SRSLY поговорили с Вовой о жизнерадостном шоукейсе «Радуга», легендарных Boychicks, сотрудничестве с adidas и Levi’s, а еще об эволюции клубной культуры в России, классных штанах и его собственном бренде Pantalon.
Сегодня ты делаешь «Радугу» и бренд одежды Pantalon. О них мы еще обязательно поговорим, но начнем давай издалека. Помнишь, в какой момент у тебя появилась тяга к творчеству?
Она возникла очень рано, потому что у меня творческие родители. Отец — рекламщик, а мама — дизайнер интерьера и мебели, так что детство было наполнено культурой. Я многим интересовался, особенно искусством. Постоянно ходил в музеи, на выставки. В школьные годы даже думал, что стану арт-дилером.
Какое искусство было тебе ближе всего?
Люблю Модильяни, Пикассо, Ротко, Поллока и Бэкона, но еще в какой-то момент меня стал вставлять поп-арт — Баския, Уорхол, Лихтенштейн. Поражало, что мир рекламы может пересечь некую грань и стать искусством: в нем материальное превозносится до высоты мегаэстетичного и приобретает новые смыслы. Взять Campbell Soup. С одной стороны, это самый дешевый суп, а с другой, Энди Уорхол сделал его полноценным арт-объектом.
Какие еще интересы привили тебе родители? Что насчет музыки, моды?
И мама и папа у меня мощные шмоточники, очень любят одежду. И мне это передалось: я обожаю одежду, коллекционирую ее. Нравится, что можно примерить на себя оболочку, и она будет нести месседж для тех или иных социальных групп. Через нее ты можешь стать частью какого-то сообщества. По этой же причине меня всегда увлекали субкультуры, особенно те, где музыка тесно связана и с одеждой, и с определенным лайфстайлом. Еще со школы я примыкал к разным субкультурам, получал через них экспириенс и знакомства. А с 14 лет стал мощно тусоваться и понял, что мне очень интересна тема ночной жизни: люди выходят куда-то, встречаются, социализируются, веселятся. Мне хотелось стать не только соучастником происходящего, но и организатором всего этого веселья.
Когда пришло время определяться с профессией, какой выбор ты сделал?
Я пошел на культурологический факультет и одно время даже работал в галерее. Потом попал в тусовые реки, и от арт-сферы они меня унесли. Рынок современного искусства в России еще не был так серьезно сформирован. В итоге я решил заняться рекламой, работал копирайтером в агентстве. Позже играл на вечеринках, а затем стал и делать их. В процессе осознал, что реклама и вечеринки вообще-то отлично сочетаются. Что можно делать вечеринки для брендов, маркетинговые активации и прочее.
Ты застал рассвет клубной культуры в Москве. Тусовался в «Солянке», на Outline и «Стрелке». Что это было за время и почему та же «Солянка» стала культовой? Почему ее с трепетом вспоминают даже спустя годы после закрытия?
Когда я начал тусоваться, Москву захватила R&B-тематика: в городе доминировали R&B и хип-хоп-площадки. А потом открылась «Солянка», ставшая глотком свежего воздуха: это место было кардинально другим. Там могла быть какая угодно музыка, но фишка в первую очередь заключалась в людях. «Солянка» транслировала новые смыслы, а не вот это вот rich and beautiful и стала пристанищем для молодого поколения тусовщиков — осознанных, по-новому модных. Туда приходило очень много креативных ребят и, в частности, те, кто впоследствии приложил руку к созданию важных для Москвы проектов — заведений, брендов.
Как думаешь, если бы «Солянка» дожила до наших дней, то смогла бы не растерять былого величия?
В определенный момент те, кто был завсегдатаем клуба, повзрослели и аудитория начала меняться, появились альтернативные заведения, и все пошло на спад. Может, даже хорошо, что она закрылась. В Москве, в отличие от того же Берлина, мало мест, которые могут работать десятилетиями: старейших вроде «Пропаганды» у нас немного. Но закрыться на пике лучше, чем обанкротиться или перестать быть актуальным.
Многие ребята, которые тусовались в «Солянке», любят рассказывать об удивительных знакомствах, которые происходили в ее стенах. Были ли у тебя такие?
Большинство знакомств были удивительными, потому что люди, которые мне там встречались, были совершенно уникальными. Понятно, что я знакомился в разных ситуациях, например, напившись водки и валяясь на полу, но суть в том, что в «Солянке» был клевый selection людей: они хотели что-то сделать через призму своего творчества, изменить Москву, что-то предпринять. Мы стремились идти в ногу со временем, и казалось, что эта энергия делает нас частью мирового сообщества, что все то же самое может происходить в Лондоне, Париже, Нью-Йорке. Я познакомился там со своей женой и со многими людьми, с которыми по сей день дружу, работаю, что-то делаю.
Как считаешь, сегодня в Москве есть место, которое можно сопоставить с «Солянкой» по значимости для сообщества, для индустрии?
Думаю, для моего поколения все, что было позже, — это, конечно, уже не то. Для каждого место, где он бывал в возрасте 20–25 лет, с которым он хочет себя ассоциировать, является храмом. Сейчас «Радуга» является таким местом силы — где ты собираешься с единомышленниками и чувствуешь себя классно. И тебе весело — это самое главное, потому что мы занимаемся весельем, которое рождает приятные воспоминания.
Всегда говорю, что в одну реку сложно войти дважды. Лучше создавать что-то новое, потому что, как ни крути, ни проекты от создателей «Солянки», ни новый Simachev ни капельки не схожи с изначальными проектами. Надеюсь, что «Радуга» стала для кого-то таким новым местом, потому что мы тоже привнесли нечто иное: мы делаем new thing и совмещаем это с диджиталом — такого прецедента до нас не было. Диджитал в сфере вечеринок всегда ограничивался афишами и минимальной коммуникацией, а мы вывели взаимодействие с аудиторией на новый левел.
Что насчет проектов других промокоманд?
Для кого-то после закрытия «Солянки» местом силы стала ARMA17, так что она вообще без обсуждений попадает в этот список. «Арма» своим закрытием устроила техно-революцию 2010-х.
«Рабица», которая, к сожалению, довольно скоропостижно закрылась, и Mutabor — тоже суперважные venues в городе. Периодически возникают отличные проекты, но здесь, повторюсь, все очень индивидуально — если человек постоянно ходит с друзьями в какую-то рюмочную, то для него и она может быть легендарной. Это же все персональные истории.
По твоим наблюдениям, сейчас в Москве тусуются больше, чем десять лет назад?
Да, за последние три-четыре года количество тусующихся очень увеличилось. Раньше казалось, что 500–1000 человек — это уже много, а сейчас различные площадки собирают толпы из тысяч людей. В прошлом году «Фестик» посетило около пяти тысяч человек — это очень круто.
Вернемся в нулевые. Где еще ты часто бывал в то время?
Тусовался в трех С: «Солянке», «Стрелке» и «Симачеве»!
«Стрелка», когда только открылась, была amazing. Она появилась, когда все уже немного повзрослели, и была ориентирована уже скорее на хипстеров и богачей. Тогда даже появилось понятие, с которого все угорали, — «випстеры». Это повзрослевшие успешные хипстеры.
Первый Simachev Bar тоже бы очень важной точкой в тусовочной Москве, я и в нем тусовался, но до какого-то момента. Однако в определенный период времени Simachev был супер epic: Федя Фомин делал вечеринки с русскими песнями, на которых все адски напивались. Это был ультракитч. Тогда еще была закрытая веранда на улице со всякими концертами Ноггано и кулерами с водкой — короче, жирное время и клевое место. Ну и, конечно, Леня Липелис за пультом — услада для ушей.
А потом еще открылся Gipsy и, пока адски не популяризировался, тоже был крутым спейсом. Он ехал на том же китче, что и Simachev, но уже чуть более простонародном. А потом все надоело, и я подумал, что нужно сделать свою вечеринку.
И этой вечеринкой стала Boyсhiks. Как ты начал ее делать?
Был такой тренд — iPod-танцпол, когда люди из тусовки диджеили. В тот момент мой друг Федя Бумер даже придумал себе никнейм Кто диджей? — типа уже непонятно, кто диджей: то ли ты фотограф, то ли модель,то ли арт-вонючка. Все жонглировали этими профессиями.
И вот в один момент Сережа Агасфер, известный московский промоутер, говорит мне: «Вован, у нас день рождения вечеринки. Не хочешь как special guest выступить?» И пошло-поехало — я стал диджеить сначала на его вечеринках, потом еще куда-то позвали. И вот я уже думаю: «Блин, почему все время нужно искать, где поиграть, если можно сделать свою вечеринку и на ней играть сколько хочешь и звать за пульт тех, кого хочешь?» Так и появилась идея.
Я собрался со своими близкими друзьями и сказал им: «Чуваки, есть классная идея, давайте что-то замутим». Задумка была еще в 2011 году, а в 2012-м мы сделали первый party drop. Параллельно я слушал новый хип-хоп, и появлялось много всего нового, нью-скул хип-хопа, который тогда называли свегом. Меня вдохновляли Odd Future, Tyler, The Creator, дико вкатила тема разных творческих единиц, которые вместе наводят шум. А чем мы хуже? Так и решили сделать творческое объединение.
Какими были Boychicks?
Мы захотели смешивать хип-хоп с новым звучанием в стиле тех же Odd Future и Waka Flocka Flame — сделать хип-хоп-вечеринку для хипстеров, на которую приходили бы клевые чуваки, без гопарей. Сняли на «Красном Октябре» фотостудию, в которой стоял старый Opel начала 30-х годов. Там был забавный антураж: комната с камином, комната «окно на море», и мы вдобавок принесли туда всякое самопальное, бар и прочее. Первую вечеринку проводили на мой день рождения, и я заведомо знал: придут мои друзья. Думал, правда, что будет человек 100–150, а в итоге случился overdose людей — человек 300, еле справились. Было супервесело, и мы захотели проверить этот успех. Дальше было еще мощнее, еще больше народу.
Что было дальше?
Тема оказалась рабочей, и мы переехали. Чувак, который привез нам звук, сказал, что в соседнем здании есть место, которое еще не открылось, — оно называлось I want. И вот я знакомлюсь там с Димой Папарацци — реальным известным папарацци из 90-х. Он фоткал депутатов, принимающих запрещенные вещества, всякую содомию, селебов. И у него был и журнал I want, и место с аналогичным названием. Он предложил вместе что-то делать и буквально отдал нам пространство под арт-директорство, которое мы могли делать с нуля. К сожалению, Димы больше нет с нами, но его вклад в старт проекта неоценим.
В общем, стали проводить вечеринки: у нас выступал Децл, я познакомился с интересными персонажами — Владиком Мамышевым-Монро, Георгием Гурьяновым (барабанщик группы «Кино». — Прим. SRSLY), который имел непосредственное отношение к зарождению рейвов в России. Меня в целом завораживала история рейв-культуры и ночной жизни нашей части суши, хотелось внести свою лепту. И мы сделали это, первыми в Москве начали играть трэп-музыку. Она только появилась — ломаный хип-хоп-ритм с шустрой электроникой. Начали возить разных артистов, звезд жанра, и вечеринка из close thing for close people превратилась в большие рейвы на полторы тысячи человек с привозами.
Мы снимали видеоотчеты с вечеринок, такой американ стайл, где все девчонки трясут задницами, и прочее — как, помнишь, в фильме «Проект Х»? И наши видосы стали набирать миллионы просмотров. В итоге я начал ездить с шоукейсами и диджей-сетами по всей стране: от Челябинска до Владивостока. И тогда было ощущение: «Офигеть, мы имеем импакт, мы подковырнули тему, которая оказалась настолько востребованной и мощной, что дала импульс развитию жанра в стране».
Почему ты перестал делать Boychiсks?
В 2013 году я заметил, что большая часть молодежи, которая ходила на Boychicks, переключилась на техно. Тренды начали меняться, изменился я сам и решил, что пора двигаться дальше. Эра Boychicks подошла к концу. Ко мне до сих пор часто подходят люди, не только в России, и говорят: «О, вы же Владимир Амлинский, спасибо за Boychiks, спасибо за это время». Это самое главное для меня — что череда наших действий родила воспоминания, которые греют людей по сей день.
Никогда не хотел возродить Boychicks?
Мы никогда ее не повторяли, но я думал однажды это сделать, хотя не люблю играть на ностальгии. Но, кто знает, может, однажды и соберемся.
Что было после Boychicks?
После Boychiks я работал в агентствах, делал разные проекты. Например, с Витей Майклсоном открывал арт-центр в Мытищах на территории действующего пивного предприятия — такой contemporary art-музей. Потом попал в бренд-команду adidas, и это был большой поворот в моей карьере — в первую очередь в плане масштаба развлечений, которые я смог делать, потому что это большой бренд с хорошим бюджетом, с которым я успел реализовать огромное множество крутых проектов.
Как начали делать «Радугу»?
У моего партнера Жени Машкова была вечеринка с таким названием, он делал ее несколько раз в разных местах. И в какой-то момент на эйфории после запуска Ocsid мы подумали, что было бы круто открыть еще и клуб. Информация об этом дошла до ребят из Whitestudios, и они предложили свою локацию на Ордынке, стали нашими партнерами. В итоге днем там работала фотостудия, а по выходным мы делали клуб. Так и начался диско-клуб «Радуга». Самый угар в том, что мы стартовали в пандемию, с ограничениями, и клуб наш открывался в 17 и закрывался в 23. Тем не менее формат отлично зашел: каждый раз «Радуга» была битком.
Как считаешь, чем «Радуга» принципиально отличается от других сегодняшних вечеринок?
Честно, считаю, что всем, у нас уникальный продукт.
Для многих «Радуга» является сейфспейсом. У нас не бывает ситуаций, когда кто-то хочет кому-то нанести вред. Из-за этого люди чувствуют свободу. Для кого-то наши вечеринки терапевтичны: можно отвлечься от проблем и погрузиться в атмосферу веселья, жизнерадостности, человеколюбия. Ну, и, конечно, сила «Радуги» еще и в наших резидентах. Декорации могут быть любыми, но вайб в первую очередь задает музыка. В нашей команде лучшие из лучших диджеев этого города.
Еще фишка «Радуги» в том, что она неуловима и появляется после дождя, как настоящая радуга. Вот была у нас одна локация, но нам пришлось оттуда уехать. И все такие: «Ой». Интернет был забит постами о том, что «Радуга» закрылась. Мы недавно, вспоминая выступление Меладзе на «Фестике», смеялись, что «Антиглянец» писал: «Как был ярок и недолог век "Радуги", любимого места культурной Столяр». Да, как недолог был наш век. (Смеется.) Закрытие только дало нам буст: мы делали вечеринки сначала в одном месте, потом в другом. У нас как шапито-шоу: мы приезжаем и раскладываем свой купол.
Кстати, о «Фестике». Почему вообще решили делать его? Неужели в России недостаточно крутых музыкальных событий?
Давно была идея сделать в Москве фестиваль в рамках «Радуги», и вот мы решили устроить какую-то большую штуку под закрытие лета. К тому же у нас появилась офигенная возможность организовать ее на «Суперметалле», который отлично подходит для мультиформатных историй с большим списком артистов. Мы объединили усилия с Никитой Изи Фрешем и придумали «Фестик». По сути, это была и вечеринка и фестиваль — все было намешано, в нашем стиле, с шуточками-прибауточками, поэтому и называется «Фестик», стебно.
Каких проектов, по-твоему, не хватает в Москве?
Любых не хватает. Считаю, что нет Эдема на Земле: в любом городе мира есть свои минусы, каждому недостает чего-то своего. Например, московского уровня сервиса и диджитального развития нет ни в Нью-Йорке, ни в Лондоне. А чего-то, что есть в Нью-Йорке и Лондоне, нет в Москве. Не могу сказать, что нашему городу требуется что-то конкретное, просто нужно, чтобы появлялось больше проектов, которые бы джентрификировали Москву. Всегда очень радуюсь, когда открывается что-то новое.
На какие вечеринки, помимо «Радуги», ты сам ходишь?
Когда у тебя есть свои проекты, то вечеринки становятся вопросом музыки и аудитории. Если аудитория — мои друзья, то мы можем и на хоум-пати собраться, а потом поехать на «Радугу», просто посидеть в баре или у Underdog провисеть полвечера.
Давай про моду. Ты уже упомянул, что занимался бренд-активациями в adidas, но это еще не все. Как вышло, что adidas выпустил кроссовки по твоему дизайну?
Хочу уточнить, что эти кроссовки я делал вместе с моей подругой и коллегой Мариам Тамбиевой. Мы вместе продумали тематику и визуал, а штаб-квартира разработала дизайн на основе наших наработок.
Что это была за модель?
adidas Forum, посвященная Москве. В «Адике» и раньше делали кроссовки на эту тему, они все были с отсылками к Советскому Союзу — как будто это единственное, чем мы можем гордиться. У меня было несколько идей. Одна из них — про ВХУТЕМАС, русскую архитектурную школу начала XX века, которая имела такой же импакт, как и Баухаус, но была менее популяризированной. У нее была крутая айдентика, которую можно было бы использовать, но мы решили, что это будет слишком сложно и понятно не всем.
Тогда я начал развивать идею, что Москва — это чуть ли не один из немногих городов мира, который работает 24/7. Ты в любой момент можешь получить какие угодно услуги, что-то заказать, что-то найти. Поэтому мы решили сделать кроссовки про вечно бушующий и работающий ночной мегаполис.
Как визуально упаковали эту историю?
Было много деталей. Например, кроссовки были черного цвета, отсылка к ночной Москве (привет моей любви к вечеринкам). На стельку нанесли панораму ночного города, а еще добавили много светоотражающих деталей.
Какие еще проекты ты реализовал с adidas?
Сотни успешных кейсов, так все и не перечислишь. Устраивал запуски новых кроссовок, работал с артистами, инфлюенсерами и различными сообществами, активировал флагманский магазин, у нас были автограф-сессии многих западных знаменитостей и локальных артистов, выставки художников от мала до велика (включая ивент с Шепардом Фейри (Obey) и фотовыставка фейсера Бергхайна Миши Фанхенеля), AV-лайвы, сеты европейских диджеев, рейвы прям на Кузнецком мосту, шоу современного балета, спектакль Олега Глушкова, ужин с Психо Дейли и Георгием Трояном прямо в магазине и много-много всего еще.
Еще ты работал с Levi’s. В чем заключалось ваше сотрудничество?
Я консультировал команду Levi’s по инфлюенсерам и селебрити, помогал делать selection для кампейнов, сидинговые активности, звал блогеров на пресс-мероприятия. Вместе мы сделали несколько клевых проектов. Один из них — музыкальная школа, в которой наставниками были Cream Soda и Obladaet. Также одна из моих задач состояла в том, чтобы сконнектить Levi’s и классных молодых чуваков, которые точно выстрелят или уже выстреливают, и интегрировать продукт в определенные социальные круги.
Какие вещи и бренды ты сам любишь носить?
Мой гардероб состоит из большой коллекции вещей. У меня огромный субкультурный бэкграунд — это и ска, и ска-панк, и английские моды, и new wave, и new rave, и хип-хоп, и рок, поэтому в моей голове куча референсов. Миксую вещи из разных опер, пытаясь создать свой уникальный стиль: люблю винтаж, японцев Cavempt, лос-анджелесских чуваков Brain Dead за их принты и материалы, Supreme. Люкс тоже люблю, конечно. А еще я коллекционирую штаны!
Почему именно штаны?
Потому что найти классные штаны — тот еще челлендж. Мне вообще не подходит масс-маркет. Я не сноб — просто не садятся силуэты. Чаще я могу найти что-то подходящее в винтажках.
Какими должны быть штаны, чтобы занять почетное место в твоей коллекции?
У меня много штанов Coogi, выискиваю их по винтажкам. В 90-х и нулевых этот бренд делал свитеры с разноцветной африканской вязью. Они были супер iconic, их носили абсолютно все рэперы. Но мало кто знает, что в двухтысячных Coogi выпускал еще и джинсы, которые сочетали в себе все, что было модно в то время: японскую washed джинсу серого или черного цвета и кучу разных деталей — петли, карманы, вышивки, скрытые надписи. Мне, как любителю шмоток, дико приятно, что чуваки так запарились над деталями, которые видны только тому, кто носит вещь.
Еще с детства обожаю вельвет. Это один из моих любимых материалов, потому что он может быть и богемным и утилитарным. Интересные вельветовые штаны, кстати, тоже очень непросто найти.
В какой момент ты понял, что пора делать собственный бренд штанов? С кем ты работаешь над Pantalon?
Идея пришла три года назад, но из-за других проектов руки до нее не доходили. В adidas со мной работал друг Очир Баинов — он профессиональный скейтер. Ну, и вместе с тем Очир — такой же любитель шмоток, как и я. Мы с ним постоянно обсуждали одежду, делились своими находками и в итоге решили делать штаны, потому что клевых реально мало.
Позже появился третий партнер — Давид Ходжамирян. Он очень разносторонний творческий деятель: художник с уникальным фирменным стилем. Мы попросили Давида нарисовать логотип для бренда, и он сходу попал в наши ожидания. После этого сразу предложили ему стать арт-директором и отвечать за весь визуальный язык Pantalon.
Вообще, мы — skate-inspired fashion-бренд. У нас есть своя скейт-команда, которая тестирует продукт на улице. В наших штанах реально клево кататься. Все продумано для удобства, сделаны всякие скрытые карманы для айфона и прочего.
Но мы работаем не только для скейт-тусовки: ориентируемся на два вида покупателей. Первые — skaters и fashionistas, участники стрит-движений. А вторые — просто люди, которые хотят хорошие интересные штаны.
Что насчет визуальной составляющей?
Мы придумали несколько фитов штанов и в дальнейшем будем еще экспериментировать. У нас большой акцент на интересный вельвет. Куча мелких деталей, вышивок, нарисованных персонажей, как будто высеченных на стенах пещеры древними людьми. Мы хотим, чтобы человек, который надевает наши штаны, получал кайф и думал «Б@#$%, п@№%^& они запарились».
Очень хочется отойти от темы гипертрофированной логомании. В последние годы замечаю, что вещь может быть полным дерьмом ужаснейшего качества, но люди все равно покупают ее, не ассоциируя себя ни с вещью, ни с брендом. Покупают вещи, чтобы показать окружающим свой социальный статус. Одним словом, покупают не для себя, а для других. Наши же фишки — для personal users. Мне кажется, это рождает какие-то иные ниточки взаимодействия с потребителем. Ты как будто с ним более откровенен, более близок и даешь понять, что стараешься для него, а не для того, чтобы Вася слева увидел и оценил. Но наш продукт Вася оценит сто процентов.
Еще одна из деталей в том, что у каждого цвета штанов есть свой уникальный брендинг. Когда у человека будет несколько пар, он поймет, что они все так или иначе отличаются друг от друга — текстилем, деталями. Это та самая история собирательства, которая мне близка. К тому же мы хотим, чтобы штаны имели арт-ценность, поэтому с нами и работает настоящий художник.
Pantalon будет представлен за пределами России?
Конечно, наши амбиции — быть международным брендом, представленным по всему миру, и мы двигаемся в этом направлении.
Есть ли у тебя какие-то еще планы на ближайшее время?
Продолжать создавать то, что мы делаем для людей, — и в России, и вне нее.
