Со времен нашего прошлого интервью прошло 4 года. За это время многое в мире блогинга изменилось. Мы обязательно поговорим об этом. Но давайте начнем с вас. Что поменялось за это время в вашей жизни и в жизни агентства?
Кирилл Диденок: Самое важное – у меня появился второй ребенок. Еще я похудел на 23 кг. И могу сказать, что стал более опытным и развитым в духовном плане человеком. В компании тоже многое изменилось. Да, главным приоритетом для нас все так же остаются люди. Думаю, именно это помогло нам пройти через все испытания последних лет. Но при этом мы усиливаем команду и регулярно привлекаем к работе классных специалистов. Берем их сразу из вузов и даем возможность для развития. Ну и мы заключили стратегическое партнерство с VK, что открыло нам новые горизонты для роста.
Пейзулла Магомедов: Мне бы, конечно, тоже хотелось сказать, что у меня был один ребенок, а стало двое. Но этого не было. А вот команда у нас действительно выросла. Так что у меня было 70 детей, а теперь их 110.
Конечно, не обошлось и без неприятных новостей. Были и блокировки площадок, и потеря 90% старых клиентов. Но мы перестроились, сместили фокус внимания на локальные бренды и на азиатский рынок. Так что у нас все хорошо, работаем, растем.
Кирилл упомянул, что вы ищете будущих членов команды в вузах. Это какие-то конкретные университеты?
Кирилл Диденок: Мы точечно работаем с вузами, сотрудничаем, выступаем, ведем лекции, запускаем совместные проекты. И уже в процессе выбираем самых активных и перспективных. Я вообще считаю, что нужно быть гиперцелеустремленным и немного неадекватным, чтобы работать в нашей сфере. Если говорить о процентном соотношении, то большинство наших сотрудников из ВШЭ.
Пейзулла Магомедов: Мы говорили о произошедших за последние годы изменениях, но не сказали о большой утечке кадров в нашей сфере. Рынок инфлюенс-маркетинга и без того молод и не перенасыщен профессиональными кадрами, а пару лет назад вообще случился упадок. Поэтому мы выбрали стратегию брать стажеров и растить из них крутых специалистов.
А вы решились бы в нынешних реалиях открывать агентство?
Кирилл Диденок: Я точно нет.
Пейзулла Магомедов: Конечно, сейчас стало сложнее. Раньше любой маломальский менеджер называл свое детище агентством. И уже было неважно, какая численность команды, сколько звезд он ведет, какие услуги предлагает. Мы с Кириллом и сами так начинали. И уже в ходе работы выросли в настоящее агентство, которое предоставляет нашим клиентам большой спектр услуг. Это и стратегия, и креатив, и продакшн, и много чего еще. Не скажу, что с нуля создать такое агентство невозможно. Но это потребует очень больших усилий. Дело не только в изменениях, связанных с площадками для размещения контента. Также важно учитывать нововведения в законодательстве и в налоговой сфере. Делать все на коленке уже не получится.
Кирилл Диденок: Тут я соглашусь. Почему-то так сложилось, что агентством называют практически все. Например, человек ведет социальные сети какой-то звезды и называет себя агентством. Когда мы начинали, я тоже думал, что у нас агентство. Но на самом деле это был только зародыш того, что есть сейчас. Спустя семь лет могу сказать, что у нас получилось создать сильную команду, где каждый человек важен. Да, мы чувствительны к любым изменениям на рынке, но у нас получилось выжить, пройти через все трудности и продолжить развиваться. Но получилось не потому, что нам повезло, нам вообще ни разу не повезло. Вот Пейзулла иногда говорит: «Когда нам уже повезет?»
Пейзулла Магомедов: Я так говорю, да? (Смеется) Конечно, мы ждем легких дней, но понимаем, что это все инфантильные мечты. В бизнесе легких дней нет.
А что для вас «повезет» в бизнесе?
Пейзулла Магомедов: Площадки полноценно заработают, станут социальным лифтом для всех креаторов, дадут возможность генерировать крутой контент. Блогеры станут трудоспособными. Бренды будут готовы тратить деньги на крутые социальные проекты, которые приносят пользу людям…
Кирилл Диденок: … а клиенты будут рационально принимать решения. И, конечно, хочется, чтобы была здоровая конкуренция.
Если продолжить разговор о площадках, какая из них сейчас, на ваш взгляд, самая перспективная? Где вы бы советовали продвигаться?
Пейзулла Магомедов: Если говорить о нашей стране, то это, естественно, VK. Это огромная компания, предоставляющая контент-креаторам возможности для создания самых разных форматов.
Кирилл Диденок: Это и мессенджер, и видеоплатформа, и музыкальный сервис… Так что, основываясь на нашем опыте сотрудничества, эта площадка предоставляет больше всего возможностей для роста и развития. Ну и мы ждем игроков из Азии, которые придут и усилят наш рынок своими новыми платформами.
Пейзулла Магомедов: Еще хочется добавить, что снимать нужно как вертикальный, так и горизонтальный контент. Не нужно ограничиваться одним форматом. Снял длинное видео? Порежь его на короткие ролики. Будь везде. Тогда шансов добиться успеха будет гораздо больше.
Кирилл Диденок: Мы своим блогерам всегда советуем развиваться на всех возможных площадках. Где-то продублировать контент, где-то перемонтировать. И нужно быть готовым, что на одной платформе видео наберет не так много просмотров, а на другой стрельнет. Такое часто бывает.
А где нужно продвигаться, чтобы больше зарабатывать?
Пейзулла Магомедов: Основной доход блогеры получают из четырех площадок: ютьюб, инстаграм, VK и телеграм. Но, по понятным причинам, две последние платформы остаются фаворитами у рекламодателей.
Кирилл Диденок: Но тут нужно учитывать, что мы работаем с большими блогерами, представленными на всех или почти всех этих платформах. У таких ребят рекламу чаще всего покупают комплексно, поэтому мы и говорим сразу о нескольких соцсетях.
Если говорить о рекламных контрактах, как сильно просел рынок после ухода ряда западных компаний? И смогли ли, на ваш взгляд, российские компании заменить иностранные?
Пейзулла Магомедов: Весной 2022 года рекламы в принципе почти не было. Бренды осторожничали, думали, куда и с кем двигаться дальше, не делали резких движений. Потом ситуация более-менее нормализовалась. Активизировался тот же VK, стал предлагать блогерам новые способы сотрудничества. Так что рынок адаптировался под нынешние реалии.
С VK все понятно. А что касается других российских платформ? Например, я читала, что тот же рутьюб вводит новую систему монетизации, что звучит неплохо в условиях, когда ютьюб эту самую монетизацию отключает. Все-таки можно соперничать с ютьюбом или пока еще нет?
Пейзулла Магомедов: Ютьюб постепенно сдает свои позиции. Видео действительно стали грузиться медленнее. И мы уже можем говорить о падении числа просмотров, если сравнивать с предыдущими периодами. Но непонятно, что будет через условные месяцы. Все-таки ютьюб пока остается для многих креаторов любимой площадкой.
Кирилл Диденок: И давайте не будем забывать, что на ютьюбе уже хранятся огромные массивы созданных российскими пользователями данных. Кроме того, наша страна всегда была одним из лидеров по количеству потребляемого на этой платформе контента. Так что будем следить за ситуацией. Мы каждые несколько недель получаем какие-то новые сведения об ограничениях и маркировках. Думаю, интернет никогда еще не менялся так быстро, как сейчас.
При этом, несмотря на ограничения и блокировки, профессия блогера сейчас популярна, как никогда раньше. Довольно часто вижу, как люди начинают развивать свой блог, зарабатывают первые деньги на рекламе, уходят из найма. Получается, что быть блогером сейчас — это все же перспективно?
Кирилл Диденок: Ну, стоит сказать, что сейчас стало тяжелее развиваться в этой сфере. Вспомнить хотя бы период расцвета Тиктока, когда там чуть ли не ежедневно появлялись блогеры-миллионники. Сейчас сложно представить, что какая-то площадка будет штамповать интернет-звезд, разлетающихся как горячие пирожки. При этом ниш для развития стало больше, да и технически легче создавать контент.
Пейзулла Магомедов: Конечно, Reels и Shorts все еще дают возможность быстро набрать какую-никакую аудиторию. Но это случается все реже. Все-таки ограничения и блокировки дают о себе знать. Поэтому сложно говорить о перспективах с точки зрения монетизации, если речь о небольших блогерах.
С высоты опыта, как часто у вас бывает, что видите какого-то блогера в тех же рилсах или шортс и сразу понимаете, что этот человек скоро стрельнет и наберет популярность? И можете ли вы пригласить такого человека к себе в агентство?
Пейзулла Магомедов: У Кирилла эта чуйка очень развита. Он может предсказывать, получится у блогера или не получится. Но у нас нет такой жесткой политики хантинга персон.
Кирилл Диденок: У Кирилла теперь есть молодая команда, которой можно скинуть ссылку и спросить: «Ребят, что думаете?» И они уже проанализируют контент, репутацию, рекламные размещения и скажут, что и как. Но могу сказать, что в работе мы хладнокровны. Предлагаем сотрудничество только в том случае, если видим, что можем усилить блогера продажами, ну и он нам должен быть интересен с коммерческой стороны. Мы, конечно, добрые и хорошие, но платить зарплаты нужно. Все-таки это бизнес. Так что чем больше математической точности, тем вернее и безопаснее решения.
Как вообще сегодня стать популярным в условиях бешеной конкуренции? Каким качествами должен обладать блогер, чтобы выделяться и его быстрее заметили?
Пейзулла Магомедов: Во-первых, нужно быть трудолюбивым. Без этого никуда. Блог — это работа, потому что нужно быть готовым постоянно генерировать контент, что-то придумывать и снимать. Должна быть уникальность. Важно, чтобы сразу было понятно, какая у тебя ниша, о чем ты рассказываешь. Здесь я уже ухожу в маркетинг, потому что речь о становлении личного бренда. Но это действительно важно.
А может случиться так, что на блогерском рынке станет тесно? Ниши же могут переполниться?
Пейзулла Магомедов: На самом деле, у нас сейчас наоборот дефицит новых ярких лиц на рынке. Если посмотреть, кто участвует в различных конференциях или снимается в рекламе, то это одни и те же люди, которые кочуют из одного проекта в другой.
Кирилл Диденок: И это при том, что у нас почти нет культуры отмены. Люди очень добрые. Звезды могут накосячить, попросить прощения и спустя время вернуться на экраны. Но дефицит новых лиц действительно прослеживается. Особенно если вспомнить, что часть артистов уехала из страны, появились иноагенты. Зато в нашей стране всегда будут актуальны спортсмены. Крупные бренды готовы сотрудничать с ними, потому что это довольно понятные герои. Но, к сожалению, спортсмены у нас не так часто создают контент.
Мы уже говорили, что за четыре года многое изменилось. В 2020-м была эпоха расцвета Тиктока, сейчас о большинстве из тех блогеров-миллионников ничего не слышно. Как думаете, почему тиктокеры не смогли набрать такую же популярность в других соцсетях и пропали с радаров? Чего им не хватило?
Пейзулла Магомедов: Блогеры тоже люди. И у них тоже случаются периоды кризиса. К сожалению, мало кто из тиктокеров развивался на других площадках. А когда ты месяцами снимал контент в одном формате, привык к этому, то сложно перестроиться и делать что-то абсолютно другое. К тому же мы сейчас говорим о молодых ребятах, которые до этого не сталкивались с такими трудностями. Выбраться из этого одному сложно. Важно, чтобы рядом была профессиональная команда, способная помочь, где-то подсказать, как перелить трафик с одной платформы на другую.
Кирилл Диденок: Вопрос же еще в том, как работа в команде строилась до кризиса. Меня как-то спросили, почему я не могу заставить блогера сделать что-то. А я ответил, что у нас коммерческие отношения. Мы строим работу на экспертизе, а не на преувеличении, лжи и манипуляции. Так вот, те команды, которые строили взаимоотношения с блогерами, руководствуясь другими принципами, не смогли преодолеть кризис и распались. Мы же старались не строить воздушных замков вокруг наших блогеров, чтобы они не смотрели на мир через розовые очки. Хоть это и кажется скучным, но в долгосрочной перспективе дает больше плодов.
У нас в России тоже появлялись свои аналоги Тиктока. Но у них не получилось повторить успех старшего брата. Почему?
Кирилл Диденок: У нас мало людей. Тикток родом из Китая, где живет больше одного миллиарда человек. И все эти люди ежедневно заходили в приложение и способствовали его развитию. Плюс у Тиктока большая техническая команда. Это десятки тысяч специалистов, которые поддерживали работу сервиса и развивали алгоритмы. Мы не обладаем такой мощью. Но хочется верить, что рано или поздно в России тоже получится создать нечто подобное.
Пейзулла Магомедов: Нужно время и нужны деньги. Тикток тоже выходил на наш рынок не без помощи другой платформы. Все мы знаем, что росту популярности Тиктока предшествовало его объединение с Musical.ly. Так что тут важна правильная стратегия. Все возможно.
Среди блогеров DIDENOK TEAM есть несколько ребят, которые обрели широкую известность относительно недавно. Например, Маш Милаш. Как вы себе объясняете ее феномен?
Кирилл Диденок: Да, она сейчас на жестком хайпе. Но правда в том, что она шла к этому успеху 10 лет. Сейчас она везде, но путь к этому был тернистым. Маша снимала для ютьюба и Тиктока, вела трансляции на твиче, ее аккаунты блокировали, она создавала новые. Ее история — это как раз про то, что мы оцениваем артистов или спортсменов по их успехам, но не знаем, как долго они к этому шли.
Почему у нее получилось выйти на этот уровень именно сейчас? Какие факторы сошлись?
Пейзулла Магомедов: Это тоже про трудолюбие и поиск своего формата. Она много всего перепробовала, что-то получалось, что-то нет, брала то, что получалось, добавляла новое. Это долгий процесс поиска себя и того, что откликается аудитории.
Как вы думаете, может ли она такими темпами дорасти до уровня медийности, сравнимого с Настей Ивлеевой на пике ее блогерской карьеры? И что Маше для этого нужно?
Кирилл Диденок: Я бы сказал, что Настя много лет вдохновлялась Машей. Мы же часто следим за большими блогерами и не всегда замечаем, что какие-то идеи были взяты ими у менее известных контентмейкеров. Так что некоторые идеи Настя как раз брала у Маши. Я уверен, что Маш Милаш будет продолжать расти, если будет и дальше так же вкладываться в свой контент.
А если говорить о Диме Журавлеве и Олесе Иванченко? Шоу сейчас множество, но именно их проект «Натальная карта» набирает какие-то невероятные просмотры. Почему так? Ведь, по своей сути, тема карт Таро и астрологии часто отталкивает людей, а здесь шоу смотрят даже самые ярые скептики.
Пейзулла Магомедов: Мы работаем с ребятами с самого появления этого шоу. Дима с Олесей — профессионалы своего дела. И они тоже проделали большой путь, чтобы прийти к этому успеху. Долго сидели за кадром, писали шутки для других ребят, креативили и развивались, чтобы в нужный момент выйти и влюбить в себя аудиторию. И, конечно, не стоит забывать, что за любым шоу стоит большая команда. Это и сценаристы, и редакторы, и продакшн.
И, как мне кажется, «Натальная карта» вышла в самое правильное время. У общества как раз появился интерес к картам Таро, натальным картам и астрологии. А здесь это все еще и подается с юмором и крутыми гостями.
Кирилл Диденок: Причем ребята не просто приходят, сидят красивые в кадре и уходят. Они вкладываются на протяжении всего процесса производства. Олеся готовит материал, разбирает гостя, а Дима включен в монтаж выпусков. Учитывая, какая у них сумасшедшая нагрузка, это очень сложно. Нам приходится иногда неделями ждать возможности встретиться обсудить вопросы или организовать какую-то съемку.
Одна из звездочек вашего агентства — это Антон Шастун. Не могу не затронуть тему фандома команды импровизаторов. Почему даже спустя условные 10 лет с момента появления парней на ТВ он все еще невероятно активен и стабильно продолжает расширяться? Поначалу было понятно, что от парней фанатеют молодые девчонки, но ведь они уже выросли, но ничего не поменялось. Как это вообще возможно?
Пейзулла Магомедов: Антон, Дима, Арсений и Сергей— это уникальные ребята, которые принесли в юмористическую сферу новый формат. Других таких у нас нет. В импровизации эти парни — номер один. И ведь они не стоят на месте, а постоянно генерят что-то новое, придумывают интересные форматы. Так что зрителю всегда есть из чего выбирать. У импровизаторов есть шоу на любой вкус. А еще они близки со своей аудиторией, что, безусловно, привлекает. Это про любовь к своему делу и искренность.
И немного поговорим о девочках, а точнее о девочке — Кате Адушкиной, которая буквально выросла на ваших глазах. Мы знаем множество примеров, когда у популярных с детства блогерш не получалось перейти во взрослый этап, сохранив аудиторию. А у Кати получилось. Как?
Кирилл Диденок: Возможно, это будет звучать нескромно, но это все работа команды. Постоянные обсуждения, споры, уговоры, помощь… Где-то высказываешь непопулярную точку зрения, где-то вдохновляешь, где-то накидываешь идей. Конечно, Катя выкладывалась на максимум с самого начала. Она с восьми лет работала. Это и занятия танцами, и съемки. А сейчас она пожинает плоды.
Несколько лет назад был период, когда вырастить из ребенка блогера казалось неплохим родительским решением в финансовом плане. Вспомнить хотя бы Милану Стар. Сейчас, как мне кажется, отношение к детям-блогерам и вообще к детям, которые часто появляются в блогах своих родителей, несколько другое. Как вам кажется? Взять хотя бы недавний скандал, когда Инстасамка раскритиковала Дениса Кукояку, контент которого построен на семье и в первую очередь детях.
Кирилл Диденок: Честно говоря, мои дети вообще не смотрят этих блогеров. Например, когда мы с детьми едем в гости к Владу Бумаге, они с ним общаются, просто как с другом папы. Хотя для их друзей со двора Влад был и остается настоящим кумиром. Мои же дети не видели ни одного видео. И это, наверное, ответственность родителей.
Но могу сказать, что по сравнению с родителями, которые работают пять дней в неделю, если не больше, и видят детей только по утрам, когда отправляют их в сад или школу, и по вечерам, когда дают в руки гаджеты, родители детей-блогеров проводят с детьми почти все время. Они общаются, играют, снимают контент, путешествуют. Да, мы пока не знаем, как повышенное внимание и постоянные съемки в будущем скажутся на психике ребенка, потому что пока не сталкивались с подобным. У нас были удачные и не очень примеры взросления голливудских и советских актеров, ставших знаменитыми в детстве. А вот подобного опыта с детьми-блогерами пока не было. Посмотрим. Думаю, и у тех, кто особо не получал родительской любви, и тех, кто постоянно снимался, потому что мама и папа так решили, вопросов для проработки в терапии будет предостаточно.
Кирилл, как так получилось, что ваши дети не смотрели ни одного видео Влада Бумаги? Мне казалось, что это невозможно.
Кирилл Диденок: У них нет гаджетов. Они смотрят мультики, учат английский, занимаются плаванием, ходят на бокс, рисуют. Недавно я подарил им лего-наборы, которые можно пересобирать несколько раз. У дочки набор, из которого можно собрать рыбку, дракончика или попугайчика. А у сына — фотокамера, видеокамера и еще какой-то гаджет. Так что мы с женой решили, что наши дети будут проводить время не с блогерами с ютьюба, а со своими родителями. Да, это ресурсозатратно. Легче включить какого–то блогера, чтобы ребенок успокоился и сидел тихо. Многие знакомые мне говорят, что их дети постоянно смотрят контент Влада Бумаги. А мне от этого как-то грустно даже.
Пейзулла Магомедов: Тут важно подчеркнуть, что твои дети не смотрят блогеров не потому, что ты критикуешь чей-то контент или кого-то недолюбливаешь, а потому что знаешь, чем занять сына и дочь.
Кирилл Диденок: Именно. Я считаю, что в три года нужно заниматься другими вещами. А еще моя жена — профессиональная мама. К счастью, у нее есть ресурсы на то, чтобы занимать детей более полезными вещами, а не давать бесконтрольно гаджеты. Я бы сам уже, наверное, устал и включил что-то. Вопрос же в чем? Не в том, что блогеры какие-то плохие. Они хорошие. Просто не стоит давать ребенку гаджеты бесконтрольно.