1. Принт
1.1 Попросил в моду и мир глянца не лезть
1.2 Для глянца в России это невероятный прорыв
1.3 Нужно было выбрать свой путь, а не копировать Запад
2. Диджитал
2.1 И с диджитал-глянцем есть issues
3. Глянец и поколение Z
В эпоху беззастенчиво честного телеграма и независимых диджитал-изданий о моде трагическая участь глянца в классическом понимании этого слова кажется неизбежной. Несмотря на то, что доходы от рекламы в печатных СМИ падают, рекламных разворотов становится все больше, а действительно качественный контент постепенно исчезает со страниц когда-то всеми любимых журналов. Мы решили разобраться, как обстоят дела с российскими глянцевыми изданиями в сконцентрированной на новых форматах медиареальности, и окончательно определиться, сбудутся ли предсказания о скорой смерти глянца.
«Рынок печатной прессы находится в глубоком кризисе», — не устают заявлять глянцевые редакторы и стилисты (бывшие в основном), и, судя по всему, так оно и есть: аудиторные показатели оставляют желать лучшего, рекламодатели, как ни странно, отдают предпочтение цифровым медиа, в то время как даже самые авторитетные печатные издания продолжают закрываться одно за другим. Значит ли это, что в ближайшем будущем модные журналы будут пылиться на полках и напоминать о чудесных временах, когда Глянец все еще был с большой буквы «Г»? Такой трагический исход очень даже возможен, если элита российской fashion-журналистики не изменит подход к созданию контента и не начнет ориентироваться на новое поколение, которое не особо волнует, в каком платье в очередной раз появилась Белла Хадид или что такое кандидозная диета.
Анастасия Полетаева, digital-директор Esquire: «Чтобы что-то думать о печатном глянце, надо его читать. Я не чувствую, что он говорит со мной, поэтому и покупать не вижу смысла».Журнальным обложкам тоже изрядно достается: в начале каждого месяца авторы телеграм-каналов о моде либо пишут очередной язвительный текст об «оригинальности» кавера того или иного российского издания, либо со словами «вот, как надо делать!» постят обложки иностранного глянца. О сентябрьских «розах» Vogue Россия спорили долго и ожесточенно: на саркастичный комментарий об обложке главного модного издания страны (в телеграм-канале Good Morning, Karl!) стилист и основатель ювелирного бренда Миша Барышников отреагировал крайне эмоционально и опубликовал гневный пост в своем личном инстаграме* . Попросил в моду и мир глянца не лезть тех, кто, по его мнению, в этом ничего не понимает.
В чем-то Миша прав, ведь, занимая не самые лучшие позиции на медиарынке, российский глянец все же может похвастаться нескучными и красивыми изданиями: всегда смелый Flacon, классные молодежные приложения Harper’s Bazaar или отошедший в последнее время от тактики «портретный снимок очередной звезды» Elle. Отдельно нужно выделить Tatler: наконец-то хоть кто-то осмелился поставить на обложку трансгендерную девушку. Для глянца в России это невероятный прорыв — аплодируем стоя!
«Подражательство» — еще один бич российского печатного глянца: одни и те же герои (Крис Грикайте и Наталья Водянова, конечно, чудесные, но их стало уж слишком много) и sooo boring (за редким исключением) кавер-стори уже изрядно надоели. Зоркий «Антиглянец» не раз подлавливал глянцевых гигантов на копировании (кто знает, сознательном или нет) чужих идей. Например, в январе Vogue решил поиграться с girl power и сделать номер с несвойственным им социальным посылом, но попытка с треском провалилась: вся оригинальность закончилась на том, что редакция успешно позаимствовала концепцию обложки у британского издания.
Великие умы, может, и мыслят одинаково, но дату выхода журнала не поменяешь. Как бы редакторы ни старались сделать что-то authentic — подражание Западу всегда было, есть и будет отличительной чертой российской глянцевой прессы.
Алексей Киселев, фотограф: «Российский глянец не сравним с западным. Возможно, нужно было выбрать свой путь, а не копировать Запад десятилетиями: сейчас что-то изменить уже поздно».
Ангелина Белоконь, стилист: «Единственное, чего лично мне не хватает русском глянце — это такой аутентичности, русскости. Мне кажется, мы немного забываем про наши традиции (я не исключение, кстати) и пытаемся быть похожими на других. У меня состоялся прекрасный диалог с художницей в Амстердаме, которая отлично выразилась про Москву и Питер: "Вы пытаетесь сделать все, как в Европе, но в улучшенной форме". Мы не должны пытаться "сделать, как в Европе", нам как раз нужно искать свой собственный путь, и тогда никто не будет ругать за эстетику, оригинальность и качество».
Или вернемся ненадолго в июнь 2018 года: вся страна в преддверии Чемпионата мира по футболу. И тут, как по команде, все крупные глянцевые издания преподносят преданным читателям «сюрприз»: каверы пестрят выносами в стиле «Кто с мячом к нам придет» или «Большая игра», страницы Elle, Vogue и Tatler заполнили съемки, вдохновленные (как неожиданно!) футболом, а моделям на обложке каждого уважающего себя журнала просто никак не обойтись без: а) футбольного мяча; б) двух-трех футболистов. Что тут скажешь, наш глянец умеет удивлять.
Конечно, ругать модный принт, прячась за экранами смартфонов, очень просто, но не стоит забывать о том, что за сотнями глянцевых страниц стоят команды талантливых редакторов, которые пытаются делать что-то стоящее в условиях куда более жестких, чем те, в которых находятся интернет-издания (и у них получается). Безусловно, диджитал быстрее реагирует на происходящее, он многоформатный и функциональный, но ему явно не перекрывают воздух рекламодатели и руководство ИД. Казалось бы, в современных реалиях бумага просто не выдержит конкуренции онлайна. Однако сколько бы сил диджитал-отделы не вкладывали в SEO и разработку новых форматов, никакой оптимизированный текст не заменит классный фичер или содержательное интервью, которые публикуются теперь только в нишевых изданиях и принте. Ну и пока в мире есть сентиментальные эстеты, печатный глянец будет жить, ведь он, в первую очередь, об атмосферности, приятном шелесте страниц и странных, но красивых съемках.
Елизавета Костюкова, дизайнер: «Я обожаю печатные издания. Самая большая награда для меня — когда вещи берут на съемку именно для печати. Потому что потом это не удалить и не забанить, это вечный контент — доказательство, история. До сих пор привожу с собой из Европы чемодан журналов. Я люблю верстку и считаю это настоящим искусством».Ангелина Белоконь, стилист: «Мне кажется, в какой-то момент журналы перейдут в формат каталога и будет выходить раз в полгода. Я бы сравнила это с виниловыми пластинками, которые многие покупают, чтобы поставить на полку, просто потому что это красиво. Пропали ли печатные книги из библиотек или книжных лавок? Вовсе нет, и спрос на них только растет, но форма использования печатной продукции претерпевает изменения. Люди в библиотеках сидят ныне не меньше прежнего, но используют они там в основном ноутбуки, только иногда заглядывая в печатные книги. Разве это плохое соседство? Оно прекрасно дополняют друг друга».
На просторах диджитала все куда оптимистичнее: Vogue вкладывает в продакшн красивейших видео, которые набирают сотни тысяч просмотров на YouTube, команда Tatler смешно подстебывает московский высший свет, а Esquire вообще большие молодцы: количество годных материалов на сайте прямо пропорционально косякам GQ, которые то процитируют книгу без указания автора, то тактично спросят Данилу Козловского про «друзей-евреев».
Правда, и с диджитал-глянцем есть issues: кому нужны подборки самых модных сумок сезона (даже если их составил редактор самого крутого глянца), когда есть информативные обзоры The Blueprint, интересные интервью и спецпроекты BURO. и злободневные тексты Wonderzine? Кажется, назревает очередное противостояние: независимые медиа VS сайты модных изданий. Главный козырь глянца в этой борьбе, как считают инсайдеры индустрии, — бренд: он дает гарантированный приток аудитории. Но достаточно ли громкого названия для того, чтобы выжить в войне с нишевыми медиа? В стремительной погоне за трафиком онлайн-редакции очень редко производят достойный контент, оправдывая себя тем, что у них нет такого количества времени и ресурсов, как у коллег в принте. Инфоповоды находят даже там, где их нет. «Королева Летиция появилась в брючном костюме цвета пыльной розы», — освещают сенсационное событие Grazia, Elle и Harper’s Bazaar. Как же важно, наверное, знать, что королева появилась именно в этом костюме, раз об этом пишут сразу три глянцевых сайта. На фоне материалов новых медиа такие новости выглядят, мягко говоря, не очень.
А вот «зетов», которые совсем скоро станут главной целевой аудиторией модных изданий, точно не интересует одежда монаршей особы: супер-осознанное поколение хочет читать о проблемах гендерной идентичности и расизме в fashion-индустрии, о новых феминистках и экологичной моде. И нужно признать, медленно, но верно диджитал-глянец начинает двигаться в правильном направлении и освещать совсем не глянцевые темы, начиная с дела Ивана Голунова и заканчивая эйджизмом.
Из-за нежелания адаптироваться под запросы нового поколения читателей глянец теряет свои когда-то лидирующие позиции на российском медиарынке. И это связано совсем не с тем, что «зеты» больше не читают и им не нужны журналы, а с тотальным несоответствием вкусам молодежи. Если бы о глянце в России были мемы, картинки «ожидание/реальность» делали бы чаще всего. На Западе уже давно появилась ниша, ориентированная исключительно на молодых и прогрессивных: Dazed, i-D, AnOther, The Gentlewoman (этот список можно продолжать очень долго) ничуть не хуже своих тяжеловесных глянцевых собратьев.
Анастасия Полетаева, digital-директор Esquire: «"Зеты" с удовольствием покупают Dazed, какие-то нишевые медиа, зины, журналы о необычных, непохожих на героев традиционного глянца людях. Думаю, все будут покупать, если есть, ради чего».
Очень хочется верить в то, что российские глянцевые издания останутся на плаву, но этого точно не произойдет, если издатели так и не выйдут из зоны комфорта и не начнут удивлять.
