В это сложно поверить, но еще 40 лет назад у Японии был негативный образ в публичном пространстве. Виной тому, с одной стороны, репутация плохих парней, полученная японцами в первой половине 20 века, с другой – денежный вопрос. Япония участвовала во всевозможных фондах и программах международной экономической помощи с одним нюансом: она охотно принимала помощь, но неохотно делилась своими ресурсами, за что за ней и закрепилась слава «свинки-копилки». Так что, когда в 1986 году газета «Нихон кэйдзай» провела опрос о восприятии Японии, большинство европейского населения отозвалось о стране не самым лучшим образом, что уж говорить об азиатских странах.
В итоге в середине восьмидесятых перед Японией встал серьезный вопрос: а как, собственно, из этой имиджевой ямы выкарабкиваться? Ответ нашелся случайно вместе с международным показом сериала «Ошин» (Oshin). Тайтл транслировался в 68 странах с субтитрами от английского до арабского и был настолько успешен, что в некоторых регионах до сих пор иногда встречается на телеке. Сюжет сериала, практически полностью вымышленный, заявлялся как реальная история японки Таконуры Шин, прошедшей путь от служанки до успешной владелицы сети супермаркетов. Он во многом переосмыслял историю Японии с 1907го и до 1980-х, рассказывая ее через призму девочки из бедной семьи, которой приходится пробиваться через годы невзгод и лишений. Секрет успеха был прост – многие зрительницы проецировали на себя судьбу главной героини и верили, что если сохранять оптимизм и быть настойчивой, то в конце концов все получится.
Невероятная популярность сериала оставила наследие во многих странах, где он транслировался. Так, например, во Вьетнаме до сих пор служанок иногда называют Ошин (ờin). А в Иране Таконурами (فروشگاه تاناکورا) — по имени главной героини — называют магазины подержанной одежды.
Благодаря успеху «Ошин» и множества других телевизионных шоу тех лет Япония нащупала путь к сердцам миллионов зрителей и поняла, как использовать свою культуру для экспорта идей о милоте и «кавайности» и вместе с тем — улучшать свой имидж по всему миру.
Волшебные миры аниме
Говорим «Япония» – представляем аниме. Говорим «аниме» – представляем Хаяо Миядзаки. Легенда японской анимации и режиссуры к 1986 году уже успел наработать 22 года опыта в различных студиях аниме и западной мультипликации. Помните кота в сапогах? Не того, который вери шрекси, а того, который японский? Это одна из первых работ, к которой приложил руку Хаяо.
В 85-м вместе с единомышленниками он открывает свою легендарную студию Ghibli. И, начиная с «Небесного замка Лапута», стремительно покоряет мир. «Мой сосед Тоторо», «Ведьмина служба доставки», «Принцесса Мононоке», «Ходячий замок» – многие аниме Миядзаки стали культовыми, перевернули представление о японской анимации и позволили по-новому взглянуть на ее возможности.
Темы, которые Хаяо затрагивает в своих аниме – взаимодействие человека и природы, родителей и детей, а также о мечтах и поступках –, открыли дорогу многим японским мангаку (художникам — создателям манги) и аниме-режиссерам.
Например, легенде анимации Сатоси Кону. Если картины Миядзаки – это волшебные сказки с легким послевкусием (но только не «Могила светлячков», конечно же), то аниме Кона – глубокие философские работы, сильно повлиявшие на мировую культуру. Без Perfect Blue был бы совсем иным фильм «Реквием по мечте» и уж точно не было бы «Черного Лебедя». А без «Паприки» не увидели бы мы «Начало» Кристофера Нолана.
И все же в Россию первым зашел не Миядзаки и не Кон, а… Сейлор Мун. Олды точно помнят эфиры на канале 2x2. Фраза «Лунная призма, дай мне силы» стала национальным мемом, который до сих пор объединяет целые поколения. Одним словом, легенда.
Именно вместе с Сейлор Мун в Россию пришла мода на косплей. Сначала в виде детских карнавальных костюмов, а затем и в среде более взрослых фанатов, которые стали объединяться в клубы и называть себя «отаку» (менее посвященные обычно зовут их «анимешниками») и «муняшами».
Кстати, традиционные большие глаза и яркие волосы у героев аниме не были дефолтным явлением. Первые мультфильмы походили скорее на мультипликацию в традиционном японском стиле, а позднее, под влиянием американских мультфильмов, стали напоминать ожившие карикатуры. Отличительный анимешный стиль появился благодаря законодателю жанра Осаме Тэдзуку, который творил в 70-х годах. Он использовал глаза для передачи эмоций, а разноцветные волосы как показатель характера героя и его персонализацию. Так, например, оранжевые волосы указывают на взрывной характер героя, светлые – на иностранное происхождение, а розовые – на «кавайность».
K is for Kawaī
Так что же такое кавайность? С японского kawaī (かわいい) переводится как «милый», «хорошенький», «славный». Сейчас каваий – это больше эстетическая концепция, которая заключается в подчеркивании невинности и милоты: для нее характерны яркие цвета и персонажи, созданные вроде бы с расчетом на детскую аудиторию, но вызывающие умиление и у взрослых.
Все коты кавайные по природе своей, но амбассадором кавайности выступает Hello Kitty. И дело не только в ярких розовых цветах и милой кошачьей мордочке.
Хотя изначально Hello Kitty была исключительно коммерческим продуктом, который придумали в 1974 году для лучшей продажи обуви и детских товаров, со временем бренд перерос в нечто большее.
Сейчас Hello Kitty – это символ абсолютной доброты и открытости. Ее вес и рост измеряются в яблоках, любимая еда – мамин яблочный пирог. А еще она ходит в школу, печет печеньки и заводит множество друзей. В этом, пожалуй, и кроется секрет популярности Китти Вайт – она живет в розовом мире, где все друг другу друзья и не может случиться ничего плохого. Ну как не захотеть стать частью такого мира.
У Hello Kitty есть собственные тематические парки развлечений (два в Японии и один в Китае), множество магазинов и кафе (в США, Австралии, Таиланде и Корее), ресторан высокой кухни в Тайване и димсамошная в Гонконге.
Популярность персонажа подкрепляется многочисленными мультсериалами, аниме, мангой, играми, музыкой и различными модными коллаборациями.
Сама Китти, пингвиненок Бадц, золотистый ретривер Помпомпурин, лягушонок Кероппи, крольчихи Куроми и Мелоди и близнецы Кики и Лала поселятся в Супер Боксах в виде ярких клипсов, которыми можно будет украсить любимые кроссы, сумку или что под руку подвернется. Мода на них, как и сама Китти, приехала к нам из Японии. Если точнее, из модного района Харадзюку — родины «изящного панка», где подобные подвески используют, чтобы подчеркнуть свое настроение или характер. Так что, как говорится, выбери, какой ты сегодня – хмурый пингвиненок Бадц или добродушный ретривер Помпомпурин.
Супер Бокс будет доступен в двух форматах: «для тебя» (поменьше) и «Биг Супер Бокс» (который можно смело шерить с друзьями, ведь как учит Китти, радостью нужно делиться). Наборы можно настроить под себя, выбрав свои любимые блюда: Гамбургер, Чизбургер или Чикенбургер, Картофель Фри, пирожок, молочный коктейль, газированный или холодный напиток. В наборе «побольше» также можно найти наггетсы. Если хочется больше вкусностей, маленькие порции в наборах можно увеличить до средних, а бургеры заменить на Биг Хит, Чикен Премьер, Двойной Чизбургер или Чикен Хит.
В общем, если хотите чего-то милого и вкусного этим летом, вы теперь знаете, где это искать.
Мир айдолов
Если с нарисованными персонажами критерии кавайности понятны, то кого же считать кавайными среди реальных людей? Ну конечно же айдолов! Само понятие, активно использующееся в поп-музыке многих азиатских стран, выросло из японской любви ко всему милому, чистому, невинному.
Термин «айдол» возник в середине 60-х после выхода в Японии фильма «Ищите идола». Образ юной французской певицы Сильвии Вартан настолько полюбился японцам, что его стали приписывать молодым исполнительницам, которые только начинают свой путь в музыке.
Со временем это развилось в целую индустрию айдолов с жесткими требованиями и правилами. Сегодня японские айдолы – это абсолютные краши и, кстати, не только девушки, но и юноши. Им обычно не больше 25 лет, и в своем образе они подчеркивают детскую наивность и сентиментальность, исполняя песни о первой любви, дружбе, природе и своих переживаниях.
Их отборами занимаются агентства, которые специализируются на обучении и продюсировании будущих звезд. Почти всегда такое обучение становится реалити-шоу: за прогрессом учеников пристально следят фаны, а в конце кумирам устраивают выпускной и награждение.
Концерты айдолов – это отдельный перформанс, больше похожий на соревнование, и у него даже есть свое название – «ватэгай». Фанаты наряжаются в цвета своей любимой звезды, машут специальными светящимися палочками, а еще придумывают кричалки для каждой песни, чтобы подбодрить своих кумиров.
Стать айдолом мечтает каждый японский школьник. Но и требования к ним очень серьезные: они обязаны быть примером для подражания. Нельзя получать плохие оценки, заводить романтические отношения или быть грубым. Скандалы, интриги, расследования – вовсе не на пользу, если хочешь быть айдолом. Этой теме, кстати, посвящено множество манг, аниме и игр.
Японское технологическое чудо и #Кадзимагений
К слову, об играх. Тем, какими мы знаем игры сейчас, мы тоже обязаны Японии. И хотя Страна восходящего солнца вовсе не была колыбелью видеоигр — первые разработки начались в Германии и США, — именно благодаря японскому экономическому чуду по всему миру миллионными копиями разошлись «мегадрайвы», «фамиконы» и «соньки». Японцы повсеместно скупали патенты на западные разработки, совершенствовали их и выводили на рынок улучшенными и значительно подешевевшими.
В середине 60-х предприимчивый американец Дэвид Розен, владевший в Японии сетью кабинок моментальной фотографии и музыкальными автоматами, решает расширить свой бизнес в сторону аркадных автоматов. Так рождается компания SEGA.
В 1966 году SEGA представила игровой автомат, моментально ставший хитом, — Periscope, известный позднее в СССР как «Морской бой». Игра была настолько популярна, что компания сразу начала экспортировать ее в Америку и другие страны. Успех игры подтолкнул SEGA к развитию направления — так началась эпоха японских игр и консолей.
Стандартизированных устройств для запуска игр еще не было, поэтому появилось целое множество игровых систем, вроде культового Atari Pong. Из-за ограниченной памяти игры не могли похвастаться ни графикой, ни сюжетом, поэтому первыми хитами стали аркады. Так родились Space Invaders, Pac-Man и Donkey Kong, которые стали базой для всей индустрии.
Новый скачок произошел в 80-х с появлением консолей и таких легенд как Super Mario Bros., The Legend of Zelda и Final Fantasy.
Еще позднее, в середине 90-х, индустрия видеоигр сделала решительный шаг вперед, внедрив 3D-графику и перейдя от 2D- к 3D-играм. Это привело к созданию таких шедевров, как Doom, Quake и Tomb Raider. Компаниям стало ясно, что компьютеры и консоли лучше аркадных автоматов — больше возможностей и более широкая аудитория.
В это время в Японии начинается финансовый кризис, породивший киберпанк и саму суть High Tech, Low life – низкий уровень жизни при высоком уровне технологий. Людям нужны игры, чтобы абстрагироваться от насущных проблем, поэтому они становятся особым видом сторителлинга, рынок завоевывают сюжеты с собственной режиссурой и сложным геймдизайном, а их создатели становятся новыми героями культурной индустрии.
Одним из самых влиятельных деятелей стал Хидео Кодзима, который внес огромный вклад в развитие отрасли. Он известен как создатель и режиссер серии Metal Gear от Konami, одной из самых успешных и признанных франшиз в истории видеоигр. Влияние Кодзимы на индустрию было огромным: с каждым новым релизом он привносил в мир игр что-то уникальное, то, что до него еще не существовало. Благодаря Кодзиме появился целый жанр стелс-игр, а еще игры получили кат-сцены и системы лечения. Одним словом, гений.
Другой важной фигурой для гейм-индустрии стал Хидэтака Миядзаки – нет, не родственник Хаяо Миядзаки, а создатель хитовой Elden Ring и целого жанра Souls (игр для геймеров, которые любят превозмогать невозможное). Подход Миядзаки к наращиванию сложности задал тренд на хардкорных боссов и обилие «потных каток» по мере прохождения.
Японские игры отличаются от западных не только степенью погружения, но и понятиями о «темном» и «светлом», которое сквозит через всю призму японской культуры. Одно не может существовать без другого, и все же именно добро неизменно побеждает в конце.
В этом и заключается привлекательность японских поп-культурных миров, которые сегодня разносятся по всему миру и делают страну такой «клевой». Отрефлексировав свою историю, японцы максимально далеко ушли от прежнего образа в сторону милого и кавайного и сделали эту милоту и, возможно, даже инфантильность частью своей публичной риторики.
Реклама. Рекламодатель: ООО «Система ПБО», 16+