Если брать ваш дуэт — Кирилла и тебя, то Кирилл гораздо медийнее и известно о нем больше. О тебе же известно, что ты из Дагестана и, по большому счету, все. Расскажи про себя.
Родился в горном селе Маджалис. Был первым долгожданным ребенком, поэтому, когда я появился на свет, закатили праздник на все село. Мое детство и взросление до шестнадцати лет прошло в Махачкале. Это было непростое время для республики: разгул экстремистских группировок после чеченской кампании, раздел сфер влияния, теракты. Страшно признавать, что люди стали привыкать к терактам. Тут сразу вспоминается рассказ отца, который вывел меня трехлетнего на прогулку, не зная, что буквально через полчаса на этом месте прогремит взрыв. Рад, что эти события несильно касались жизни мирного населения и что это уже история.
Впервые в Москве я оказался в 2007 году с мамой. Просто так приехали погулять. Я сразу влюбился в этот город и его ритм. Увидел масштабы, понял возможности. После этой поездки я бредил мечтой переехать в Москву, потому что в Дагестане на то время перспектив для развития было намного меньше. Рад, что сейчас это не так. Все-таки туризм берет свое! Раньше молодежь могла реализовать себя только через спорт.
Ты жил в строгой семье?
Да, в достаточно строгой. Мой отец — инженер-строитель, а мама — психолог и педагог в седьмом поколении, заведующая кафедрой. С ней мне было всегда и сложно и прекрасно одновременно, потому что ее невозможно обмануть, она слишком тонко все чувствовала и понимала.
Я очень много занимался спортом и учился. Если с оценками было все благополучно, то с поведением как раз наоборот. В Дагестане тогда учиться было не самым модным занятием. Если ты мужчина, как ты можешь быть…
Паинькой?
Да. Нельзя было позволить себе быть слабым. Слабых обычно обижали. Родителей часто вызывали в школу из-за моего поведения. Закончил школу, пытался поступить на бюджет на юридический, но в итоге получилось в ГУУ на связи с общественностью — PR. Был в диком расстройстве. Думал, что же я скажу бабушке и дедушке. (Смеется.)
Как объясняешь им, чем занимаешься?
Они меня до сих пор спрашивают, а я пытаюсь сформулировать. В общем, в ГУУ проучился восемь лет (пять лет специалитета с отличием плюс три года аспирантуры). Защиту кандидатской отложил на неопределенный срок, потому что работа не оставляет свободного времени для науки.
В детстве ты видел взрывы, в лесах прятались группировки. Плюс воспитывали тебя, как ты говоришь, достаточно строго. На тебя это как-то повлияло? Появились какие-то страхи или что-то еще, что пришлось разгребать уже после?
Скорее да, чем нет. Возможно запреты и строгость в воспитании способствовали формированию определенных комплексов. У нас в семье очень строгий отец, в детстве он многое запрещал. Я, конечно, приобрел кучу комплексов, с которыми боролся уже после переезда в Москву. Даже помню, как стеснялся продавцов-консультантов, потому что не знал, как с ними взаимодействовать. Хотя сейчас я во многом благодарен отцу за это. Убежден, что это уберегло меня от вредных привычек и риска попасть под дурное влияние.
Плюс ко всему, в Дагестане я был одним из лидеров в классе. Приехал в Москву и понял, что тут мои позиции уже не те. Здесь все такие одаренные, читающие, играющие в настольный теннис, волейбол, футбол. Помню, тогда взялся за книги, закрылся в общежитии и просто читал, избавлялся от акцента, тренировался, ходил на все командные виды спорта, потому что ранее преуспел только в единоборствах. В итоге все комплексы разбомбил, стал капитаном университетской футбольной команды, закончил вуз с отличием.
А мама была строгой?
Мама, как психолог, всегда разбирала со мной любые вопросы. Я знал, что могу решить любую проблему, позвонив ей. Она всегда рядом.
Кстати, о психологах, сейчас это большой тренд. И его можно понять. Но мне в этом случае проще. Горячая линия домой 24/7 без регистрации и смс. Консультации широкого профиля. (Смеется.)
То есть ты никогда не обращался к психологам?
Если не брать маму в расчет, то никогда. И это учитывая, в какой сфере я работаю! На самом деле, после опыта обучения в аспирантуре по социальной психологии боюсь, что разговоры с психологами могут перейти в полемику. Поэтому нет.
У тебя есть еще клуб единоборств Ringtime.
«Рингтайм» давно открыл мой троюродный брат — там можно обучиться разным видам боевых искусств, но основной упор делается на кикбоксинг и тайский бокс.
Ты сам занимаешься какими-то единоборствами?
Я КМС по вольной борьбе и по тайскому боксу. Тайским занимаюсь по сей день, но не так активно, как раньше. Еще до погружения в инфлюенс-маркетинг мы устраивали большие турниры на стадионе «Крылья Советов». Брат готовит профессиональных бойцов, проводит разные турниры и зарабатывает на этом деньги. У нас блогеры, у него — бойцы.
Кстати, когда мы с Кириллом работали в Feedstars, я часто принимал участие в соревнованиях, а следовательно — усиленно к ним готовился. Поэтому постоянно приходил с синяками под глазами и переживал за созвоны с клиентами. Сочетание «Пейзулла Магомедов» и так настораживало многих клиентов, а тут еще и синяки на лице.
Ты вот сказал про фамилию. У тебя были когда-то проблемы, скажем, со съемом квартиры из-за этого?
Знаешь, когда люди пишут тексты про дискриминацию по разным признакам, я думаю: «Ребяяяятки! Я вам столько всего могу рассказать!» Конечно, были. Когда съезжал из общаги и искал квартиру, выдумывал разные истории или начинал звонок, не представляясь, примерно так: «Я почти кандидат наук, вот мои научные исследования. Но зовут меня Пейзулла Магомедов». Увы, потом все равно раздавались короткие гудки. В итоге я снял квартиру у армянина.
За неделю до всем известных событий у вас было мероприятие, где вы анонсировали DNK Academy и DNK Finance. Как обстоят с ними дела сейчас?
С ними все хорошо, они развиваются. Не могу сказать, что февральские события повлияли на их деятельность. Кирилл вовремя подсуетился. Подумал, что мы и так много где выступаем и преподаем, например, в МГИМО, Wordshop, Skillbox, Вышке, и решил, что пора уже сделать свою академию, раз уж такой спрос. Что касается DNK Finance, то здесь дело было следующим образом: так как мы сами постоянно собираем разные отчеты и наводим порядки с финансами, то почувствовали, что предпринимателям необходима платформа, способная со всем этим помочь и автоматизировать часть процессов.
Помнишь тот день, когда вы поняли, что рекламы в инстаграме* больше не будет?
Я точно помню, что к «закрытию» инстаграма* мы готовились планомерно. Все-таки эта история достаточно скандальная: слухи появились давно, и все в них очень плотно жили. Потом ждали «дня суда». Оперативно завершали кампании, которые у нас были в инстаграме* , — хотели навести порядок и быть готовыми к самому сложному хаосу. Поэтому мы, в общем-то, были подготовленными.
С тиктоком другая история. На него мы надеялись до последнего. Даже прогнозировали, что в этом году весь фокус рынка будет на нем. Особо не переживали, думали: инстаграм* ушел, сейчас тикток забабахаем. И вот — бах! Он ушел. Нас тешили надеждами, что сейчас поправят модерацию и вернутся, но не вернулись до сих пор.
С самого начала мы плотно общались с «Яндекс.Дзеном» и ВКонтакте — часть блогеров «перевезли» туда, часть — в телеграм. Ну и, конечно, к счастью, есть ютьюб, который пока никто не отменил.
Мы очень быстро привыкли и к тиктоку, и к красивому инстаграму* . Сейчас перешли в «Яндекс.Дзен» и ВКонтакте (это помимо телеграма, который был и есть). Ты веришь в эти площадки?
Скажу так. Я хочу верить, потому что слишком сильно люблю свое детище и своих клиентов. Кроме того, понимаю, что мы не только потеряли пользовательский интерфейс и комфорт, но и колоссальные возможности для рекламодателей. Откатились настолько назад, что сейчас клиенты не могут что-то запланировать. За те же бюджеты, которые закладывали и планировали ранее, они будут получать меньше возможностей и денег.
Мне хочется верить в российские платформы, уверен, надо просто грамотным образом перевести туда аудиторию и работать с ней. Лично я не могу взять и сейчас вернуться в ВКонтакте, каждый день скроллить ленту там, как в инстаграме* или тиктоке. Но знаю, что команда ВКонтакте работает над тем, чтобы пользователям на платформе было комфортно.
Куда сейчас готовы идти рекламодатели, а куда боятся?
В большей степени идут в ютьюб и телеграм. В ВК Клипы и ВКонтакте в общем-то тоже, потому что там круто работает таргет. Я благодарен тем клиентам (например, «Альфа-Банк», МТС, Delivery Club и другим), которые до сих пор готовы давать рекламу и быть активными в российских социальных сетях.
В голове человека, который несильно разбирается в агентствах инфлюенс-маркетинга, но что-то знает, думаю, есть два основных: DIDENOK TEAM и WildJam. Вас можно назвать конкурентами? Или вы все-таки больше конкуренты Rabbit & Carrot?
По функционалу скорее Rabbit & Carrot. WildJam всегда позиционировал себя как блогерское агентство, которое продает только своих. Мы же и продюсерский центр, и агентство с крутой экспертизой, креативом и стратегией. Нас c WildJam сложно назвать конкурентами, потому что мы часто продаем или покупаем блогеров друг у друга под различные проекты. Но также бывает, что мы встречаемся в одних и тех же тендерах с Rabbit & Carrot. Они профи и на рынке дольше нас. Но, помимо них, есть еще 5–6 инфлюенс-агентств и примерно столько же продюсерских центров. И еще длинный список более мелких игроков составляет рынок инфлюенс-маркетинга в России.
Раньше на вашем сайте был список блогеров, с которыми вы сотрудничаете. Сейчас он скрыт. Почему?
Очень просто — у нас случился ребрендинг. Мы решили сделать сайт круче и функциональнее. Раздел с блогерами скоро появится снова, допиливаем его. Так что ничего утаить не пытаемся, если ты об этом.
В этом году DIDENOK TEAM пять лет. Какой год был самым успешным по выручке?
2021-й. Мы тогда перешагнули отметку в миллиард рублей.
У вас роскошный офис, который, как писал Кирилл, стоит 24 млн в год. Вы не хотели перейти на удаленку, чтобы сократить расходы?
Нет. Мы не имели права потерять офис, потому что в таком случае потеряли бы команду. Наши ребята были подавлены в первое время, и офис стал этаким островком стабильности. Поэтому его сохранили. Очень активно просили у арендатора скидок, с боем пытались чего-то добиться и сталкивались с дикой вредностью.
Сумму убытков назовешь?
Думаю, что та потеря, которую мы понесли, ощутится где-то в сентябре: все-таки агентский бизнес существует на постоплатах, и деньги к нам все еще приходят от уже реализованных проектов. Но если ты хочешь цифр, то назову такие — за каждый месяц с 24 февраля мы недозаработали около 200 миллионов рублей.
Я Кириллу говорю: раньше мы работали 24/7, потому что было много работы и мы были везде всем нужны, а сейчас надо много работать, потому что проектов нет. Так что режим тот же, просто прибыль не та. Но ничего, мы не унываем.
Ну а теперь рассказывай, что это за Ассоциация блогеров и агентств такая.
Как уже многие (и мы в том числе) говорили, рынок инфлюенс-маркетинга и диджитал-рекламы в целом пострадал больше всего. Откатился на десять лет назад. Мы уже с нашей командой и Кириллом переживали эти времена, сталкивались с недобросовестными заказчиками, подрядчиками, было много серых схем и нечестных историй, которые мешали развитию блогеров и артистов и эффективности рекламных кампаний. Сейчас есть риск столкнуться ровно с тем же самым. А этого не хочется.
Вот и была создана АБА — объединение сильных агентств, которые давно на рынке и внесли большой вклад в эту индустрию, проявили себя в добросовестной конкуренции. Мы хотим в новых реалиях честно, правильно и круто строить рынок, чтобы рекламодатели и заказчики знали, к кому можно обратиться за конкретным инструментом, знали, что происходит на рынке. Чтобы это был единый централизованный хаб, который будет решать задачи нашего инструмента и его развития. Для того, чтобы был какой-то ориентир у рекламодателей в рамках работы с блогерами.
А что за слухи про черные списки блогеров?
Туда войдут блогеры, которые недобросовестно относятся к рекламным кампаниям — те, кто не выполняет свои обязательства по рекламе.
Эти списки уже становятся кликбейтом вокруг новостей о нашей ассоциации, но на самом деле у нас внутри нее уже около пяти рабочих групп, где обсуждаются разные направления развития, и там не только черные списки. Мы будем думать сразу в разных направлениях, в том числе о карте рынка инфлюенс-маркетинга, о тех же black-листах, бенчмарках, что очень важно, так как в текущих реалиях нет конкретных усредненных показателей, на которые клиент может ориентироваться. А мы, объединившись, можем говорить об этом. Можем проводить ресерч и стараться давать рынку грамотное соотношение стоимости и показателей.
И, конечно, в конце я не могу не спросить про Кобякова.
(Смеется.)
Рассказывай, что там у них произошло. Почему он ушел из команды Влада Бумаги?
Блогеры сейчас главные ньюсмейкеры. Нужно понимать, что основная аудитория А4 — это дети и подростки. А уровень хайпа у новости максимальный. Старайтесь смотреть на эту ситуацию глазами школьников. Как-то более подробно прокомментировать ситуацию мне сложно, я сам ориентируюсь на тот самый пост Бумаги.
