2000-е — эпоха, в которой по-прежнему доминируют аналоговые СМИ, а сайты еще служат им придатками и не подозревают, что журналы умрут первыми. Телевидение переживает расцвет в связи с развитием технологий трансляции и служит инкубатором медийных звезд. В 2004 году Ксения Собчак из гражданки неопределенных занятий превращается в ведущую телешоу «Дом-2» — генпродюсер проекта Михайловский в интервью даже вынужден объяснять общественности свое решение нанять «непрофессионалов». Собчак пробудет в этой должности до 2012 года и овладеет приемами хайпа вроде срежиссированной драки с Ксенией Бородиной. Постановочный скандал станет любимым жанром Собчак: после утечки в сеть интимного видео Пэрис Хилтон в 2007 году она моментально скопирует его вместе с Тимати. В недрах «Дома-2» начали восхождение многие персонажи медийного полусвета, самой успешной оказалась Ольга Бузова, из официантки эволюционировавшая в певицу и телеведущую.
Наблюдение за людьми, помещенными в телевизионный аквариум, становится новой страстью россиян: шоу «За стеклом» на ТВ-6 смотрит 40% телезрителей страны, а в гости к героям приходят знаменитости от Владимира Жириновского и Владимира Сорокина до групп «Би-2» и «Ва-Банкъ». Герои шоу оправдали самые смелые ожидания телезрителей: например, участница Маргарита Семенякина занималась там сексом с неким Максимом Касымовым. Из-за этого ее долгое время не будут брать на работу после завершения проекта. Тотальный эксгибиционизм только начинает конвертироваться в успех, и просмотры пока что не равняются долларам.
На смену «За стеклом» приходит «Фабрика звезд», где задача героев — не выполнять капризы телезрителей, а петь что скажут продюсеры. Если в «Доме-2» и «За стеклом» зрителей возмущали гопники на экране, то в «Фабрике» — наоборот, слишком неслучайные герои. Например, в «Фабрике звезд-2» участвовали Дмитрий Прасковьин — лидер команды КВН «ИНЖЭК-СПб», Пьер Нарцисс — ведущий радио «Хит FM», Алексей Семенов — основатель чукотской радиостанции «Пурга», Кристиан Лейних — вратарь футбольной команды «Кубань» и Ираклий Пирцхалава из бойзбэнда «Тет-а-тет». «Фабриканты» тоже вступали в настоящие отношения: роман Тимати и Алексы сегодня помнят лучше, чем их репертуар того периода, а для Прохора Шаляпина участие в шоу вообще стало фундаментом, на котором он потом выстроил секс-карьеру.
Границы свободы и экстравагантности расширяются до невиданных прежде горизонтов. Никита Джигурда и Анастасия Волочкова расстаются с карьерой (первый — киноактера, вторая — балерины), чтобы стать символами сексуального раскрепощения. Джигурда объявляет об учреждении языческого ордена для занятий сексуальной магией и грозится возглавить гей-движение. Волочкову уносит в бесконечное па-де-де из светских скандалов, ток-шоу и шпагатов в самых неожиданных локациях.
MTV Россия запустился еще в 1998 году, золотая эпоха телеканала пришлась на нулевые: молодежь взахлеб смотрела культовые шоу «Бодрое утро», «12 злобных зрителей» и боготворила ведущих Комолова, Шелест, Чурикову, Понарошку и иже с ними. В 2002 году на MTV Россия пришли перемены в связи с продажей части акций: из сугубо музыкального канал стал превращаться в музыкально-развлекательный. Ведущие поменялись, контент тоже: в эфире появилось много шоу и сериалов (все помнят «Тачку на прокачку» или «Точку кипения»). В 2004 году телеканал запустил собственную премию MTV Russia Music Awards, а музыку стали крутить только в ночное время.
Именно на MTV предприимчивые юмористы из команды КВН «Новые армяне» запустили новогодний пилот своего стендап-шоу «Камеди Клаб», которое в итоге утвердилось лишь на канале ТНТ. Ранние «Камеди», по утверждению ценителей, были более бескомпромиссными и трушными; Павел Воля, тогда еще не стеснявшийся именоваться «гламурным подонком», в интервью 2005 года удивлялся, что передачу до сих пор не закрыли. Юмор балансировал на грани допустимого. Облаченный в брюки, заправленные в сапоги, два ремня и пышный шарф, Воля отпускал со сцены остроты в духе: «Где накрыло, там и дом», «Кто не пил — тот и сверху» и так далее. С непривычки некоторые гости могли в ответ отреагировать на колкости со сцены, словно на дворе 90-е, а не нулевые, как это случилось с Романом Трахтенбергом (в ходе представления Воля сострил, что в организме Трахтенберга переизбыток хны и услышал в ответ, что у Паши в организме переизбыток дерьма). «Камеди Клаб» задал тренд на новый тип интерактивного юмора, у проекта сразу появились подражатели и клоны, количество которых растет, кажется, по сей день.
В нулевые даже телешоу «Прожекторперисхилтон» порой позволяло себе ту разнузданность, которую невозможно представить несколькими годами позже: в 2009 году в эфире программы Микки Рурк пил водку и курил сигареты, да и само обсуждение того круга тем в ироничном тоне сегодня невообразимо.
Свой дебютный роман «Метро 2033» Дмитрий Глуховский полностью выкладывает в интернет в 2002 году, что совершенно не помешало ему быть изданным через три года и оставаться бестселлером по сей день. В 2005 году первый роман Гришковца «Рубашка» приносит своему создателю массу наград, в том числе «Писатель года GQ». Литераторы неожиданно оказываются трендсеттерами. Если в 90-е годы властители дум книголюбов — Виктор Пелевин и Владимир Сорокин — еще пребывали в андерграунде, то в нулевые они уже живые классики. В 2005 году опера «Дети Розенталя» на либретто Сорокина и музыку Десятникова поставлена в Большом театре Някрошюсом; этому предшествует протестная кампания молодежной организации «Идущие вместе», благодаря которой о Сорокине узнают даже далекие от литературы зрители НТВ. Министр культуры Швыдкой осудил протестные акции, а опера выдержала шесть показов.
Массовые акции — флешмобы — вообще стали излюбленным способом народного волеизъявления. Первым российским флешмобом считаются акции 16 августа 2003 года в Москве и в Санкт-Петербурге. Москвичи встречали поезд из Петербурга табличкой «NzR178qWE», а петербуржцы — Татьяну Лаврухину из общества анонимных алкоголиков.
В нулевые появляются первые герои ютьюба: 13 ноября 2007 года видеосервис запустил русскую версию, которую открыла песня Петра Налича. Исполнитель заунывного балканского шансона без помощи продюсеров или лейблов стал любимцем сентиментальных горожан и даже отправился представлять Россию на «Евровидение».
В 2009 году советский эстрадный певец Эдуард Хиль становится интернет-мемом, когда его «Трололо» 1966 года становится одним из главных вирусных видео ютьюба. Мелодия попала в самые рейтинговые шоу мира, от «Гриффинов» до Jimmy Kimmel Live, но феномен ее внезапной популярности остался загадкой.
Там же, в недрах ютьюба раздается на всю Россию и торжествующий вопль «Язь!» Вскоре темпераментного рыбака Виктора Николаевича Гончаренко уже знает вся страна, его монолог звучит в дабстеп-ремиксе и вдохновляет Шнура на песню «Рыба», его пародируют, снимают в ток-шоу и рекламах. Когда Гончаренко был приглашен на церемонию «Золотой граммофон», чтобы вручить статуэтку Диме Билану. Артист не смог сдержать возмущения, потому что просто не знал, кто это. Это пример полного цикла существования мема: миновав пик популярности, после череды не очень успешных появлений в рекламе Гончаренко снова растворился в неизвестности.
Летом 2006 года подмосковное Фрязино оказывается самым хайповым населенным пунктом страны: с легкой руки пользователя коллективного блога «Лепра» Рунет облетает свадебный Свидетель. Фигуру сурового мужчины с непроницаемым лицом очень легко вырезать и вставлять фотошопом в любые изображения, чему россияне радостно и массово предаются. Свидетель стал человеком, который побывал везде.
Мемы становятся новыми архетипами коммуникации, рождающимися в хтонических недрах интернета: тотемное животное Превед Медвед, бог знаний Онотоле, лавкрафтианское Аццкое Креведко… юзеры разрабатывают собственные языки вроде «олбанского» и «ипачки» язык. Коллективные блоги: «Удав», «Лепра», ЖЖ, «Башорг», «Тупичок Гоблина», «Двач» и «Хабрахабр» — существуют параллельно соцсетям и завлекают все новых пользователей по мере вытеснения простых мобильников «коммуникаторами»-смартфонами. Энциклопедией современной жизни становится «Луркмор» — адский аналог «Википедии».
10 октября 2006 года Павел Дуров и его команда запускают ВКонтакте — российский клон Facebook, только нашпигованные порнографией и пиратской музыкой. В ноябре 2007 года пользователей было уже 3 миллиона. В марте того же года появляются еще и «Одноклассники» с простодушными патриотическими демотиваторами и незатейливыми приколами для людей постарше. Каждый онлайн-гигант стремится обзавестись соцсетью, но не у всех получается признать фиаско: запущенный в 2007-м «Мой мир mail.ru» до сих пор существует в перманентной коме, тогда как Google похоронит свой Google+ с концами в 2018 году.
Российское кино оживает по всем фронтам. Опьяненные творческим оптимизмом режиссеры вовсю снимают глупые комедии вроде «Самый лучший фильм» и «Любовь в большом городе», острую сатиру («Жмурки», «День выборов») и брутально-душевные картины с двусмысленно-патриотическим оттенком («9 рота», «Брат-2»). Офисный планктон потребляет все подряд, хотя еще страдает провинциальными комплексами и отдает предпочтение Голливуду. Так или иначе, «Ночной дозор» в 2004 году обгоняет по сборам (они составили 14 миллионов 300 тысяч долларов) «Властелина колец». Возгласы «за российское кино уже не стыдно» начинают звучать уже тогда (хотя не прекратились до сих пор).
Неожиданно на фоне привычного российского бездорожья рождаются шедевры автомобилестроения: Николай Фоменко запускает компанию Marussia Motors, которая производит линейку гоночных и не очень суперкаров Marussia B1 и B2. Они роскошно выглядят, но при ближайшем расcмотрении обнаруживается, что большая часть комплектующих — импортные, от Фиата до Фольксвагена. А собранные из них бэтмобили показывают удручающие показатели на краш-тестах и, как выясняется, мало приспособлены для своей основной функции — ездить по дорогам. После череды технологических провалов компания окончательно закроется в 2014, а Фоменко окончательно вернется в чистый шоу-бизнес без запаха машинного масла.
Мультфильмы нулевых — это мультфильмы для взрослых. Главным теленовшеством, помимо русского MTV, становится телеканал «2х2», где транслируются почти только мультики: от неполиткорректных «Гриффинов» до экзистенциально-абсурдной «Поллитровой мыши». Многие взрослые узнают про себя, что они на самом деле не взрослые, а «кидалты» — и впервые за столетия насаждаемого культа маскулинности мужчины не боятся признаться в инфантильности. Главная героиня отечественной треш-анимации — созданная петербургским художником Олегом Куваевым «Масяня» — полюбилась грубоватым юмором и точностью отображения жизни питерской офисной шушеры, в которой каждый узнавал себя. В авторском праве того времени царил хаос: мерч с Масяней продавали повсюду без согласования с владельцем, в том числе на первом этаже здания, где был офис Куваева. Апофеозом этого попрания копирайта стало шоу с Масяней на «Муз-ТВ», где ее озвучивал Павел Воля. Разумеется, Олег Куваев не получил за него ни копейки, хотя выиграл суд против телеканала.
В рэпе 2000-х доминируют суровые традиции, заложенные еще в 90-х: социальная тематика, романтика улиц и городская тоска. Гуф и Centr бормочут о своих похождениях в поисках веществ, АК-47 — еще более легкомысленно вещает о еще более легких субстанциях, Баста читает жизненный рэп с налетом провинциального сентиментального лиризма, а рэпер Сява (на пике карьеры — лидер скинхедов в сериале «Школа») доводит уличную эстетику до гротеска, представая в образе гопника в паленом «адидасе». Распад группы Centr в 2009 году станет самым громким событием в российском хип-хопе нулевых и надолго останется предметом бифов, конфликтов и грязных сплетен. Русский рэп еще варится в темной и недружелюбной котельной музыкального андерграунда, но вслед за американскими собратьями вовсю рвется в мейнстрим.
Децл и Тимати, над которыми гнут перстни MTV Лигалайз и Шеff (пока его соратник по Bad Balance Михей тихонько скатывается в бездну), избрали два противоположных способа самоутверждения. Децл заигрывает с андерграундом и в итоге реинкарнируется в Le Truk — эмси-изгоя с лирикой, нашпигованной конспирологическими пророчествами и антиправительственными обличениями. Тимати, наоборот, при каждом случае подчеркивает, что он «золотой ребенок уже с пеленок», щеголяет спорткарами и фитует со Снуп Доггом и Busta Rhymes. Засилье r'n'b (Банд'Эрос) и лаунжа (Triangle Sun) во всем звуковом пространстве — от радио до ресторана — отражает эйфорическое настроение всех, даже умеренно успешных горожан, которое продлится до кризиса 2008 года и даже чуть дольше. Вместо Фаррелла Уильямса у нас Доминик Джокер, а вместо Агилеры — Виктория Дайнеко, но «Коламбия пикчерс» никогда не представит, насколько здесь хорошо.
Обыватель примеряет на себя непривычные декорации успеха: мебель из Икеи, новый айфон и айпад, суши на бизнес-ланч… — на Западе нулевые назовут sushi era. Пресыщение благами капитализма, описанное Бегбедером, Истон-Эллисом и Минаевым в середине нулевых кажется еще лишь позой или предвидением. Русский клерк, избалованный крепким рублем, откатами и премиями, отплясывает под «Дискотеку Аварию» и киноремиксы VENGEROV & FEDOROFF, а если удается миновать цербера Пашу Фейсконтроля — то заходится в хоровом скандировании «Я люблю тебя, Москва!» на танцполе «Дягилева» или «Рая». Диджеи — будь то изысканный List или народный Smash — еще культурные герои столицы, а клубы — центры жизни Москвы, которая тогда еще действительно never sleeps: по воскресеньями рейвы на «Крыше» заканчиваются где-то к обеду. Рассадка в «Дягилеве» иерархически повторяет феодальную лестницу: от дешевых столов у танцпола до обзорных закрытых лож. Клубные завсегдатаи ищут себя в журналах о ночной жизни вроде Mainpeople и «NIGHTLIFE/Ночная Жизнь Столицы».
К 2008 году объем российского рекламного рынка вырос в 17 раз по сравнению с 1999 годом. Но кризис, грянувший в 2008-м, вновь ударил по медиаотрасли и по индустрии развлечений: журналы, рекламные и пиар-отделы ужались и обезлюдели, клубная жизнь переместилась в рестораны и утратила былой размах. Экономика, более прочная чем в предыдущие десятилетия, выдержала этот удар — но от прежней бездумной эйфории осталось лишь воспоминание. В огне пылающего «Дягилева» сгорела сладостная мечта о счастье и бесконечном празднике; впереди маячили годы лишений и борьбы. Москва по-прежнему не спит, но теперь из-за какой-то тревоги, а не эйфории.