Что происходит? Как это случилось? Почему я ничего не вижу? Где все? За что мне это?! Если вас сейчас охватила легкая паника, есть вероятность, что недавно вы уже проживали похожее состояние. Нет, мы не психологи, зато точно знаем, что испытали некоторые люди, когда им в одночасье… запретили считать чужие лайки.
В чем суть отмены лайков
Что люди сказали
Нововведение мгновенно разгневало некоторых блогеров, попавших под колпак эксперимента. Все потому, что ребята монетизируют контент, в том числе благодаря количеству реакций под постом. Так, Руслан Захаркин (98 тыс. подписчиков) взял и пожаловался в Роскомнадзор. Говорит, зарабатывает деньги на рекламе в своем аккаунте, а если клиенты не будут видеть лайки, это скажется на его доходе. Захаркин считает, что инстаграм** проводит недальновидную политику, то есть закручивает гайки для микроинфлюенсеров, чтобы забирать деньги от рекламы себе. Но есть иное мнение: лайки-невидимки, напротив, могут облегчить путь начинающим генераторам качественного контента.
Что думаете? Прежде чем ответить, расскажем, какова цель масштабных изменений. Разработчики инстаграма** всерьез считают, что охота за лайками постепенно трансформируется в тревогу и стресс. Помимо психологической составляющей, новшество должно устранить одну из серьезных проблем — накрутки лайков в соцсети.
Но даже если на мгновение забыть, что «сердечки» — бизнес-инструмент, остается нюанс, который, в отличие от небольшого процента блогеров, затрагивает миллионы обычных пользователей. Это признание обществом, напрямую связанное с психологическим комфортом. Для современного поколения лайки выступают своеобразным «социальным поглаживанием», поводом продемонстрировать свою значимость или показать другим, насколько жизнь интересна и отлична от большинства. Если это исчезнет, не столкнемся ли мы с обилием неврозов на этой почве?
Ким Белов, директор по стратегическим коммуникациям холдинга «СТС Медиа», которого вы можете помнить как главреда GQ, не скрывая эмоций, говорит, что не любит лайки. Даже не так — испытывает ненависть при мысли об их существовании (при этом сам их ставить любит).
«Количество лайков под чужими публикациями — абсолютно бесполезная информация, если ты не работаешь с инстаграмом** как с бизнес-инструментом. А информационная перегрузка — одна из самых больших "проблем первого мира" сейчас. Мы постоянно потребляем контент, причем с каждой поверхности, из каждого устройства: визуальный, звуковой — какой угодно. С этой точки зрения хотя бы где-то перегруз будет меньше, что хорошо», — считает Ким (не блогер, но активный пользователь соцсетей).
Есть мнение, что чем больше лайков в среднем набирают посты блогера, тем он интереснее рекламодателю. Это отчасти правда, но работает однобоко. Так, если аудитория уже знакома с лицом или прежде оно взаимодействовало с известными брендами, то негативных последствий в виде потери доходов не будет. Но если инфлюенсер — микро, то лайк для него был своего рода метрикой и показателем качества, на который могли ориентироваться рекламодатели.
Руководитель группы Digital-коммуникаций агентства «Михайлов и партнеры» Александр Пугачевский уверяет, что лайки и доход продолжают коррелировать друг с другом в силу недостаточной компетенции большинства участников рынка.«Сам по себе лайк для грамотного специалиста не является сигналом качества аудитории блогера, в том числе из-за обилия сервисов накруток. Рынок широкий, и он динамично развивается, но хороших профи на нем не так много. Поэтому и для большинства участников лайки остаются этим самым сигналом, и для пользователей — основным показателем. Но на деле это может не давать никакого представления о реальной ситуации», — считает Александр.
Исчезновение лайков по сути не влияет на монетизацию контента, потому что если продукт бренда подходит целевой аудитории блогера или вписывается в общую концепцию, количество лайков не играет роли. Кстати, их качество рекламодатель может узнать самостоятельно: даже если инфлюенсер откажется показать статистику профиля, с помощью специальных сервисов легко посчитать ботов в его аккаунте, проанализировать аудиторию, узнать средний охват поста.
Мнение специалистов цифрового пространства и самих блогеров не едино. Но инстаграм** — не пряник, и идеальной, на всех одной-единственной начинки не будет.
Издание TechCrunch отметило, что лайки все же имеют значение, даже скрытые: их количество по-прежнему влияет на положение в алгоритмической ленте, поэтому блогерам все равно придется завоевывать внимание подписчиков. Кроме того, обновление инстаграма** — серьезный удар по инфлюенс-маркетингу. И в целом, это единственное, чего блогерам стоит опасаться всерьез. Есть вероятность, что очень скоро рекламодатели станут покупать не интеграции, а стандартную таргетированную рекламу в самом инстаграме. Для социальной сети эти гигантские бюджеты — теневой сектор: деньги, которые могли бы проходить через рекламные кабинеты фейсбука**, напрямую попадают в карманы ЛОМов (лидеров общественного мнения. — Прим. SRSLY).
Когда лайки отключат окончательно, неизвестно. А пока инстаграм** продолжает управлять человеческими душами. Теперь разработчики хотят уберечь пользователей от кибербуллинга: стартовало тестирование функций защиты от оскорбительных комментариев и травли. Об этом — в других материалах, а сейчас вывод. Если вы именитый блогер, беспокоиться не о чем: ваше имя уже дееспособно настолько, что работает само. С вас — качественный контент и поменьше сомнительных историй. А если вы микроинфлюенсер — считайте, пробуйте, анализируйте, сравнивайте, но помните: главное в погоне за подписчиками, лайками, славой не потерять крышу и, конечно, себя.
