Какова стратегия KION в первый год работы?
Так как наша аудитория только формируется, мы не в полной мере понимаем ее вкусы, поэтому в первый год работы пытаемся предложить сразу все. Мы пытаемся жонглировать (в хорошем смысле этого слова) разными форматами и жанрами, чтобы поддерживать ритмичный график релизов — у нас это пока получается. С одной стороны, это рискованная стратегия, потому что очень много предложений может оказаться «мимо». Но с другой — мы не идем следом за вкусами аудитории, а предлагаем неожиданные вещи: тестируем, стоит ли на этот жанр делать ставку в дальнейшем.
Один из самых ярких ближайших проектов — сериал о жажде жизни «Почка», который выйдет 1 января. Шоураннер проекта — Авдотья Смирнова, а в ролях Любовь Аксенова, Николай Фоменко, Дмитрий Лысенков, Ирина Розанова. В проекте авторы работают над сложной и социально важной темой, объединившей медицинские и семейные проблемы. «Почка» идеально балансирует между легкостью подачи и серьезностью поднимаемых тем — социальных и этических.
Но вы говорили в одном интервью, что сейчас все меньше желающих разрабатывать остросоциальные темы в сериалах.
Полярность смыслов сужается ежегодно, если не ежемесячно — смыслов, с которыми можно работать и с которыми можно рассчитывать на премьеру и аудиторию. Поэтому авторы и креативные продюсеры — люди, которые придумывают истории, — естественно, не хотят тратить свое время, свой талант на проекты, реализация которых может оказаться под сомнением.
То есть это сугубо внешняя причина?
У таких процессов не может быть одной главной причины. Обычно это конфигурация нескольких причин, каждая из которых не является определяющей. Люди не хотят тратить два часа в будний день или несколько часов в выходные на контент, который их «подгружает», заставляет очень сильно переживать. Они хотят получить интертейнмент в чистом виде.
И мы определяем для себя как одно из важных направление social impact entertainment, у него пока нет внятного русского перевода, но хотелось бы, чтобы такой термин поскорее сформировался. Это работа со смыслами в рамках абсолютно понятных, простых историй: это может быть детектив, триллер, комедия.
На Западе социальная повестка даже с некоторым налетом обязательности интегрируется в любое произведение, а «безыдейный» контент — наоборот, рискует не дойти до аудитории. Чем-то напоминает нашу советскую эпоху.
Я бы даже пожестче выразился. Но ценности и смыслы «новой этики» сегодня абсолютно безразличны основной массе населения РФ. Это просто данность, в которой мы существуем, как бы к этому ни относились апологеты «новой этики». Мы как люди, у которых нет адресной аудитории, должны в первую очередь ориентироваться на основную массу населения, но в то же время уметь рисковать и расширять горизонты.
Ваш сериал «Коса» — пример такого таргетинга?
Сериал «Коса» — отличный пример: он получает много критических замечаний от людей, которые умеют препарировать драмы, смыслы, образы героев, и у этой публики сериал не сильно в почете. Зато «Коса» сильно в почете у аудитории KION, и у него отличные показатели. Потому что часть аудитории смотрит, насколько это красивый, художественно снятый, смонтированный, музыкально спродюсированный сериал. Хотя в нем есть суперкрутая драма, все силы ушли в красоту формата. Но наша аудитория с удовольствием смотрит всю эту красоту формата. При этом с точки зрения смысловых претензий это не самый главный сериал в наших предложениях.
Подозреваю, что ваша аудитория тоже не зачитывается этими профессиональными критиками при выборе сериалов?
Абсолютно верно.
А насколько тогда отношения с сообществом критиков для вас важны?
Представить, что раз в месяц будет появляться проект, который на 100% заходит и «лидерам мнений» в фейсбуке, и массовой аудитории — конечно, невозможно. Если в году таких случается два-три — тогда ты просто в дамках, это высший пилотаж. У нас есть такие успехи: на сегодняшний день у нас точно в этой позиции три сериальных проекта — «Клиника счастья», «Хрустальный», «Пингвины моей мамы» — и один документальный фильм «Сахаров. Две жизни». И мы понимаем: для того, чтобы оставаться в конкурентоспособном состоянии, надо делать 33 релиза в год, а лучше 40. В 2022 году все лидеры рынка выйдут на эту цифру — от 30 до 40 релизов разных форматов.
Чаще всего это пасьянс: есть проекты экспериментальные, сложные, с серьезными смыслами — и понятно, что это больше имиджевая интеллектуальная вставка — и есть форматные жанровые проекты, которые не заходят критикам, но зато очень хорошо воспринимаются нашими подписчиками. Игра на этих двух полянах — некое жонглирование, а правильный баланс такой игры может сделать тебя лидером.
И ваш главный челлендж на этом посту — раскладывать пасьянс?
Раскладыванием такого пасьянса сегодня занимается любой руководитель. Это тот редкий случай, когда важен сам процесс. Здесь нет финального результата по итогам года, это многолетняя история.
И неизвестно, когда прогнозировать точку безубыточности?
Идет общеиндустриальный период становления. По-честному, индустрии всего два года: «Домашний арест» вышел в августе 2018 года и положил начало формированию реального рынка — и реальной конкуренции. И с лета 2019-го этот процесс вошел в осязаемое состояние. Два года — это слишком младенческий срок, чтобы подводить итоги.
Мы все проходим одинаковый путь — пусть и с разной скоростью, алгоритмами и с разным балансом успехов и неуспехов. Внутри каждый себя считает чем-то особенным, но, по-честному, с точки зрения среднестатистического зрителя, мы все похожи друг на друга. Поиск индивидуальности — процесс, который может занять еще два-три года минимум.
И при условии понимания этого инвесторами вы, вероятно, пользуетесь творческой свободой?
Нет, у нас есть строгий KPI: сколько должно быть смотрящей аудитории, сколько платящей, какой у нас должен быть вклад в экосистему МТС. И в этом, безусловно, есть свои плюсы: выйти в 2021 году с новым брендом онлайн-кинотеатру, не включенному в эту систему, было бы просто невозможно. И, конечно, рост наших подписчиков в первую очередь основан на том, что мы — часть экосистемы МТС. Это очень важный фактор, но и наша ответственность — чтобы темпы набора базы соответствовали ожиданиям инвесторов. Поэтому здесь вопрос творческой свободы не является абсолютной ценностью. Мы творчески свободны настолько, насколько мы можем обеспечивать рост подписчиков.
А сейчас ведь еще растет стоимость производства контента?
Невероятно.
А почему?
Совокупное количество денег, которое инвестируют платформы в производство реального контента, превышает способность рынка отработать эти деньги в хорошем качестве. Креативная, сценарная емкость рынка производства кино в разы меньше и слабее количества денег, которые давят на этот рынок.
Это ведет к снижению требований к качеству контента со стороны платформ?
Нет.
А как тогда?
В том-то и дело, что если бы у платформ были заниженные требования к качеству, то ситуация «денег переизбыток, а проектов мало» не сложилась бы. Просто переизбыток денег рассосался бы на количество проектов не очень высокого качества. Но в том-то и дело, что количество средств, которое давит на рынок, избыточно для проектов high level — потенциальных хитов. В результате стоимость работы сценаристов, актеров, режиссеров, креативных продюсеров становится в разы выше, чем для эфирного телевидения, где главная задача — поддерживать набранный уровень отношений с аудиторией без рисков.
Конечно, возможностей креативно отработать такие ожидания на сегодняшний день меньше, чем количество денег. Но динамика индустриальных изменений в 2021 году вселяет надежду. Все больше появляется авторов, продюсеров, сценаристов, режиссеров, у которых получается соответствовать новым вызовам и более высоким требованиям к качеству продукта. Динамика в целом очень положительная. Я позитивно оцениваю перспективы рынка производства контента ближайшие два-три года: качество предложения со стороны рынка начнет покрывать объем денег, который давит. Спрос порождает предложение прямо на наших глазах.
Вы говорили при запуске KION, что одним из приоритетных направлений «МТС Медиа» станут прямые инвестиции в российское кинопроизводство.
В рамках программы инвестирования в кинопроизводство от «МТС Медиа» у нас сейчас восемь проектов, но думаю, что на будущий год мы перейдем к другой практике: их будет пять-шесть, но с более высокой претензией и более высоким чеком.
Расскажите про ваш опыт с фильмом «Девятаев».
Это был первый проект, который мы сделали с большой студией — со студией Bazelevs Тимура Бекмамбетова. Он обратился к нам в ноябре 2019 года с предложением поучаствовать, когда «МТС Медиа» была только зарегистрирована как компания. Нам понравился сценарий, понравилась идея, что фильм будет готов к маю 2021-го. Мы понимали, что уже состоимся как KION (хотя в тот момент названия еще не было) и что выйдем с уже готовым блокбастером — так что думали недолго. Нам понравилось работать с Тимуром, мы сейчас вместе с ним сопродюсируем еще один большой блокбастер — полнометражный анимационный фильм «Ходжа», на производство которого Тимур собирает очень крутую международную команду.
Он больше основан на книге Соловьева или на фольклоре?
Думаю, что он больше основан на спектакле Театра Наций, где Тимур Бекмамбетов выступил как режиссер.
Он адресован какому-то возрасту?
Нет, он для всех возрастов. Это тот редкий проект, которого крайне не хватает, потому что придумывать и продюсировать контент, который могут смотреть люди от 6 до 60 лет — это высший пилотаж.
Вы говорили, что сейчас вообще нет смысла делать продукт, ориентированный на конкретный сегмент аудитории.
Что такое витрина любой стриминговой платформы? Это фойе традиционного кинотеатра. Когда человек заходит в фойе кинотеатра, где 15 кинозалов, он видит: все стены обклеены постерами абсолютно разных жанров, разных эмоций и разного качества. Сегодня в России все сервисы претендуют на широкоформатность, на то, что они «для всех».
Но конкретные позиции могут быть адресованы конкретным категориям.
Мы пока что адресуем конкретным категориям контент, рассчитанный на аудиторию 16-20. Для них делаем специальные проекты. Например, отлично работает альманах «Шестнадцать+». В основе каждой его новеллы — популярный в русском тиктоке трек и история молодых людей в возрасте от 16 до 20 лет. Аудиторию 25+ на сегменты мы не делим, стараемся придумывать проекты, которые должны максимально зайти разным людям. Здесь еще надо понимать, что в отличие от эфирного телека, где социально-демографические характеристики определяли аудиторию, потребление контента в сети ломает привычные характеристики. Один и тот же сериал может нравиться 20-летней девушке из Москвы и 50-летнему мужчине из Екатеринбурга. Такой сегментации по возрасту, которая была на эфирном телеке, на платформах нет. Это одно из удовольствий в продюсировании и одно из ощутимых преимуществ цифровых платформ по сравнению с эфирными телеканалами.
Это и гуманизирующая функция — диалог поколений налаживается.
В том числе. Абсолютно точно: когда люди разных поколений, разных стран начинают обсуждать один и тот же понравившийся сериал — это примета цифровой реальности. До цифровой эпохи такое сложно было себе представить.
А каков итог ваших экспериментов с вертикальным форматом?
Мы пришли к выводу, что вертикальный формат подходит только для UGC — контента, который аудитория сама производит и размещает на бесплатных платформах.
Тиктокеры, проще говоря.
Да. Какое-то время назад ВКонтакте провела презентацию: они делают большую ставку на такой вертикальный формат. Для качественных проектов на платной платформе это неудачная ставка.
Зато вы сделали ставку на «киносторис». Этот формат рассчитан на горожан, спешащих по делам?
Я скажу так: это полнометражный фильм, не просто разрезанный на 12-15 минутные отрезки, но каждый из них написан как драматургический акт. И это удобный формат: очень много контента смотрят на ходу на смартфонах. Цифровая платформа предлагает два варианта: смотреть как полный метр или смотреть как сериал. И статистика говорит, что смотрят 50 на 50.
В чем сенсационность «Игры в кальмара» и насколько перспективна его пересадка на российскую почву?
Мне вообще не нравятся идеи пересадки чего-либо на российскую почву. Я все-таки считаю, что мы как индустрия сами способны генерировать вещи, которые, наоборот, — надо пересаживать на другие почвы. И то, что «Нетфликс» в этом году заказал три сериала у российских продюсеров — пример той же модели, благодаря которой весь мир узнал о «Кальмаре». Это же не корейский проект, который родился внутри корейской индустрии и случайно оказался на платформе. «Нетфликс» сопродюсирует локальный контент и вкладывает в него деньги. Здесь уместно вспомнить эффект и успех сериала «Эпидемия», который был куплен площадкой как оригинальный сериал.
Наша индустрия еще в самом начале этого течения, и я абсолютно уверен: в ближайшие два-три года таких примеров станет еще больше.
Мне посчастливилось увидеть на «Кинотавре» ваши картины — «Оторви и выбрось» и «Общагу». Вы их начали делать еще до KION?
Да, мы с Артемом Васильевым («Юморист», «ДАУ. Наташа») сдружились, «запродюсирились» и начали делать их. Сначала «Общага», потом «Оторви и выбрось».
Насколько критично пиратство для вашего бизнеса?
Это самая большая проблема, самый большой тормоз для развития индустрии в стране. Объемы пиратства чудовищны, а ущерб просто невозможно осмыслить. Когда ныряешь в реальные цифры, то просто начинаешь плакать горючими слезами. Я вам так скажу: за первые полгода работы мы выдали порядка 20 оригинальных проектов и получили на них больше 250 000 веб-страниц с пиратским контентом в интернете. Конечно, мы с этим боремся. Но 100% ссылок заблокировать невозможно, они всегда впереди и множатся каждый день. А 1-2% от 250 000 достаточно для того, чтобы наносить ощутимый экономический ущерб всей индустрии — и прокатной, и даже эфирному телеку, откуда мы все вышли. Почему это происходит? У меня нет комментариев, я реально этого не понимаю. Есть статьи в УК, которые предполагают наказание, но мы не знаем ни одного дела, где реальный срок получил бы бенефициар пиратского сайта. Я не понимаю, почему это не происходит.
Все помнят, как A-One вашими усилиями внезапно превратился в рэп-канал, многие артисты альтернативной сцены восприняли это как трагедию. А насколько это было целесообразно с точки зрения бизнеса?
Мне было интересно провести такой рискованный эксперимент — переформатирование канала на 180 градусов. Отказываться от такой возможности было бы просто глупо человеку, который реализует себя как предприниматель в медиа. Мы сделали это в 2011 году — как раз когда хип-хоп-культура начала вытеснять альтернативу. И это оказалось конъюнктурно верным шагом: у нас все показатели и доходы с рекламы резко возросли в течение двух-трех месяцев, у канала началась новая жизнь.
Что из вашего опыта в традиционном телевидении для вас наиболее ценно, а с какими принципами пришлось расставаться?
Принципам мы не изменяем, и весь опыт пригодился. В том-то и дело: в моем случае абсолютно органично сошлись опыт продюсирования и строительства телевизионных каналов с разной адресностью и опыт продюсирования кино и сериалов. Эти два опыта абсолютно гармонично сосуществуют 50 на 50. Самая идеальная среда, где обе компетенции мирно дружат, помогая друг другу.