняя политика и уровень того, что хорошо, а что нет. Под каждую рекламную кампанию мы стараемся подбирать блогера, популярного у аудитории бренда. Конечно, есть и такие, с которыми рады работать почти все клиенты. Среди них очень популярная Оля Бузова, успешная Настя Ивлеева и неповторимый Юрий Дудь** .   



Что сейчас в тренде у рекламодателей?  

Не так давно ходили слухи о том, что звезды и блогеры — это больше не тренд. Рынок наигрался. И в целом я бы мог согласиться с этим тезисом, потому что рынок действительно стал ровнее, адекватнее и спокойнее. Но снова пришли перемены: сейчас каждый бренд хочет хорошо быть представлен у ритейлера (компании, занимающейся розничной торговлей): чтобы его товар, оказавшись на полке, получал особое внимание. Речь идет о различных акциях, скидках и рекламных кампаниях внутри торговых сетей. Поэтому к ритейлерам бренды приходят с креативом и персонами. А мы, как агентство, создаем рекламные кампании для всех — бренда, его аудитории и ритейлера. Получается три клиента, и всем им нужно угодить, а также в это все обязательно вписать блогеров и звезд, потому что ритейлерам очень нравятся креативные кампании, которые приносят трафик в соцсети и привлекают новых потребителей. В качестве примера приведу совместную рекламную кампанию «Пятерочки» и PepsiCo, в которой снялись Ольга Бузова, Алексей Воробьев и Анатолий Вассерман. Получилось ярко, красиво, и это очень дорого!  



Были ли рекламодатели, от сотрудничества с которыми приходилось отказываться? Если да, то почему?   

Могут быть разные причины. Как правило, когда начинаем работать с клиентом, наш юридический департамент, в первую очередь, проверяет его документы. Бывают ситуации, когда банки отрицательно реагируют на тех или иных партнеров, например, по причине задолженностей или судебных дел. Второй момент: иногда механика проекта или придуманный креатив могут противоречить политике соцсетей или законодательству. А бывает, что клиент хочет получить опций (технического задания: посты, сториз, видео) условно на 6 млн рублей, но считает, что это стоит 1 млн. И тогда мы можем просто не сойтись по деньгам. Еще хуже, если связь идет не напрямую с брендом, а через продакшн, который снимает для него ролики. Тогда донести нашу позицию до заказчика становится еще сложнее, так как в цепочке на одно звено больше.

Можешь назвать самые популярные виды интеграций с блогерами?   

В 2019 году самым востребованным форматом были музыкальные клипы. Мы сняли огромное количество роликов, куда интегрировали кучу брендов — больших и маленьких. Сейчас всем интересно, чтобы блогеры и звезды снимали свои шоу, сериалы и реалити. Бренды встраиваются туда нативным образом. Очень популярны «Контакты» Антона Шастуна, шоу Насти Ивлеевой и Дудя** .  

А что касается рекламы посредством вайнов, насколько она востребована?  

Данный формат пользуется спросом в тиктоке и инстаграме* . Особенно вайны обожают в Казахстане. Недавно я ездил туда и встречался со всеми крупными рекламными агентствами (их там три). Мы обсуждали специфику рынка. Из этих разговоров сделал вывод, что ютьюб их не очень интересует, так как контент для него нужно снимать 2-3 дня, а потом еще столько же (если не больше) дней монтировать. А вайн можно снять и смонтировать за час.  

Существуют ли программы, подсчитывающие эффективность интеграции с блогерами?   

Для того, чтобы рекламные кампании были эффективными и без накруток, существуют селебрити-агентства, которые рекомендуют «правильных пчел, дающих правильный мед». Также есть большое количество сервисов, которые могут анализировать аккаунты блогеров на предмет накруток. Кроме того, с каждым годом крупные соцсети все больше ужесточают правила, затягивают гайки, и фейковых накрученных аккаунтов становится все меньше.   

В своем недавнем интервью ты сказал, что в крупных рекламных кампаниях все косяки часто списывают на блогеров и их неадекватность и необязательность. Почему?   

Потому что регулярно возникает конфликт интересов между желанием бренда и тем, что хочет блогер. Существует много нюансов. Бывает, что на третьем или четвертом круге согласования в коммуникацию вступает дополнительный руководитель, который все хочет поменять. В итоге контент переделывается. И так может повторяться несколько раз. Понятно, что данная ситуация будет напрягать и самого блогера. Особенно страшно, если это мамочки-блогеры или родители популярных детей. Это та самая категория людей, которая не любит правки: они всегда сами лучше знают, как потребляется их контент. Бывают и просто ленивые товарищи, которые не хотят стараться. 

Однако чаще дополнения в техзадание приходят уже после согласования, подписания документов и финализации бюджета. То есть мы уже обо всем договорились, и тут начинается: «Ой, я забыл сказать, что… к нам присоединились наши коллеги из Азии, и они говорят, что… Или наши юристы не пропускают такой контент, и все надо переделывать». По опыту скажу, что может быть, как угодно. Со своей стороны мы стараемся все делать вовремя и заранее готовимся к тому, что у каждого могут появиться косяки.     

У тебя самого возникали противоречивые ситуации в работе с блогерами или брендами?   

Сколько угодно! Каждый день нам приходится продумывать ходы, воевать и защищаться. С одной стороны, наша цель — крупные рекламные кампании. С другой, клиент всегда прав. С третьей, мы представляем блогеров, а значит, они тоже правы. И каждый раз мы балансируем и ищем удобное для всех решение.   

Существует ли какая-то система штрафов, например, для блогеров? Условно, не выложил пост в нужный день — плати компенсацию.   

По букве закона и контракту оштрафовать можно за все. Но, как правило, всем важнее реализация проекта, чем штрафы. Если блогер что-то не размещает или делает это не в полном объеме, то нам прилетают штрафы. Либо мы вырезаем эту сумму из его гонорара, либо берем на себя, если вычеты необъективны.  



Как сейчас обстоят дела на рынке? Стало ли меньше рекламы? Может, гонорары упали?  

Ничего не упало. Вся команда работает в прежнем режиме. Мы также ведем переговоры о новых проектах. От кого-то приходят платежи. Вот на днях от Coca-Cola упала огромная сумма. Что касается блогеров, то кто был востребованным, тот таким и остался. Безусловно, нельзя не обращать внимание на то, что происходит в стране и мире. Для меня это своего рода фантастика. Непонятно, что будет завтра, но я продолжаю работать, верить и инвестировать в людей. Я благодарен каждому человеку, который со мной работает. Их старания, отдача, слезы очень вдохновляют. Я всех люблю.