Там, где имя дизайнера Демны Гвасалии, его повсюду сопровождает длинный шлейф хайпа. Грузинский дизайнер-эмигрант перевернул мир моды, наполнил его шок-контентом, одел мир в дождевики, похожие на мешки для мусора, сапоги с паспортами и матюгальные футболки.
А когда-то все началось в Сухуми, где будущий дизайнер появился на свет. Демна и его младший брат Гурам рассказали в интервью Мирославе Думе о том, как в детстве Демна вырезал кукол из картона и устраивал модные показы для соседей, а Гурам обещал когда-нибудь в будущем стать его директором. Семье Гвасалия довелось испытать на себе многие ужасы нестабильной военной ситуации на родине, пришлось в конце концов бежать от войны в Тбилиси, ради чего продали машину и купили лошадь.
Советское детство, по признанию Демны, повлияло на всю его жизнь и чувство стиля: драгоценный костюм adidas с полосками, модный оверсайз, она же одежда на вырост, бабушкины подплечники — все это спустя годы найдет отражение в революционном хулиганском дизайне его личного бренда.
Но сначала будущая звезда фэшн-индустрии пытался получить образование в ТГУ имени Иванэ Джавахишвили. Как водится, чувствовал он себя при этом предельно несчастным, и настоящая учеба для него продолжилась уже в Королевской академии художеств в Антверпене.
Начиналась карьера молодого дизайнера со стажировки у Вальтера ван Бейрендонка, а затем в модных домах Maison Martin Margiela и Louis Vuitton. Именно опыт работы в Доме Мартина Маржелы оказался самым ценным для Демны, и отсылки к нему порою нет-нет, да и наблюдают в коллекциях.
В 2014 году Гвасалия в сотрудничестве с братом Гурамом, взявшим на себя обязанности по продвижению, сделал наконец свое заявление в мире моды — братья создали бренд Vetements, что с французского языка переводится как «одежда». Первые коллекции Гвасалия шил вместе со своей анонимной группой буквально в собственной спальне, в квартире, расположенной в неблагополучном районе Парижа. Модная индустрия оказалась готовой взорваться в ответ на провокации грузинского дизайнера — ореол вокруг Vetements уже тогда состоял из скандала.
Гвасалия проводил показы новых коллекции в тесном клубе и дешевом китайском ресторане, вместо пригласительных раздавал презервативы. Бренд интересно подошел к выбору моделей — братья искали их в соцсетях, выводили на подиум людей нестандартной внешности, там же щеголяли шикарные дамы в возрасте.
Демна Гвасалия как дизайнер всегда отличался ироничным и смелым подходом к одежде, иногда даже переходя грань разумного. Например, однажды на свет даже появилась пародия на знаменитый черный дождевик Polizei от Vetements авторства дизайнера Дэвила Трана, которого всегда веселила «мем-одежда» хайпового бренда.
Но мемы мемами, а в свои «анти-модные» вещи Гвасалия одел уже немало знаменитостей. Его вещи носят самые топовые селебрити, чья заинтересованность даже посудную тряпку моментально возносит на модные небеса: Рианна, Канье Уэст, Ким Кардашьян, Джаред Лето и любимая певица самого Демны Земфира. Братьев Гвасалия отнесли к числу самых влиятельных людей в индустрии моды по версии издания The Business of Fashion, а в 2018 году Демна Гвасалия удостоился престижной премии The Fashion Awards.
Постоянные страсти-мордасти сопровождают громкую славу детища Гвасалии: например, одежду с надписями «Иди на х*#» изъяли из лондонского универмага Harrods после того, как додумались посмотреть перевод. А пользователи инстаграма долго потрясали факелами и вилами, увидев дизайн новых сапог от Vetements — с принтом в виде российских паспортов.
А в 2019 году мир ахнул от новости, что Демна Гвасалия, изменившийся и повзрослевший, покидает бренд Vetements, оставляя брата Гурама развивать его уже с другими дизайнерами. Теперь он полностью сосредоточен на работе в качестве креативного директора дома Balenciaga, которым является с 2015 года.
Бренды меняются, а скандалы продолжают преданно следовать за Демной везде. В 2019 году аудиторию немало развлекла разразившаяся драма с участием Ольги Бузовой и Ксении Собчак. Последняя намекнула в одной из своих передач, что «один известный дизайнер» передал ей просьбу, чтобы Бузова перестала носить его вещи. Бузова немедленно сделала вывод, что это был именно Демна Гвасалия и обвинила его в некрасивом поведении, а также вознамерилась вернуть все купленные у Balenciaga вещи обратно, чтобы потратить деньги на что-нибудь хорошее.
Как и всегда, любая шумиха идет только на пользу популярности Демны. Сам он на данный момент живет в Цюрихе, занимается дальнейшим развитием Balenciaga, озабочен вопросами экологии и будущего планеты и в кои-то веки, по собственному признанию, чувствует стабильность, которой ему всегда не хватало. В 2021-м Гвасалия последовал примеру Валентино Гаравани и Кензо Такаду и решил отделить творческий псевдоним от полного имени, став просто Демной.
