Новые рестораны открываются в Москве едва ли не ежедневно, и в борьбе за гостя в ход идут все доступные средства. Одни делают ставку на именитого шефа и авторское меню, вторые — на интерьер и атмосферу, а третьи — на нетривиальную концепцию и эпатаж. О том, чья тактика имеет больше шансов на успех, а кто обречен на провал, SRSLY поговорили с Кристиной Жегуновой — специалистом по коммуникациям в ресторанном бизнесе.
Начнем с регалий. Сегодня ты руководишь коммуникационным агентством «Маяк» и преподаешь в Novikov Business School.
Все верно.
Что за курс ты ведешь в Novikov?
Сейчас веду блок о PR на курсе по брендингу Ирины Авруцкой и преподаю на курсе Start-up, где рассказываю начинающим рестораторам со всей России о PR, маркетинге и том, как составлять маркетинговый календарь при запуске ресторана. Еще разрабатываю авторский курс «Личный бренд шеф-повара» и обсуждаю с командой концепцию нового образовательного продукта.
Что насчет клиентов? Какие проекты сегодня ведет «Маяк»?
На данный момент это Sangre Fresca Глена Баллиса и команды El Copitas Bar и топовые проекты Аркадия Новикова: Savva (одна звезда Michelin), Artest (две звезды Michelin), «Аист», Onest, Maroon, а также Subzero от талантливой команды из Северной столицы. Этим летом мы сотрудничали с Дмитрием Блиновым — серьезное достижение, учитывая, что он не очень любит пиарщиков. (Смеется.) Сейчас развиваем Нижний Новгород. Наша главная цель — закрепить за городом репутацию «нового Питера», в том числе через гастрономию.
В гастропиаре ты уже лет десять?
Да, больше десяти лет.
За это время в ресторанном бизнесе изменились подход к работе и PR-инструменты?
Да, все очень поменялось. Есть так называемая «старая школа», про которую в последние несколько лет говорили так: «Зачем пытаться попасть в печать, если ее сейчас никто не покупает?» Когда выступаю перед большой аудиторией, то всегда спрашиваю: «Кто из вас читает СМИ? Кто из вас недавно держал в руках какое-то издание? Поднимите руку!» — и никто не поднимает. Я уточняю: «Девушки, вы же бываете в салонах — там что-то листали?» Нет. «В аэропорту, в самолете?» — крайне редко. «Ну что-нибудь еще?» — нет.
Но, возможно, сейчас случится перезапуск, и тенденция изменится. Я, например, с удовольствием купила первый номер «Правил жизни».
А «новая школа»?
В последние несколько лет модно создавать комьюнити и объединять их через смежные бренды — например, через ужин в несколько рук, когда шефы приезжают друг к другу и вместе готовят. Другой пример — коллаборации, когда ресторан совместно с брендом со схожей целевой аудиторией создает новый продукт. Так, кондитерская Nobo сделала десерт в форме ракушки, перекликающийся с дизайном бижутерии ювелирного бренда Hands Remember, а на недавнем ужине в Artest гостям дарили сертификаты в клинику GEN87.
Какие тренды, по твоим наблюдениям, в последнее время наметились в индустрии и как изменились гости? Среднестатистический посетитель московского ресторана — кто он? По какому принципу он выбирает место, в которое пойти?
В начале этого года из 20 млн жителей Москвы в рестораны ходили около двух млн человек. Это люди, для которых норма — бывать в модных ресторанах, а когда открываются новые — первыми идти в них. Если раньше гости, как это принято в Европе и Америке, предпочитали любимый ресторан, то сейчас поведение «ядра» изменилось. Как минимум в Москве появилась особая аудитория, которая сегодня тут, а завтра там, где открылся свежий проект. Мне такая модель поведения напоминает нашествие саранчи. (Смеется.) И я саму себя отношу к этой группе, потому что мыслю, как они: «Зачем возвращаться в ресторан, если на этой неделе открылось пять новых?»
А как же еда? Неужели она отошла на второй план?
Недавно обсуждали с Гленом Баллисом, что раньше при выборе ресторана на первом месте стояло качество еды, а теперь атмосфера, потому что блюдами уже никого не удивишь. Действует в ресторане и эффект большинства: представь зал на 150 посадочных мест, в котором обедаем только мы с тобой. Мы посмотрим на блюда и подумаем: «А авокадо точно свежее? Когда приготовили суп? Почему никого нет?» Если бы мы сидели в том же самом ресторане, но он был бы битком, и мы ели бы те же самые салат и суп, они бы нам казались свежайшими. Так работает нейромаркетинг: другие люди «проголосовали рублем» за это место, значит, тут хорошо. А когда никого нет, мы начинаем сомневаться и вряд ли расскажем об этом заведении друзьям.
Как обстоят дела с гастрономическими предпочтениями аудитории? Был период, когда, к примеру, была дико популярна азиатская еда. Есть ли сейчас какая-то доминирующая кухня?
Это сложный вопрос, потому что выбор в Москве безграничен — одновременно популярны десятки направлений. Наверное, основным трендом я бы назвала возможность менять декорации, кухни, рестораны: сегодня одно, завтра другое. В то же время можно сказать, например, о ЗОЖе. Раньше проекты, построенные вокруг здоровой еды, быстро закрывались, а в наши дни почти в каждом меню есть что-то полезное или с минимальным количеством калорий. Альтернативное мясо не очень прижилось, но оно тоже есть.
Сейчас подрастает новое поколение гостей — зумеры. Есть ли у них специфические гастрономические запросы? Чем можно их привлечь?
В ресторанах, с которыми мы работаем, миллениалов, пожалуй, все-таки больше. Однажды мы запускали фуд-холл в ТЦ «Дружба» на Новослободской, и его целевой аудиторией как раз были зумеры. Перед открытием делали съемки с представителями поколения — тиктокерами, и я решила узнать, какие они, что любят, что им нужно. Все как один ответили: «Мы все разные». При этом были на скейтах, многие с розовыми волосами и пирсингом, и все до сих пор слушают Коржа. Не могу говорить про каждого, но, по моим наблюдениям, молодежь не сильно искушена в еде. Она считает, что еда должна решать две задачи: быть сытной и красивой — выкладывать же.
Раз уж затронули тему глобальных тенденций, которые неизбежно находят отражение в ресторанном бизнесе, то давай поговорим об устойчивом развитии. В России, безусловно, есть свои пионеры — Björn, Twins Garden и Biologie, получившие зеленые звезды Michelin, но что насчет остальных?
Так или иначе, об устойчивом развитии говорят все. Мы рекомендуем клиентам, друзьям и коллегам делать хотя бы небольшие шаги в этом направлении. Братья Березуцкие (шефы Twins Garden. — Прим. SRSLY) большие молодцы, но для меня главным по устойчивости является Дмитрий Блинов — в Петербурге он первый. А в Москве — Марина Орлова. У Марины проекты в Сколково: The Rink, Forum, собственный магазин продуктов «Амбар» и кафе при нем. В них она даже приучила гостей сдавать батарейки, стаканчики, крышки.
Давай об обратной ситуации. Вопреки всему некоторые рестораторы идут по пути «от противного» и отказываются следовать трендам. Например, тот же Александр Орлов и его «Хорошая девочка» игнорируют базовые принципы феминизма, культуру отмены, движение #metoo и так далее, из-за чего получают обвинения в сексизме и объективации. Насколько такой путь уместен и жизнеспособен в 2022 году?
Когда «Хорошая девочка» только открылась, тот скандал еще не случился, а я ничего не знала о проекте, но слышала, что открылся новый ресторан, и как та самая саранча пошла в него на встречу с подружкой. Красивые сухоцветы в стиле бохо, бежевые оттенки, приятная сервировочная салфетка с вышивкой, надписи на полях меню словно чей-то дневник. Я спросила официанта, что они значат, и тот произнес классную фразу: «В каждой хорошей девочке есть плохая». Я знаю, что такое shadow hero, и что нужна сила, чтобы признать, что в тебе есть и хорошее и плохое. Для меня это пройденный этап, так что я отнеслась к концепции нормально. Но, возвращаясь к ресторану, признаюсь, что все-таки еда нам не зашла. А потом все это началось.
Ты бы смогла вести подобный проект?
Я бы не хотела быть частью проекта, транслирующего ценности, с которыми я не согласна, и стремящегося расколоть общество или задеть людей. Мой подход про другое: бери классную конфету и рассказывай про нее. Считаю, что красивые фантики, маски и дипломатия не работают, если на лице вместо искренности мина и какие-то игры. Плюс надо уметь признавать свои ошибки. Хочу ли я вести проект Орлова? Нет. Хочу ли я теперь идти в «Хорошую девочку»? Тоже нет. Имеют ли право все захейтить его? Да. Имеют ли право те, кто там обедает — а этот ресторан всегда полон, — там обедать? Да.
С чего обычно начинаешь работу с новым клиентом? Как распределяются роли? Ты говоришь, что сейчас уже не придумываешь классные фантики, но все же PR-команда наверняка дает рекомендации, подсказывает, направляет.
Есть две категории клиентов, а значит, два подхода. Первая категория — высокий уровень и профессионализм. Клиент приходит и говорит: «Вот вам конфета, всем про нее расскажите». Вторая — молодые рестораторы, люди без опыта, вдохновленные энтузиасты. Их насмотренность и экспертиза меньше, чем у нас: в чем-то они знатоки, а в чем-то — мы. Им мы оказываем консалтинговые услуги. Можем сказать: «Нет, эта подача не современная, а шеф пока не готов общаться с гостями, надо его научить. Вот вам мастер по ораторскому мастерству, а вот что надо говорить». При работе с первой категорией наша же основная задача — продвижение. Например, в Sangre Fresca мы проводили серию ужинов до открытия. Глену было важно пригласить людей, которые смогут дать нам обратную связь и подогреть интерес к проекту через социальные сети.
На каком этапе стоит подключать PR-команду?
Наша работа может начинаться за год до открытия, за месяц, за две недели. Частая ошибка — позвать пиар-команду на третий или четвертый месяц работы ресторана, когда что-то уже пошло не так. К сожалению, момент упущен и тот самый эффект от массированного запуска не случится.
Что именно вы делаете на этапе запуска?
Проводим фотосессии и видеосъемки, общаемся с членами команды, формируем их биографию, выбираем из меню будущие хиты — блюда, которые будем показывать в первую очередь. Еще прорабатываем сценарий общения с гостем, составляем стратегию. Это большой период «до». На стадии запуска мы присутствуем в ресторане практически каждый день: приезжаем утром, уезжаем ночью. Идет ручная настройка силами всей команды — как репетиции в театре, но тут уже полный зал.
Что происходит, когда запуск уже состоялся?
Следующая стадия — ведение проекта. Первое впечатление успеха обманчиво. Опытные рестораторы знают, что необходимо не только поддержание интереса, но и набор высоты: новые идеи, коллаборации и инфоповоды. С открытием новых ресторанов ваш проект двигается в списке приоритетов и интересов гостей все ниже и ниже, а значит, нужна еще большая активность.
То есть поставить проект на рельсы недостаточно?
Увы.
А что с ресторанами, которые существуют уже какое-то время? Реально ли начать с чистого листа? Спасти подмоченную репутацию или перезапустить проект, сделать его конкурентоспособным?
В вопросе есть ответ: перезапустить проект. То есть с тем же названием и концептом уже, скорее всего, ничего не получится. Ведь обычно дотягивают до последнего. Конечно, прежде чем это предлагать, нужно сделать аудит — залезть в цифры и посмотреть, есть ли место для маневра малой кровью. И в этот момент думают о смене PR-команды. Хотя, скорее всего, дело в продукте, то есть ресторан недокрутили, гости недополучили, ушел тренд, актуальность. В таком случае спасти проект, наняв другой PR, вряд ли удастся.
Можешь вспомнить примеры удачных перезапусков за последние несколько лет?
Это ремонт «Аиста», где на втором этаже открылся ресторан Onest, Savva, после того, как в 2020 году к проекту присоединился Аркадий Новиков, и Recolte, когда Дмитрий Блинов сам стал там шеф-поваром. Сейчас все с любопытством наблюдаем, что будет с «Вкусно и точка» и со Star Coffee.
Как считаешь, чем PR в ресторанной сфере отличается от PR в любой другой? Есть ли какая-то специфика?
Есть, притом она во всем. Моя зона роста в том, чтобы «Маяк» занимался не только ресторанами. Но, каждый раз, когда мы идем в другую сферу, выясняется, что там все по-другому, и не все готовы ждать, чтобы мы, хоть и быстро, но разобрались. Основное отличие — это работа с бюджетами и закупка рекламы на год. В ресторанах есть дегустации, а в условной «недвижке» их нет. Поэтому я думаю, что самый честный ответ в том, что мы, пиарщики ресторанной индустрии, настолько узкопрофильные специалисты, что к несмежным проектам не готовы. Пиарить алкогольный бренд, пиццу, поставщика — это легко. Что касается успешного перехода ресторанного пиарщика в другую среду — я бы с удовольствием посмотрела на кейсы.
Может ли молодой проект с хорошей едой, но без изысков и PR-команды конкурировать с крупными холдингами, медийными шефами и так далее? Каковы его шансы в этой борьбе?
Возьмем один простой пример: один ресторан открыл Аркадий Новиков, а второй — мы с тобой. Такой же интерьер, такая же локация, такие же напитки, такая же атмосфера. Человек пойдет к Новикову, потому что у гостя есть пять секунд, чтобы принять решение. Станет ли он тратить время, чтобы разбираться, кто мы такие? Кто-то да, но не большинство. Люди ходят на людей: к нам с тобой пока как к рестораторам доверия не так много, человек с опытом и успешными проектами легко обойдет нас.
Есть ли исключения из этого правила?
Конечно. Например, Алексей Ольховой, который открыл Blanc. О нем никто тогда не знал, а Китай-город считали сложной локацией. А теперь за вход в Blanc берут деньги, потому что желающих попасть туда больше, чем места. Ольховой же этим летом открыл «Яузу». История была аналогичной: здание много лет пустовало, а теперь за выходные у них больше пяти тысяч гостей. Наверное, надо быть настоящим гением, чтобы нащупать потребность, сделать что-то новое и нужное, а это всегда истории про единиц. Ну или второй вариант — когда спрос огромный, а ресторанов вокруг нет. Можно открыть проект в новых ЖК, где есть семьи с детьми, молодые пары, фрилансеры, которые могут работать из дома, и у тебя сразу будет полная посадка. Гости будут просить доставку по району, и проект оживет, успевай только готовить. Это концепция сети ресторанов «Местные». Так что шанс, я считаю, есть.
Какие ошибки чаще всего допускают молодые рестораторы?
Иногда они думают, что знают все лучше всех, при этом их опыт может быть ограниченным. «Это мой любимый суп, он самый вкусный». — «Сколько вы таких супов ели?» — «Ну, вот всегда обедаю таким супом в Марселе, в ресторанчике на набережной». Не подходит, потому что в нашем городе десятки супов буайбес. Потому что его надо чуть-чуть адаптировать для русского человека, потому что журналисты пробовали все вариации и им есть с чем сравнить. В конце концов, закон о рекламе запрещает формулировку «самый лучший».
Вторая ошибка связана с менеджментом. Все-таки ресторан — это команда, которая создает атмосферу, и молодой ресторатор не всегда может все контролировать. Он начинает полагаться на профессионалов, но они не всегда правы. Я за то, чтобы начинающие рестораторы проходили обучение и стажировки в ресторанах.
Третья ошибка — послушать друзей, которые любят, как вы готовите, и подначивают вас открыть свой ресторанчик, обещают в него ходить. Удивительно, но сплошь и рядом такое случается.
Мы уже говорили о том, что за последнее десятилетие индустрия очень изменились. Так, раньше важное место в ней занимали ресторанные критики. Теперь с развитием социальных сетей встает вопрос: канула ли традиционная критика в Лету? Кто сегодня авторитетен в мире гастрономии?
Для начала стоит определиться с понятием критики. Есть идеалисты, которые убеждены, что критик — это тот, кто судит независимо. Кто-то скажет, что критик это тот, кого не знают — никто и никогда его не видел. Но рано или поздно мы их всех узнаем, так что под критерий подходит только мишленовский инспектор. Еще есть эксперты, которые приходят в ресторан, когда хотят, платят за себя сами, пресс-релизов не просят. Их единицы, у них есть собственный вкус, предпочтения и стиль, они ориентируются на свою аудиторию.
Основная часть — это журналисты и инфлюенсеры. Это очень образованные и насмотренные люди. Счастье, что моя работа — обедать и ужинать с ними, ведь можно говорить не только о проекте, но и на другие темы, обогащаться новыми знаниями. Они смотрят на ресторан под разными углами — все зависит от тематики СМИ. Я думаю, что сейчас просто нет потребности публиковать разгромные статьи, как в NY Times. А ты как думаешь, кто сегодня авторитетен?
Сысоев, хотя он совсем не критик. Его знают даже люди, далекие от ресторанной сферы, к его мнению прислушиваются, и в каждом споре о том, куда пойти, неизбежно звучит фраза «А вот я у Сысоева видел…».
Согласна, это про другое. Саша сейчас имеет очень большую узнаваемость. Он работает на стыке нескольких сфер — и как ресторатор, и как совладелец компаний, и как организатор фестиваля по всей России. Когда не знаю, куда идти, открываю его Great List, а когда не знаю, что подарить, — выбираю его сертификат в рестораны Москвы. Мы с ним как-то обсуждали, где кому нравится, и у нас было полярное мнение на ресторан. Мне понравился его ответ: он сказал, что наши мнения не характеризуют ни меня, ни его. Это просто вопрос предпочтений. Есть мое, а есть не мое — это взрослая позиция.
Можешь назвать кого-то сопоставимого с Александром по уровню авторитетности?
Такого количества проектов и таких больших охватов, наверное, нет ни у никого. Но лично у меня в фаворитах Юля Сусова и ее аккаунт Susfood. У нее отличный вкус, классный личный блог, и она четко выбирает те места, которые подходят для меня. Часто прислушиваюсь к ее мнению.
На кого еще рекомендуешь подписаться?
В телеграме — на Яна Черепанова, Володю Гридина, Любу и Полину Instafoodpassion, Андрея и Нелли Restinmsk.
Сейчас аккаунты в соцсетях активно ведут не только люди, которые ходят по ресторанам, но и те, благодаря кому эти рестораны функционируют. Как считаешь, кто из шефов правильно строит свой личный бренд? За кем интересно наблюдать? Кто классно презентует себя в соцсетях?
Пиарщик должен отвечать на этот вопрос, не называя своих, но мне в голову приходят именно они. Например, личный аккаунт Андрея Шмакова. Это лучший народный инстаграм-профиль как шефа, так и просто человека. Там есть все: и рабочий процесс, и инсайты, и семейная история, и мемы, и хобби. Андрей живет свою лучшую жизнь: бегает, занимается спортом. Следом — Дмитрий Блинов. Редко, но метко он выкладывает посты, которые собирают большие охваты. Он искренне говорит о работе и семье, учит правильному отношению к людям, к команде. Он показывает, что каждый человек ценен. Еще, пожалуй, Артем Естафьев. Его блюда — это произведения искусства. Интересно наблюдать за метаморфозами продуктов, которые он ферментирует.
Расскажи о своих любимых местах в Москве. Почему они тебе нравятся? Какие блюда в них можешь порекомендовать?
Чтобы быть честной, я должна объясниться. Основная часть моей рабочей недели проходит в ресторанах, с которыми мы работаем. Туда же на встречи со мной приезжают друзья и семья. В новые места мы ходим «на разведку», так что не могу сказать, что часто бываю где-то, кроме наших проектов. Но мы работаем именно с теми ресторанами, в которых я хочу бывать. Такой замкнутый приятный круг. Но если я дома, то заказываю поке в Soul in the Bowl, завтрак выбираю в Sage, день рождения отмечала в библиотеке в Переделкино, потому что это своего рода «место силы». А если нужно организовать семейный праздник и угодить всем без пафоса — иду в «Сыроварню», с которой «Маяк» тоже работает. В общем, я в какой-то мере заложник своих ресторанов.
Что насчет самых ярких открытий последних месяцев?
Мне очень нравится Sangre Frescа.
Есть ли в России недооцененный в плане гастрономии город?
Их много. Например, мы скоро поедем запускать проект в Чебоксарах. Когда я кому-то об этом говорю, слышу одинаковое: «А где это вообще?» «Новый Питер» — это Нижний Новгород. Я влюбилась, когда впервые приехала туда полгода назад.
Какие заведения в Нижнем тебе особенно запомнились?
Мой фаворит — «Кусто», с него началось мое знакомство с Нижним Новгородом, это главный рыбный ресторан города. Недавно открылся Yale — ресторан современной русской кухни. Еще понравился проект «Моника» — пиццерия в торговом центре, идеально подходящая для завтраков или обедов в какой-нибудь спокойный выходной день. Mitrich — про мясо, Franky — главный бар города, Negroni — про вино.
В последнее время популярность набирают ресторанные фестивали. Насколько это эффективный инструмент продвижения?
В какой-то момент я вела около 100 ресторанов одновременно и участие в фестивалях было колоссальным опытом. При этом 20% ресторанов отказываются в них участвовать, потому что у фестиваля есть алкогольный партнер, с которым заведение, например, не может работать. Примерно 10% отказываются потому, что шеф не знает, какой придумать сет, и не хочет делать его на коленке. А вот оставшиеся 70% говорят «да». Одному ресторану участие ежедневно приносит по 100–200 новых гостей, которые становятся постоянными, от этого растет выручка. А другому, куда приходят те же 100 человек, фестиваль приносит только загрузку. Эти гости временные, не соответствуют целевой аудитории ресторана: они попробуют, уйдут и никогда не вернутся. Они доставляют дискомфорт постоянным гостям, которые решают «переждать» и возвращаются по окончании фестиваля. Так выручка даже падает. Есть и третий вариант — нулевая отдача или даже минус, ведь заготовки для незаказанных блюд никто не отменял. И, конечно, существуют промежуточные варианты. Потому нет точного ответа на вопрос «да или нет», все индивидуально. Наши проекты всегда участвуют в фестивалях и Игоря Губернского, и Александра Сысоева, потому что по ним всегда положительный отклик от ресторанов и гостей.
Можешь дать пару советов начинающим рестораторам?
Самый главный — помнить, что все должно быть по любви, что ресторан как ребенок требует внимания 24/7. Здесь может случиться все что угодно, и через это надо пройти. Это не тот бизнес, который можно запустить, и он будет работать сам по себе. Второе — пожалуйста, закладывайте в бюджет PR. (Смеется.) Не должно быть ситуации «Ой, а у нас деньги кончились еще до открытия, можно мы к вам вернемся через месяц, когда подзаработаем?». Нет, нельзя. Сарафанное радио запускается в момент старта проекта, и первые шесть месяцев нужно активно заниматься его налаживанием. Вы можете сделать хороший продукт, но о нем нужно рассказать. И это наша работа.
