Сбер(банк) все поменял. Илья Рудерман разбирается в плюсах и минусах ребрендинга

Сейчас, когда страсти в соцсетях слегка поутихли, кажется, можно наконец спокойно посмотреть на представленный на прошлой неделе обновленный стиль Сбербанка. Сразу отмечу, что из всей почти часовой презентации Германа Грефа самому ребрендингу было посвящено всего пару минут: сохранили стрелочку-галочку и круг; оставили зеленый цвет, но сделали его разнообразнее, и сразу переход к новой теме о коллективной работе. Немного, но хоть что-то. На специальной страничке проекта озвучено и того меньше.

Но, прежде чем переходить к рассмотрению конкретного ребрендинга, давайте тезисно вспомним, что такое брендинг, айдентика и зачем вообще уделять этому внимание.

Брендинг в контексте Сбера — это про то, как создать огромную и стройную архитектуру брендов (а Сбер действительно уже не только банк), про то, что в профессии называется «зонтиком брендов» и как их объединить в одну большую систему. Задача айдентики же — сделать бренд узнаваемым, отличимым от конкурентов, и желательно снабдить его всем необходимым для того, чтобы его коммуникация была сложноподделываема, неповторима. Последнее время, когда почти все из физического мира перебралось в смартфон, идентичность, по сути, сводится к узнаваемой иконке приложения и фирменной типографике в интерфейсе самой программы.

У ребрендинга Сбера есть очевидные плюсы и минусы. Начну с его положительных моментов.

Плюсы

Презентация. Ее проводил сам Герман Греф, и это довольно приятно, ведь государственный банк ведет такую открытую коммуникацию с простыми смертными впервые. 

Бренд. Исчезновение слова «банк» из названия полностью соответствует тем процессам, которые происходят в компании: последние несколько лет мы наблюдали, как банк трансформировался в нечто большее и начал походить скорее на IT-компанию. Наконец-то бренд в своем названии совпал с тем, как мы называли его все эти годы.

Айдентика. Графика в целом стала менее устаревшей (прилагательное «современной» здесь использовать не могу, но об этом позже. См. минусы ниже). Это уверенный шаг в нужном направлении. Знак упростился, стал нести ясную мысль («время — галочка») и одновременно легко превращается в иконку приложения — очень важная нынче штука для сервисных брендов.

Шрифтовая часть логотипа упростилась: довольно вычурная антиква сменилась очень простым гротеском. В целом графика стала нейтральнее, спокойнее. Ретрообраз растаял. Ура.

Шрифт. Огромный корпоративный шрифт с 48 начертаниями. В мире есть только несколько брендов, которые так масштабно задумались о фирменной типографике: Apple, The Guardian, Dropbox, IBM, в России — это Яндекс. Чувствуете, в какой ряд попадает шрифт Сбера? Это точно один из самых больших проектов во всей мировой шрифтовой индустрии: четыре года работы огромной команды, сложнейшая система начертаний. Несколько красивых семейств. И за что отдельное спасибо: наконец-то кириллицу рисуют носители языка — это тоже достижение!

Минусы

Презентация. С одной стороны, в силу полного отсутствия подобных презентаций от лица первого банка страны, любая презентация — успех. Но качество и контент говорят о больших проблемах внутри компании: длиннющий скучнейший проморолик, который не удалось сделать интересным никакими ухищрениями, не помогли ни народный артист, ни народный телеведущий. Графика, которую можно без натяжки назвать компьютерной (читатель, заставший 90-е, вспомнит тот период, когда термин «компьютерное» действительно имел значение). Не буду вдаваться в детали — каждый фрагмент этого фейла уже обсосали по косточкам в соцсетях. Я все же брендинг анализирую.

Исполнитель. Ребрендинг из Великобритании от Landor с логотипом лично от Питера Кнаппа (простите, не смог найти других логотипов этого автора, до 2018 года главного специалиста Landor по брендингу авиакомпаний). Нет ничего плохого в том, чтобы привлекать к редизайну лучших на рынке и, если потребуется, — иностранцев. Однако 90-е, когда в стране почти не было сильных брендинговых команд, все-таки давно прошли. Сейчас на нашем рынке есть десятки сильнейших студий с колоссальным опытом, прекрасно знающих бренд Сбера. Одно дело, когда к британцам идет относительно молодой МТС (и возвращается к нам с яйцом, от которого у всех профессионалов волосы встают дыбом и от которого бренд вот уже столько лет не может избавиться). Другое дело, когда за ребрендингом к иностранцам идет «Сберкасса» — это как заказать дизайн лаптей японцам (это сделать можно, японцы круты во всем, что они делают, но зачем? Что японцы знают про лапти? Как британцы могут прочувствовать весь спектр эмоций, который мы испытываем от слова «сбер»?). 

Здесь вы можете со мной поспорить: но ведь на сайте так много наших соотечественников, и даже упомянута «Щука» — одна из лучших студий страны. Простите, но иерархия субподрядов такова, что за все отвечает главный исполнитель, потому и все камни в огород британцев.

Бренд. А нужен ли был «зонтик брендов» и в любых ли ситуациях в офис под вывеской Сбер войдет банковский клиент?

Казалось бы, формула «Сбер плюс подбренд» — залог успеха. Но у этой конструкции есть масса подвохов (спросите Яндекс). Подбренды не могут носить длинные названия, там не может оказаться аббревиатура — эта конструкция обязывает и ограничивает. СберКласс против SberDevices (переход на латиницу по простой причине: «зонтик» вынудил). С другой стороны: Сбер владеет целой кучей известных брендов (работа.ру, ситимобил, 2GIS и так далее), которые невозможно без потерь подвести под этот «зонтик». Слово «банк», кажется, в «зонтик» больше не вписывается: тяжело называть банком место, куда ты идешь за посылкой. Однако все не так однозначно: мы же с легкостью можем себе представить место на планете, где никто не знаком с брендом Sber. Например, банкоматы на курортах Хорватии. Вот идет хорват в поисках банка — как вы думаете, что скажет ему название Sber? И, следовательно, как быстро мы увидим возвращение в уместных контекстах старого доброго SberBank? Посмотрим.

Айдентика. Начнем с лого, который состоит из двух частей: знака и шрифтовой части.

Знак. Мы отметили в плюсах, что знак упростился, и это по сравнению с предыдущей версией, где галочек было почему-то три, выглядит грандиозным шагом в будущее. Но с графической точки зрения я вижу примитив. Помните, мы говорили про иконку приложений? В соцсетях нашли примерно пару десятков приложений с практически идентичным знаком-иконкой. Чем это чревато? Неузнаваемостью, что прямо противоречит задачам айдентики, не так ли? Хорошо, когда знак прост, но плохо, когда он прост настолько, что неотличим от десятка других, — тогда твой бренд теряется.

Шрифтовая часть логотипа. Их две: SBER и СБЕР. И тут снова придется вспомнить про то, что работу делали британцы. Честное слово, не знаю почему, но срезать горизонтальный штрих у какой-нибудь буквы в голову приходит только британцам. Поверьте, этого приема больше нет ни у кого. Я сам регулярно с ним сталкиваюсь — например, когда рисовал кириллицу шрифту Moscow Sans, который также был заказан британцам и используется в системе навигации московского транспорта. Бился как мог, но единственное, чего достиг, — британцы шагнули мне навстречу и изменили угол среза на менее острый. И еще масса подобных случаев. Прямо сейчас помогаю NDA-клиенту из Лондона, и вы не поверите: в их шрифте есть эти идиотские скосы. Мистика какая-то. Вы спросите: «А что ты так ругаешься? Ну срезали Б и Е немного. Так ведь надпись становится интереснее, цепляет, запоминается». Попробую объяснить. Дело в том, что форма буквы — это тоже образ. Если в ней присутствует такое яркое решение, то неминуемо этот острый, колкий образ будет считываться всеми и рано или поздно станет частью и всей сопутствующей графики. Давайте рассмотрим на другом примере: шаг, который в шрифтовой части совершил Сбер, я бы назвал шагом из интерьера 90-х в сторону ИКЕА — шрифт из ретроантиквы превратился в простой нейтральный гротеск, но с приемчиком. Представьте, вы приходите в офис Сбера, в нем все нейтрально, стильно, а-ля ИКЕА, легкие сине-желто-зеленые градиенты по стенам для «разнообразия простоты», но есть один приемчик: в некоторых местах из стен торчат ножи — немного, всего парочка, но больших.

Дизайнеры мне тут же возразят: без срезов эти четыре буквы были бы скучными, слишком простыми. Согласен. Но неужели нет других способов? Да миллион. Неужели этот способ, скажем мягко, не первое, что приходит в голову студенту факультета дизайна?

И снова про британцев: как вы думаете, какую версию дизайнеры Landor нарисовали первой? Латинскую SBER наверняка, где срез всего один — казалось бы, мелочь, но даже она объясняет многое (как вы понимаете, есть же еще задача сделать так, чтобы СБЕР и SBER были похожи, а как это сделать, если не с помощью буквы Е). Печаль, короче.

И это не говоря уже о любви к набору одними прописными. О чем кричит нам «СБЕР»? Почему он не мог стать «Сбер» или даже «сбер»? А остальные подбренды тоже будут на нас орать заглавными буквами? 

Стиль. Стиль — это вкус, образ, эпоха и довольно часто точка во времени. До ребрендинга я бы сказал, что стиль Сбербанка был из начала нулевых, из года так примерно 2002-го. Попробуйте расположить новый стиль во времени, он точно переместился, но примерно во времена третьего айфона — в 2008 год. Хотя все-таки нет, там были сплошные объемные градиенты с бликами. Чуть дальше, но не iOS7 (2013 год) с плоским дизайном (тот выглядит посовременнее). Ок, согласен на компромисс — год в 2010–2011 примерно. 

То есть Сбер из давнего прошлого переместился в относительно недавнее прошлое. А теперь на секунду вспомните — у Сбера гениальное мобильное приложение и в целом уровень услуг абсолютно сегодняшний — чувствуете диссонанс? Стиль не соответствует бренду. Это ли не провал?

Шрифт. Около года назад мы в CSTM Fonts разрабатывали шрифт для МТС. Тогда заказчик принципиально ограничивал сам себя в количестве начертаний и не потому, что не мог позволить себе 48 штук, а потому, что прекрасно понимал: чем больше начертаний в шрифте, тем сложнее должна быть система их использования, что для федеральной компании с кучей региональных офисов и сотрудников разного уровня необходимо. Одно дело — создать графическую систему с четырьмя начертаниями, другое — объяснить всем дизайнерам компании, как использовать 48. Как бывший арт-директор огромной структуры с сотней дизайнеров в подразделении могу сказать: если бы мне подарили фирменный шрифт такого масштаба, я бы провел несколько последующих лет за разработкой системы их использования. Только так можно добиться того, чтобы все коммуникации во всех регионах были на одном уровне оформления. 

Итог

Круто, что Сбер(банк) сдвинулся и сделал шаг. Это движение в нужном направлении, но очевидно, что шагать нужно дальше. Все могло быть и хуже, но в итоге получилось вполне нормально: что-то получилось, что-то — нет. Для такого огромного и в целом консервативного бренда — это уже успех. Плюс давайте не забывать: первое касание нового дизайна всегда вызывает отторжение — кто-то почему-то решил поменять то, к чему мы привыкли. А с другой стороны — многое зависит от того, как компания начнет применять эти новые дизайны в своих коммуникациях. Оговорок масса, потенциальных улучшений тоже. 

Лишь одну мысль хочу повторить отдельно: пожалуйста, хватит искать лучших дизайнеров где-то еще, в России выросло уже огромное количество талантливых и профессиональных ребят. Эти ребята уже даже состариться успели, а вы все тащите нам этих «британцев», которые по уровню работы порой не отличаются от наших студентов.