Развернуть Свернуть
Обзоры, Бизнес — 17 апреля 2020, 21:28

Глянцевая реальность: вся правда о российских модных изданиях

В эпоху беззастенчиво честного телеграма и независимых диджитал-изданий о моде трагическая участь глянца в классическом понимании этого слова кажется неизбежной. Несмотря на то, что доходы от рекламы в печатных СМИ падают, рекламных разворотов становится все больше, а действительно качественный контент постепенно исчезает со страниц когда-то всеми любимых журналов. Мы решили разобраться, как обстоят дела с российскими глянцевыми изданиями в сконцентрированной на новых форматах медиареальности, и окончательно определиться, сбудутся ли предсказания о скорой смерти глянца. 

Принт



«Рынок печатной прессы находится в глубоком кризисе», — не устают заявлять глянцевые редакторы и стилисты (бывшие в основном), и, судя по всему, так оно и есть: аудиторные показатели оставляют желать лучшего, рекламодатели, как ни странно, отдают предпочтение цифровым медиа, в то время как даже самые авторитетные печатные издания продолжают закрываться одно за другим. Значит ли это, что в ближайшем будущем модные журналы будут пылиться на полках и напоминать о чудесных временах, когда Глянец все еще был с большой буквы «Г»? Такой трагический исход очень даже возможен, если элита российской fashion-журналистики не изменит подход к созданию контента и не начнет ориентироваться на новое поколение, которое не особо волнует, в каком платье в очередной раз появилась Белла Хадид или что такое кандидозная диета. 

Анастасия Полетаева, digital-директор Esquire«Чтобы что-то думать о печатном глянце, надо его читать. Я не чувствую, что он говорит со мной, поэтому и покупать не вижу смысла».

Журнальным обложкам тоже изрядно достается: в начале каждого месяца авторы телеграм-каналов о моде либо пишут очередной язвительный текст об «оригинальности» кавера того или иного российского издания, либо со словами «вот, как надо делать!» постят обложки иностранного глянца. О сентябрьских «розах» Vogue Россия спорили долго и ожесточенно: на саркастичный комментарий об обложке главного модного издания страны (в телеграм-канале Good Morning, Karl!) стилист и основатель ювелирного бренда Миша Барышников отреагировал крайне эмоционально и опубликовал гневный пост в своем личном инстаграме. Попросил в моду и мир глянца не лезть тех, кто, по его мнению, в этом ничего не понимает.


#INSERT_ARTICLE#

В чем-то Миша прав, ведь, занимая не самые лучшие позиции на медиарынке, российский глянец все же может похвастаться нескучными и красивыми изданиями: всегда смелый Flacon, классные молодежные приложения Harper’s Bazaar или отошедший в последнее время от тактики «портретный снимок очередной звезды» Elle. Отдельно нужно выделить Tatler: наконец-то хоть кто-то осмелился поставить на обложку трансгендерную девушку. Для глянца в России это невероятный прорыв — аплодируем стоя!


«Подражательство» — еще один бич российского печатного глянца: одни и те же герои (Крис Грикайте и Наталья Водянова, конечно, чудесные, но их стало уж слишком много) и sooo boring (за редким исключением) кавер-стори уже изрядно надоели. Зоркий «Антиглянец» не раз подлавливал глянцевых гигантов на копировании (кто знает, сознательном или нет) чужих идей. Например, в январе Vogue решил поиграться с girl power и сделать номер с несвойственным им социальным посылом, но попытка с треском провалилась: вся оригинальность закончилась на том, что редакция успешно позаимствовала концепцию обложки у британского издания.

Великие умы, может, и мыслят одинаково, но дату выхода журнала не поменяешь. Как бы редакторы ни старались сделать что-то authentic — подражание Западу всегда было, есть и будет отличительной чертой российской глянцевой прессы.

Алексей Киселев, фотограф: «Российский глянец не сравним с западным. Возможно, нужно было выбрать свой путь, а не копировать Запад десятилетиями: сейчас что-то изменить уже поздно».


#INSERT_ARTICLE#

Ангелина Белоконь, стилист: «Единственное, чего лично мне не хватает русском глянце — это такой аутентичности, русскости. Мне кажется, мы немного забываем про наши традиции (я не исключение, кстати) и пытаемся быть похожими на других. У меня состоялся прекрасный диалог с художницей в Амстердаме, которая отлично выразилась про Москву и Питер: "Вы пытаетесь сделать все, как в Европе, но в улучшенной форме". Мы не должны пытаться "сделать, как в Европе", нам как раз нужно искать свой собственный путь, и тогда никто не будет ругать за эстетику, оригинальность и качество».

Или вернемся ненадолго в июнь 2018 года: вся страна в преддверии Чемпионата мира по футболу. И тут, как по команде, все крупные глянцевые издания преподносят преданным читателям «сюрприз»: каверы пестрят выносами в стиле «Кто с мячом к нам придет» или «Большая игра», страницы Elle, Vogue и Tatler заполнили съемки, вдохновленные (как неожиданно!) футболом, а моделям на обложке каждого уважающего себя журнала просто никак не обойтись без: а) футбольного мяча; б) двух-трех футболистов. Что тут скажешь, наш глянец умеет удивлять.

#INSERT_ARTICLE#

Конечно, ругать модный принт, прячась за экранами смартфонов, очень просто, но не стоит забывать о том, что за сотнями глянцевых страниц стоят команды талантливых редакторов, которые пытаются делать что-то стоящее в условиях куда более жестких, чем те, в которых находятся интернет-издания (и у них получается). Безусловно, диджитал быстрее реагирует на происходящее, он многоформатный и функциональный, но ему явно не перекрывают воздух рекламодатели и руководство ИД. Казалось бы, в современных реалиях бумага просто не выдержит конкуренции онлайна. Однако сколько бы сил диджитал-отделы не вкладывали в SEO и разработку новых форматов, никакой оптимизированный текст не заменит классный фичер или содержательное интервью, которые публикуются теперь только в нишевых изданиях и принте. Ну и пока в мире есть сентиментальные эстеты, печатный глянец будет жить, ведь он, в первую очередь, об атмосферности, приятном шелесте страниц и странных, но красивых съемках.

Елизавета Костюкова, дизайнер: «Я обожаю печатные издания. Самая большая награда для меня — когда вещи берут на съемку именно для печати. Потому что потом это не удалить и не забанить, это вечный контент — доказательство, история. До сих пор привожу с собой из Европы чемодан журналов. Я люблю верстку и считаю это настоящим искусством».

Ангелина Белоконь, стилист: «Мне кажется, в какой-то момент журналы перейдут в формат каталога и будет выходить раз в полгода. Я бы сравнила это с виниловыми пластинками, которые многие покупают, чтобы поставить на полку, просто потому что это красиво. Пропали ли печатные книги из библиотек или книжных лавок? Вовсе нет, и спрос на них только растет, но форма использования печатной продукции претерпевает изменения. Люди в библиотеках сидят ныне не меньше прежнего, но используют они там в основном ноутбуки, только иногда заглядывая в печатные книги. Разве это плохое соседство? Оно прекрасно дополняют друг друга».


Диджитал

На просторах диджитала все куда оптимистичнее: Vogue вкладывает в продакшн красивейших видео, которые набирают сотни тысяч просмотров на YouTube, команда Tatler смешно подстебывает московский высший свет, а Esquire вообще большие молодцы: количество годных материалов на сайте прямо пропорционально косякам GQ, которые то процитируют книгу без указания автора, то тактично спросят Данилу Козловского про «друзей-евреев».


#INSERT_ARTICLE#

Правда, и с диджитал-глянцем есть issues: кому нужны подборки самых модных сумок сезона (даже если их составил редактор самого крутого глянца), когда есть информативные обзоры The Blueprint, интересные интервью и спецпроекты BURO. и злободневные тексты Wonderzine? Кажется, назревает очередное противостояние: независимые медиа VS сайты модных изданий. Главный козырь глянца в этой борьбе, как считают инсайдеры индустрии, — бренд: он дает гарантированный приток аудитории. Но достаточно ли громкого названия для того, чтобы выжить в войне с нишевыми медиа? В стремительной погоне за трафиком онлайн-редакции очень редко производят достойный контент, оправдывая себя тем, что у них нет такого количества времени и ресурсов, как у коллег в принте. Инфоповоды находят даже там, где их нет. «Королева Летиция появилась в брючном костюме цвета пыльной розы», — освещают сенсационное событие Grazia, Elle и Harper’s Bazaar. Как же важно, наверное, знать, что королева появилась именно в этом костюме, раз об этом пишут сразу три глянцевых сайта. На фоне материалов новых медиа такие новости выглядят, мягко говоря, не очень.


Глянец и поколение Z

А вот «зетов», которые совсем скоро станут главной целевой аудиторией модных изданий, точно не интересует одежда монаршей особы: супер-осознанное поколение хочет читать о проблемах гендерной идентичности и расизме в fashion-индустрии, о новых феминистках и экологичной моде. И нужно признать, медленно, но верно диджитал-глянец начинает двигаться в правильном направлении и освещать совсем не глянцевые темы, начиная с дела Ивана Голунова и заканчивая эйджизмом.

Из-за нежелания адаптироваться под запросы нового поколения читателей глянец теряет свои когда-то лидирующие позиции на российском медиарынке. И это связано совсем не с тем, что «зеты» больше не читают и им не нужны журналы, а с тотальным несоответствием вкусам молодежи. Если бы о глянце в России были мемы, картинки «ожидание/реальность» делали бы чаще всего. На Западе уже давно появилась ниша, ориентированная исключительно на молодых и прогрессивных: Dazed, i-D, AnOther, The Gentlewoman (этот список можно продолжать очень долго) ничуть не хуже своих тяжеловесных глянцевых собратьев.


Анастасия Полетаева, digital-директор Esquire: «"Зеты" с удовольствием покупают Dazed, какие-то нишевые медиа, зины, журналы о необычных, непохожих на героев традиционного глянца людях. Думаю, все будут покупать, если есть, ради чего». 

Очень хочется верить в то, что российские глянцевые издания останутся на плаву, но этого точно не произойдет, если издатели так и не выйдут из зоны комфорта и не начнут удивлять. 

Подписывайтесь на наш Telegram-канал
Фото: Unsplash
* Деятельность компании Meta Platforms Inc. (Facebook и Instagram) на территории РФ запрещена
** Признан иноагентом на территории РФ
Читайте также
Кино — 15:20, 16 сентября 2025
82-й Венецианский кинофестиваль, записки с острова Лидо: «Франкенштейн», «Отец, мать, сестра, брат», «100 ночей героя», «Провод мертвеца»
Новости, Новости — 16 сентября, 15:20
У «Бургер Кинга» коллаборация с «Атакой Титанов»
Образ жизни — 14 августа, 18:10
ИИ, футуризм и роскошный максимум: какой будет Москва в 2030 году? Решать тебе
Новости, Новости — 16 сентября, 13:50
Песни из «Кей-поп-охотниц на демонов» возглавили Billboard 200
Новости, Новости — 16 сентября, 12:40
Чарли Ханнэм в трейлере 3-го сезона «Монстра»
Новости, Новости — 16 сентября, 11:30
Кайл Маклоклен будет брать интервью у молодых актеров и художников
Новости, Новости — 16 сентября, 10:00
Смотрим трейлер байопика «Спрингстин: Избавь меня от небытия» с Джереми Аллен Уайтом
Новости, Новости — 15 сентября, 18:30
Объявлены победители премии «Эмми-2025»
Интервью — 15 сентября, 17:30
Алло, Balenciaga? Интервью с моделью Полиной Дворецкой
Новости, Новости — 15 сентября, 16:40
Вышел трейлер «Хронологии воды» — режиссерского дебюта Кристен Стюарт
Тесты — 26 мая, 14:12
Новости, Новости — 15 сентября, 15:10
Сиквел «Братьев Супер Марио» получил первый тизер
Новости, Новости — 15 сентября, 13:50
«Хэмнет» и «Франкенштейн»: объявлены победители кинофестиваля в Торонто
Новости, Новости — 15 сентября, 12:10
«Фандом Фест» раскрыл программу лектория и новых участников
Новости, Новости — 13 сентября, 12:00
Вышел трейлер байопика «Кристи» с Сидни Суини
Новости, Новости — 12 сентября, 20:25
Илья Гадаев, Сироткин, DJ K.SOUL и Эвелина Малинкина в первом выпуске «книжного клуба афéлии»
Кино — 12 сентября, 19:20
Звонок для учителя. 5 сериалов про преподов
Новости, Новости — 12 сентября, 14:25
Смотрим тизер-трейлер сериала «Отпечатки» с Дмитрием Чеботаревым и Оксаной Акиньшиной
Новости, Новости — 12 сентября, 12:20
Pantone показал главные цвета Недели моды в Нью-Йорке
Образ жизни — 12 сентября, 11:55
Simple Symmetry, таро и чпокательная. Как редакция SRSLY на AFTERDARK ходила
Интервью — 11 сентября, 19:30
На пару слов: Маш Милаш — о сериале «Москва слезам не верит» и ностальгии по нулевым
Новости, Новости — 11 сентября, 19:20
Big Baby Tape, «Бонд с кнопкой» и «Казускома»: New Star Weekend анонсировал артистов
Все звёзды и инфлюенсеры
Новости, Новости — 11 сентября, 19:00
Николай Костер-Вальдау сыграет с Дженнифер Лопес в «Последней миссис Пэрриш» Роберта Земекиса
Новости, Новости — 11 сентября, 18:30
На Netflix выйдет документалка о Виктории Бекхэм
Новости, Кино — 11 сентября, 18:15
Объявлено жюри кинофестиваля «Маяк». В него вошли Евгения Громова и Наталья Кудряшова.
Новости, Новости — 11 сентября, 18:00
Новое граффити Бэнкси на здании Королевского суда закрасили
Новости, Новости — 11 сентября, 17:00
Керуак и де Бовуар: созданы духи по мотивам книг
Новости, Новости — 11 сентября, 16:10
Мэтт Дэймон и Бен Аффлек в тизере триллера «Лакомый кусок»
Новости, Новости — 11 сентября, 14:50
О Джорджио Армани снимут биографический фильм
Музыка — 10 сентября, 20:01
Магия кухонной раковины и укулеле скримо. Библия группы Twenty One Pilots
Новости, Новости — 10 сентября, 19:30
Новые цвета, ультратонкий корпус Air и синхронный перевод в наушниках: что показали на презентации Apple
Дом Гиннесса
(1 сезон)
Москва слезам не верит. Все только начинается
(1 сезон)
«Бар "Один звонок"»
(1 сезон)
8.1
Смерть единорога
4.2
Денискины рассказы
(1 сезон)
7.7
Микки-17
7.5
Кончится лето
7.3
Громовержцы