Обзоры, Бизнес — 17 апреля 2020, 21:28

Глянцевая реальность: вся правда о российских модных изданиях

В эпоху беззастенчиво честного телеграма и независимых диджитал-изданий о моде трагическая участь глянца в классическом понимании этого слова кажется неизбежной. Несмотря на то, что доходы от рекламы в печатных СМИ падают, рекламных разворотов становится все больше, а действительно качественный контент постепенно исчезает со страниц когда-то всеми любимых журналов. Мы решили разобраться, как обстоят дела с российскими глянцевыми изданиями в сконцентрированной на новых форматах медиареальности, и окончательно определиться, сбудутся ли предсказания о скорой смерти глянца. 

Принт



«Рынок печатной прессы находится в глубоком кризисе», — не устают заявлять глянцевые редакторы и стилисты (бывшие в основном), и, судя по всему, так оно и есть: аудиторные показатели оставляют желать лучшего, рекламодатели, как ни странно, отдают предпочтение цифровым медиа, в то время как даже самые авторитетные печатные издания продолжают закрываться одно за другим. Значит ли это, что в ближайшем будущем модные журналы будут пылиться на полках и напоминать о чудесных временах, когда Глянец все еще был с большой буквы «Г»? Такой трагический исход очень даже возможен, если элита российской fashion-журналистики не изменит подход к созданию контента и не начнет ориентироваться на новое поколение, которое не особо волнует, в каком платье в очередной раз появилась Белла Хадид или что такое кандидозная диета. 

Анастасия Полетаева, digital-директор Esquire«Чтобы что-то думать о печатном глянце, надо его читать. Я не чувствую, что он говорит со мной, поэтому и покупать не вижу смысла».

Журнальным обложкам тоже изрядно достается: в начале каждого месяца авторы телеграм-каналов о моде либо пишут очередной язвительный текст об «оригинальности» кавера того или иного российского издания, либо со словами «вот, как надо делать!» постят обложки иностранного глянца. О сентябрьских «розах» Vogue Россия спорили долго и ожесточенно: на саркастичный комментарий об обложке главного модного издания страны (в телеграм-канале Good Morning, Karl!) стилист и основатель ювелирного бренда Миша Барышников отреагировал крайне эмоционально и опубликовал гневный пост в своем личном инстаграме. Попросил в моду и мир глянца не лезть тех, кто, по его мнению, в этом ничего не понимает.



В чем-то Миша прав, ведь, занимая не самые лучшие позиции на медиарынке, российский глянец все же может похвастаться нескучными и красивыми изданиями: всегда смелый Flacon, классные молодежные приложения Harper’s Bazaar или отошедший в последнее время от тактики «портретный снимок очередной звезды» Elle. Отдельно нужно выделить Tatler: наконец-то хоть кто-то осмелился поставить на обложку трансгендерную девушку. Для глянца в России это невероятный прорыв — аплодируем стоя!


«Подражательство» — еще один бич российского печатного глянца: одни и те же герои (Крис Грикайте и Наталья Водянова, конечно, чудесные, но их стало уж слишком много) и sooo boring (за редким исключением) кавер-стори уже изрядно надоели. Зоркий «Антиглянец» не раз подлавливал глянцевых гигантов на копировании (кто знает, сознательном или нет) чужих идей. Например, в январе Vogue решил поиграться с girl power и сделать номер с несвойственным им социальным посылом, но попытка с треском провалилась: вся оригинальность закончилась на том, что редакция успешно позаимствовала концепцию обложки у британского издания.

Великие умы, может, и мыслят одинаково, но дату выхода журнала не поменяешь. Как бы редакторы ни старались сделать что-то authentic — подражание Западу всегда было, есть и будет отличительной чертой российской глянцевой прессы.

Алексей Киселев, фотограф: «Российский глянец не сравним с западным. Возможно, нужно было выбрать свой путь, а не копировать Запад десятилетиями: сейчас что-то изменить уже поздно».



Ангелина Белоконь, стилист: «Единственное, чего лично мне не хватает русском глянце — это такой аутентичности, русскости. Мне кажется, мы немного забываем про наши традиции (я не исключение, кстати) и пытаемся быть похожими на других. У меня состоялся прекрасный диалог с художницей в Амстердаме, которая отлично выразилась про Москву и Питер: "Вы пытаетесь сделать все, как в Европе, но в улучшенной форме". Мы не должны пытаться "сделать, как в Европе", нам как раз нужно искать свой собственный путь, и тогда никто не будет ругать за эстетику, оригинальность и качество».

Или вернемся ненадолго в июнь 2018 года: вся страна в преддверии Чемпионата мира по футболу. И тут, как по команде, все крупные глянцевые издания преподносят преданным читателям «сюрприз»: каверы пестрят выносами в стиле «Кто с мячом к нам придет» или «Большая игра», страницы Elle, Vogue и Tatler заполнили съемки, вдохновленные (как неожиданно!) футболом, а моделям на обложке каждого уважающего себя журнала просто никак не обойтись без: а) футбольного мяча; б) двух-трех футболистов. Что тут скажешь, наш глянец умеет удивлять.


Конечно, ругать модный принт, прячась за экранами смартфонов, очень просто, но не стоит забывать о том, что за сотнями глянцевых страниц стоят команды талантливых редакторов, которые пытаются делать что-то стоящее в условиях куда более жестких, чем те, в которых находятся интернет-издания (и у них получается). Безусловно, диджитал быстрее реагирует на происходящее, он многоформатный и функциональный, но ему явно не перекрывают воздух рекламодатели и руководство ИД. Казалось бы, в современных реалиях бумага просто не выдержит конкуренции онлайна. Однако сколько бы сил диджитал-отделы не вкладывали в SEO и разработку новых форматов, никакой оптимизированный текст не заменит классный фичер или содержательное интервью, которые публикуются теперь только в нишевых изданиях и принте. Ну и пока в мире есть сентиментальные эстеты, печатный глянец будет жить, ведь он, в первую очередь, об атмосферности, приятном шелесте страниц и странных, но красивых съемках.

Елизавета Костюкова, дизайнер: «Я обожаю печатные издания. Самая большая награда для меня — когда вещи берут на съемку именно для печати. Потому что потом это не удалить и не забанить, это вечный контент — доказательство, история. До сих пор привожу с собой из Европы чемодан журналов. Я люблю верстку и считаю это настоящим искусством».

Ангелина Белоконь, стилист: «Мне кажется, в какой-то момент журналы перейдут в формат каталога и будет выходить раз в полгода. Я бы сравнила это с виниловыми пластинками, которые многие покупают, чтобы поставить на полку, просто потому что это красиво. Пропали ли печатные книги из библиотек или книжных лавок? Вовсе нет, и спрос на них только растет, но форма использования печатной продукции претерпевает изменения. Люди в библиотеках сидят ныне не меньше прежнего, но используют они там в основном ноутбуки, только иногда заглядывая в печатные книги. Разве это плохое соседство? Оно прекрасно дополняют друг друга».


Диджитал

На просторах диджитала все куда оптимистичнее: Vogue вкладывает в продакшн красивейших видео, которые набирают сотни тысяч просмотров на YouTube, команда Tatler смешно подстебывает московский высший свет, а Esquire вообще большие молодцы: количество годных материалов на сайте прямо пропорционально косякам GQ, которые то процитируют книгу без указания автора, то тактично спросят Данилу Козловского про «друзей-евреев».



Правда, и с диджитал-глянцем есть issues: кому нужны подборки самых модных сумок сезона (даже если их составил редактор самого крутого глянца), когда есть информативные обзоры The Blueprint, интересные интервью и спецпроекты BURO. и злободневные тексты Wonderzine? Кажется, назревает очередное противостояние: независимые медиа VS сайты модных изданий. Главный козырь глянца в этой борьбе, как считают инсайдеры индустрии, — бренд: он дает гарантированный приток аудитории. Но достаточно ли громкого названия для того, чтобы выжить в войне с нишевыми медиа? В стремительной погоне за трафиком онлайн-редакции очень редко производят достойный контент, оправдывая себя тем, что у них нет такого количества времени и ресурсов, как у коллег в принте. Инфоповоды находят даже там, где их нет. «Королева Летиция появилась в брючном костюме цвета пыльной розы», — освещают сенсационное событие Grazia, Elle и Harper’s Bazaar. Как же важно, наверное, знать, что королева появилась именно в этом костюме, раз об этом пишут сразу три глянцевых сайта. На фоне материалов новых медиа такие новости выглядят, мягко говоря, не очень.


Глянец и поколение Z

А вот «зетов», которые совсем скоро станут главной целевой аудиторией модных изданий, точно не интересует одежда монаршей особы: супер-осознанное поколение хочет читать о проблемах гендерной идентичности и расизме в fashion-индустрии, о новых феминистках и экологичной моде. И нужно признать, медленно, но верно диджитал-глянец начинает двигаться в правильном направлении и освещать совсем не глянцевые темы, начиная с дела Ивана Голунова и заканчивая эйджизмом.

Из-за нежелания адаптироваться под запросы нового поколения читателей глянец теряет свои когда-то лидирующие позиции на российском медиарынке. И это связано совсем не с тем, что «зеты» больше не читают и им не нужны журналы, а с тотальным несоответствием вкусам молодежи. Если бы о глянце в России были мемы, картинки «ожидание/реальность» делали бы чаще всего. На Западе уже давно появилась ниша, ориентированная исключительно на молодых и прогрессивных: Dazed, i-D, AnOther, The Gentlewoman (этот список можно продолжать очень долго) ничуть не хуже своих тяжеловесных глянцевых собратьев.


Анастасия Полетаева, digital-директор Esquire: «"Зеты" с удовольствием покупают Dazed, какие-то нишевые медиа, зины, журналы о необычных, непохожих на героев традиционного глянца людях. Думаю, все будут покупать, если есть, ради чего». 

Очень хочется верить в то, что российские глянцевые издания останутся на плаву, но этого точно не произойдет, если издатели так и не выйдут из зоны комфорта и не начнут удивлять. 

Еще больше SRSLY в нашем канале на Яндекс.Дзен
Фото: Unsplash
Алина Бавина
главный редактор

Моя дипломная работа на журфаке МГУ была посвящена блогам и тому, приравняют ли их когда-то к СМИ и вообще насколько этично это делать. Тема появилась совершенно случайно. Изначально я собиралась писать про творчество Василия Шукшина. Но как-то среди ночи моя подруга, с которой мы прожили четыре года в одной комнате в общежитии и, естественно, не могли не выбрать одну кафедру, проснулась и сказала, что мы безумные и не осилим диплом по литературе, поэтому надо срочно менять тему. Над нами сжалился один преподаватель, который хорошо нас знал. Я уже даже не помню, кто придумал и предложил тему блогов. Но нам показалось, что она гораздо легче творчества Шукшина.

Тут нужно отметить, что это был – страшно представить! – 2008 год. И мы тогда еще были очень аналоговыми. Рефераты сдавали на дискетах (помню преподавателя, которому мы все по навету старшекурсников сдавали пустые дискеты, и пару моих однокурсников, попавшихся на этом), кино смотрели на дисках, которые брали в прокат в находившемся практически в подвале журфака киноклубе (помню, как тяжело мне давался Тарковский, Бергман и как я заснула при первом просмотре «Жизни как чуда» Кустурицы, которую потом нежно полюбила; но как меня поразили «Маргаритки»!), книги читали в Ленинке и радовались, если по читательскому билету попадали в тот самый ретро-зал с зелеными лампами. Тогда только-только появились «Одноклассники», а ЖЖ был самой прогрессивной площадкой. Мы – о, Боги! – ходили в интернет-кафе, которое тогда существовало у главного здания МГУ. Там у нас и разгорались нешуточные баталии в ЖЖ. Мы писали посты на волнующие темы и спорили с пеной у рта в комментариях. И делали это с таким азартом, будто играли на миллионы в казино.

Когда я получила свою твердую четверку за диплом, выдохнула и тут же забыла про него, то и предположить не могла, что тема блогов вернется в мою жизнь. «Зачем мы это делаем? Ну что за бред?» – долго не отпускала меня моя беспощадная рефлексия, когда затевали SRSLY. Ведь мы же сами морщимся от этих слов – «блогеры», «трендсеттеры», «инфлюенсеры», бла-бла-бла. Какая-то пошлятина выходит, когда начинаешь рассказывать, о чем мы. И как-то даже стыдно и неловко за себя становится. Но давайте не будем отрицать: блогеры дали нам новый контент, от которого наконец-то не душно. Звезды инстаграма вытеснили глянец, ютуба – затоптали телик. Блогеры начали тянуть теплое одеяло рекламных бюджетов на себя. Трендсеттеры и инфлюенсеры новой формации стали желанными гостями в светской тусовке. Теперь они «как скажут, так и будет».

Дудь нагнул Ютуб, Ивлеева из маникюрши превратилась в телезвезду с ТЭФИ, Горбачёва стала главной актрисой поколения, Монеточка зазвучала из всех утюгов. Это, безусловно, герои нашего времени. Они уже изменили реальность и продолжают это делать. У них влияние в интернете и не только. И не поддаться ему уже не получается. Конечно, можно дальше продолжать болеть нигилизмом и отрицать новый мир. Но это нечестно. Прежде всего по отношению к себе. А мы за честность, за открытые вопросы и ждем таких же ответов от героев. И у нас нет «не наших героев», нет предубеждений, и мы против клише.

Мы намеренно отказались от артемов быстровых и не будем прятаться за псевдонимами. У каждой публикации есть автор, которому вы сможете посмотреть в лицо и туда же высказать все, что думаете о его материале (естественно, аргументированно). Быть абсолютно несогласными с нами не возбраняется. Мы сами в редакции часто спорим друг с другом. Но последнее слово всегда остается за ответственным за раздел. У нас все со своим бэкграундом, позицией, принципами в профессии и взглядами на жизнь.

Когда в редакции предложили каждому написать свой манифест, я прониклась этой идеей. Сразу вспомнились Белинский, Добролюбов, Чернышевский, Белый, Блок, Иванов, Гумилев… Всплыло слово «публицистика». И повеяло той самой нашей наивной аналоговостью, которой теперь уже просто нет. На журфаке мы изучали кодекс профессиональной этики журналиста. Сейчас это понятие кажется атавизмом. Но пусть наши манифесты станут этическим кодексом 2.0.

На втором курсе я прочитала «Поколение П» Пелевина и отчаянно не хотела верить в то, что в журналистике все друг у друга крадут идеи. У меня с тех пор аллергия на «Давайте сделаем как у…» А мы-то тогда зачем, если они уже есть? Поэтому SRSLY – это про дерзкие идеи, честные тексты и – куда ж без них – красивые картинки.

Читайте также
Герои — 15:32, 12 июня 2021
Из кофейни в Саратове на A State of Trance. Интервью с диджеем ARTY
Новости, Новости — 12 июня, 15:32
Шипы, цепи и «медведь Ильича»: как выглядит коллаб Crocs и Little Big
Новости, Новости — 12 июня, 10:01
К Musica36 присоединился рэпер Smoke Bush. Вместе с qurt он выпустил трек «Не братан»
Новости, Новости — 11 июня, 22:26
Оля Шелби присоединилась к селебрити-агентству Didenok Team
Образ жизни — 11 июня, 20:43
10 видео, которые нужно посмотреть на ютьюбе: Джеки Чан, Тиг Нотаро и тенге-режиссер
Новости, Новости — 11 июня, 19:36
Аня Hahadetka объявила о возвращении на ютьюб
Популярная темаПопулярно
Новости, Новости — 11 июня, 17:22
По вселенной «Властелина колец» снимут аниме
Новости, Новости — 11 июня, 15:09
Apple объявила 12 лучших игр и приложений года
Новости, Новости — 11 июня, 13:53
Фит с Ладой Дэнс и аквариум с пираньями: Артур Бабич и Dava пришли в Comment Out
Образ жизни — 4 июня, 15:55
Отрицание, гнев, торг, смирение… Когда первый компьютер серьезно подводил — смешные и душещипательные (реальные!) истории
Новости, Новости — 26 мая, 12:11
Накорми свое самолюбие. SRSLY и Zotman запустили свою пиццу
Новости — 24 мая, 19:34
12 дог-френдли-мест Москвы и Санкт-Петербурга
Новости, Новости — 20 мая, 15:26
В GeekBrains открылся факультет коммерческой иллюстрации
Новости, Новости — 11 июня, 12:59
У Tenderlybae вышел трек «Не надо»
Новости, Новости — 11 июня, 12:31
На саб-ивенте Popoff Kitchen для Signal выступят Vale Budino и Rakans
Новости, Новости — 11 июня, 12:09
Элджей выпустил трек «Крестики-нолики»
Новости, Новости — 11 июня, 00:01
Скриптонит и The Limba выпустили трек «Ронин». Это первый сингл с грядущего альбома Anima
Герои — 10 июня, 19:54
«Верните мне мою толпу!» Борис Барабанов поговорил с Лораном Гарнье
Новости, Новости — 10 июня, 17:14
Wylsacom объяснил, что не так с роликами BadComedian, в ютьюб-шоу Софико Шеварднадзе
Кино — 10 июня, 16:07
Сериалы недели: «История Лизи», «Sweet Tooth: Мальчик с оленьими рогами», «Почему женщины убивают 2», «Душегубы»
Новости, Новости — 10 июня, 16:00
На ютьюб-канале «КиноТВ» новое шоу «Бэд Комментс». Гостьей первого выпуска стала Варвара Шмыкова
Новости, Новости — 10 июня, 11:58
Покрас Лампас выставит 10 NFT-произведений на аукционе маркетплейса Binance
Все звёзды и инфлюенсеры
Новости, Новости — 10 июня, 11:05
Новое место в Москве: авторский ресторан «Жирок» на Усачевском рынке
Новости, Новости — 10 июня, 09:34
Евгений Чебатков пришел в шоу «Контакты» Антона Шастуна
Герои — 9 июня, 20:25
Как дела, молодежь? Фреш-поколение об ушедшей весне, постхипстерах и важных словах
Новости, Новости — 9 июня, 19:47
Менеджер Канье Уэста намекнул, что у рэпера скоро выйдет альбом
Кино — 9 июня, 16:08
Спасибо, что еле живой. Борис Барабанов об Ирландии в фильме «Еще по одной с Шейном Макгоуэном»
Новости, Новости — 9 июня, 15:48
Тимур Сорокин обвинил менеджмент XO Music в сливе его нового трека. Ему ответил Герман Черных
Новости, Новости — 9 июня, 14:52
Новому сезону XO Life быть. Об этом рассказала Даша Джакели
Новости, Новости — 9 июня, 14:06
Рената Литвинова выпустила короткометражку «Скромное обаяние волшебников» для Gucci
Новости, Новости — 9 июня, 13:11
Forbes составил рейтинг самых прибыльных российских компаний
Ломка
(1 сезон)
Катла
(1 сезон)
Мейр из Исттауна
(2 сезон)
Анна К
(1 сезон)
Почему женщины убивают
(2 сезон)
Локи
(1 сезон)
Дивный новый мир
(2 сезон)
Чики
(2 сезон)