Что такое «Золотые тигры» и почему вы креативная группировка?
Сначала мы с коллегами работали как продакшн онлайн-журнала «Нож», мы все были патриотами своего медиа, потому существовала принципиальная позиция: всю рекламу делаем сами, чтобы не страдать от контраста качества редакционного контента и чужих нативов, баннеров, спецпроектов. Со временем нам начали предлагать делать что-то, что не умещалось в рамки «Ножа», так родилась отдельная сущность.
Креативная группировка — потому что идея была в том, чтобы объединить вокруг себя талантливых людей и дать им заработать на сотрудничестве с брендами. При этом не бюрократизировать процесс, не превращать его в текучку и потогонку, как бывает в сетевых агентствах, а остаться свободными художниками. Принято считать, что творческие люди зарабатывают немного, но в России художник вполне может завоевать аудиторию в несколько сотен тысяч подписчиков своими идущими от души комиксами и другими работами, а потом за рекламную кампанию получить 100, 200 тысяч рублей, иногда и больше 500 — в зависимости от известности имени художника, от объема проекта, от того, чисто ли это отрисовка работ или еще и анонсирование спеца на его большую и лояльную аудиторию в соцсетях.
Например, с креативным аниматором Legs Cobs мы сделали уникальный для российского рекламного рынка формат: интерактивный мультфильм-оммаж «Рику и Морти», в котором пользователи управляли сюжетом и решали, что будут делать герои. Мы интегрировали бренд «Ситимобил» в мультфильм как палочку-выручалочку и так ненавязчиво рассказали о его преимуществах. С художником Айдаром Бекчинтаевым мы превращали знакомые каждому россиянину смешные дворовые фигуры из шин и труб в трехмерные виртуальные объекты искусства в нашем музее. А известный комиксист Виталий Терлецкий («Собакистан», «Падение Ельцина с моста») с командой помог нам продумать и нарисовать квест в чат-боте с анимированными круглыми видео, голосовыми и текстовыми сообщениями. Главный герой — горячая кукуруза, которой необходимо выбраться с пляжа с помощью смартфона с «Мегафоном». В общем, мы стараемся найти уникальных художников, артистов, дать им творческую свободу и придумать максимально органичную интеграцию брендов в такой контент — чтобы и аудитории было весело взаимодействовать с контентом, и автору было интересно работать. Только так получаются проекты, которые заходят людям.
Мы пообещали себе делать только то, что прет нас самих, не браться за скучные заказы ради денег, подписываться только на то, где у нас есть творческая свобода продумывать идеи, от которых мы сами будем в восторге. Например, когда только-только начали говорить об NFT, нам было интересно тоже попробовать себя в этом формате: мы совместно с агентством EPIC предложили «Самокату» прокачать базовые продукты (гречку, молоко) до NFT-артов. Нарисовали 3D-концепты неоновых продуктов, собрали из них коллекцию и разыграли среди тех, кто заказывал продукты.
Часто отказывались от скучных заказов?
Примерно в трети случаев это было не про нас: или надо было на вчера, или идея уже была, и она казалась нам не слишком удачной. Всегда приходится что-то выбирать, для «Тигров» в приоритете качество, для кого-то дешевизна, готовность следовать креативу гендира, кого-нибудь еще. Каждый имеет право приоритизировать то, что ему нравится. Мы просто не хотели делать старую рекламу, мы ясно видели, что она умирает, молодые люди не реагируют на нее. Реклама для зумеров — это ведь уже отдельный вид искусства.
Что ты имеешь в виду? Что такое старая реклама и какая тогда новая?
Старая реклама — это то, на что ведутся наши бабушки и над чем мы смеемся. Например, классика баннеров на сайтах низового интернета — так называемые креативы арбитражного трафика, например, «чтобы живот ушел за неделю, пей на ночь простой советский…». Или наружка, в которой что угодно — от кефира до метизов — рекламируется с помощью полуголой женщины в услужливой позе. Или магазин, срочно распродающий остатки по случаю закрытия уже пятнадцатый год.
Все это дергает крючки в нашем мозгу ящера, автоматически обращает на себя внимание. Разница только в том, что более молодые и продвинутые люди не делают то, чего хочет рекламодатель. У них наоборот это работает, они делают из этого мемы или просто скипают, потому что просекают эти манипуляции и относятся к ним с иронией и презрением. Это примеры крайностей, но зачастую крупные бренды до сих пор используют, в том числе в диджитал-кампаниях, эмоциональную палку, чтобы добиться внимания пользователя: давай, срочно купи, а то ты как лох, а вот человек купил престижное, и все его полюбили. Это просто не твой день, а твой день вот с этим вот продуктом, а без него нет, не твой.
Нам, а у нас средний возраст людей в команде 28 лет, кажется, что такой манипулятивный подход, неуважение к умственным способностям и эмоциональным потребностям потребителя, а часто еще и эйджизм, сексизм, патерналистская позиция и карикатурное стереотипизирование — все это мало того, что вредно с точки зрения воспитания ценностей (реклама ведь часть культуры, и заметная часть), но и просто перестает работать, чем дальше, тем больше. Вернитесь к рекламе 1970-х, где ребенок курит сигары, или к креативам 1950-х, где женщина буквально бегает за мужчиной, а он отвергает ее, потому что от нее плохо пахнет, — и вы поймете, как зумеры воспринимают рекламу старого типа.
Наш подход простой — мы делаем не рекламу, а классный контент, который самим было бы интересно потреблять. Такой контент сложно загнать в рамки: это и NFT-коллекции, и комиксы, и интерактивные мультфильмы, и игры в чат-ботах — в первую очередь для нас важна классная идея, которую мы стараемся не ограничивать традиционными и заезженными рекламными форматами, а потому придумываем, как наиболее эффективно донести ее до аудитории.
Гуру голливудской сценаристики Роберт Макки в своей книге 2018 года «Сториномика» (рекомендую ее, издана на русском) пишет о буме подписной модели и о том, что будущее за ней по одной простой причине: платформ для потребления контента становится слишком много, и на каждой есть реклама, а люди ненавидят рекламу. Вдумайтесь: вам хочется делать то, что люди ненавидят? Вот и нам не хочется. Мы хотим делать мир лучше, веселее, полезнее, попутно формируя долгосрочную лояльность к тем брендам, которые готовы любить и уважать своего покупателя, а не только выжимать из него копейку.
Для себя мы сформулировали принципы новой рекламы:
Человечная — добрая, не содержит грубых манипуляций, не бьет по болевым точкам, не сталкивает людей друг с другом, наоборот, ищет общечеловеческие ценности у всех, включая меньшинства и уязвимые группы, и показывает, как бренд им соответствует.
Веселая — с мягким юмором и отсылками к массовой культуре, но без адовых каламбуров и шуток на грани обиды.
Полезная — мы стараемся создать дополнительную эмоциональную и реальную ценность для пользователя, говорим бренду, что скидка — это хорошо, но мало, давайте что-то еще. NFT, возможность поиграть или создать что-то оригинальное творческое, промокоды, какие-то эксклюзивные кураторские подборки, над которыми знающие люди потрудились, — все это проявление заботы.
Современная — мы стремимся открывать для людей новые знания, умения и способы воспринимать и менять реальность, трансформировать свое отношение к ней.
Этичная — учитываем, как реклама будет воспринята всеми, кто может с ней столкнуться, как она на них повлияет. Это важно в контексте скандалов, где один твит приводит к отмене бренда, падению продаж, флешмобу по опусканию его рейтингов и так далее.
Этичность — получается, вы поддерживаете культуру отмены?
Не в полной мере. Мы понимаем, что там есть и совершенно справедливые и даже мягкие наказания монстров, и перегибы, и создание новой несправедливости, когда достаточно объявить себя жертвой, чтобы получить власть над кем-то, а именно власть лежит в основе абьюза. Нам кажется, что надо смотреть глубже и дальше: профилактика болезней работает эффективнее, чем лечение, точно так же создание этичной среды (в том числе и рекламы) качнет правильную чашу весов и человек не решится на скотское поведение, потому что оно действительно не принято в обществе. А выделяться из толпы всегда сложнее, чем действовать под ее прикрытием.
У нас даже услуга есть — этический консалтинг. Это когда бренд или организация не уверены в том, что их коммуникация на сайте и в соцсетях достаточно современна и соответствует этическим нормам. Мы все это анализируем и советуем, о чем еще можно пообщаться, чтобы подписчикам было интересно, и как это подать, а как не стоит.
Позиция насчет абьюза — это результат философии вашей группировки или что-то личное для тебя?
Я очень остро воспринимаю «женский вопрос». У меня есть подруги — публичные феминистки, наверное, от них и вообще от общей гендерной повестки я стала остро воспринимать всю несправедливость. В будущем мне бы хотелось уделять больше внимания женской репрезентации и борьбе за равноправие.
К сожалению, бренды у нас зачастую относятся к женскому равноправию с какой-то непонятной опаской — мол, только давайте без феминизма. Особенно интересно это звучит о компаниях в канун 8 марта. С одной стороны, их можно в чем-то понять, потому что в широкое медийное пространство от всего феминизма долетают в основном скандалы и самопроявления радикальных активисток, а не какие-то конструктивные работающие начинания. Но это же не значит, что последних не существует и их не надо поддерживать. Еще лучше было бы, если бы бренды показывали пример и основывали собственные.
Расскажи о себе: откуда ты, чем занимаешься, помимо работы, и как пришла в рекламу?
Я из Гусь-Хрустального, по образованию книговед, неожиданно, да? (Смеется.) Занималась в медиа SMM, пиаром. В рекламу я впряглась после того, как ребята из «Ножа» в меня поверили и доверили, помимо развития сайта и редакционных партнерств, еще и это. Рекламу я искренне люблю, потому что реклама — это деньги (Смеется.), а я всегда хотела, что называется, майнить большие капиталы.
Где-то к 25 годам я поняла, что во всех областях моя суперсила — это скилл общения с людьми, мне действительно интересно, что у них происходит, как все устроено, я кайфую от того, что завожу новых друзей и при этом помогаю им реализовать свои цели с прибылью для них и сама зарабатываю. Нетворкинг, горизонтальные связи — это сила, которую мы, обычные люди, можем противопоставить капитализму, постоянно совершенствующему свои механизмы, чтобы максимально эффективно нас выжимать.
В обычной жизни я люблю ходить больше десяти тысяч шагов в день, слушать подкасты и придумывать схемы для обогащения. Люблю помогать и занимаюсь адресной благотворительностью, для меня прямо душевная необходимость помогать всем, кому плохо, и здорово, что это и в рамках работы получается делать.
Так, например, через «Другоскоп» (сервис астрологической совместимости животных и людей. — Прим. SRSLY) мы пристраивали котов и собак вместе с проектом Teddy Food, который позволяет кормить приютских животных с помощью пожертвований и наблюдать онлайн за тем, как они играют и едят. А с моей любимой «Ночлежкой», организацией помощи бездомным людям, мы делаем коктейльную карту Петербурга через свежие и небанальные ассоциации с этим городом, чтобы поддержать «Вход с улицы» — социальный ресторан, в котором работают бездомные.
Кто-то может сказать, что все это несерьезные приколы, но я абсолютно убеждена: креативные люди, рекламная тусовка и журналисты должны прежде всего использовать возможности своей сферы и работать на то, чтобы хорошие вещи становились модными, чтобы участие в благотворительности стало нормой.
Что насчет вашей команды? Сколько девушек, сколько парней? Вы собираетесь где-то или работаете удаленно? Какие у вас правила?
Баланс примерно 70% на 30% с перевесом в сторону женщин. В офисе не сидели никогда — еще в «Ноже» у нас была первая в России полностью удаленная редакция, сейчас работаем из разных стран: Россия, Швеция, Испания, Уругвай, Грузия, Турция… Сложно отслеживать даже, многие из нас цифровые номады. Мне кажется, в диджитале точно и еще много где не существует проблемы удаленки, эффективность работы всегда зависит от мотивации сотрудников, а ее создает приятное нетоксичное общение в коллективе, внятная постановка задач, отлаженные процессы, посильная нагрузка и рыночные деньги. Все это у нас есть. Коллеги говорили, что мы своими чатиками, созвонами и встречами выстроили идеальное комьюнити для интровертов, где можно одновременно находится и в кругу единомышленников и не испытывать раздражения от кучи людей вокруг.
Формально правила какой-то корпоративной культуры мы не формулировали. Мы же панки, а не «Амазон». Правило одно — будь клевым тигром! (Смеется.) Ну в смысле: делай хорошо свою работу, помогай другим, когда нужно — не стесняйся попросить совета и помощи. Просто нормальным добрым человеком и профессионалом, а петь осанну руководству и ходить на официальные тимбилдинги с флажками — это что-то от лукавого, как по мне.
Как вы справляетесь с кризисом, лишились ли вы клиентов? Что, по твоему мнению, будет дальше с российским рекламным рынком?
Мы можем хвастаться тем, что никто не был уволен, но это будет не очень честно. Мы работаем с множеством людей как с подрядчиками, и когда у брендов начался период неопределенности, мы просто по новым проектам в меньшем объеме заключали договоры с фрилансерами. Но основной костяк команды у нас сохранил занятость.
Лишились ли мы части клиентов — да, как и все. Особенно грустно было после новости о закрытии «Ситимобила». С ними мы сделали несколько любимых проектов, и вообще они замечательные ребята, прогрессивно мыслящие и чуткие клиенты. К ним было возможно прийти с вау-идей, которую никто еще не реализовывал на рынке, и подтвердить ее.
Помимо интерактивного мультфильма, о котором я рассказывала выше, мы выпускали с ними энциклопедию кикшеринга с браузерной игрой — рассказывали, как еще суфражистки гоняли на самокатах, объясняли людям, как кататься так, чтобы пешеходы вас не возненавидели.
К 14 февраля делали проект с Эллен Шейдлин и другими художниками: предлагали пользователям, как в школе, сделать свою валентинку и признаться в любви кому- или чему-либо, чтобы выиграть одно из четырнадцати NFT-сердечек от художников. Пользователи за несколько дней создали более 10 тысяч валентинок с текстами, которых мы даже представить не могли. А нам прислала сердечко Пэрис Хилтон!
Что будет с российским рекламным рынком — ну, он станет более российским (Грустно смеется.) Иностранные гиганты ушли, но основной спрос, который они закрывали, остался. Мы надеемся на то, что отечественный бизнес быстро сориентируется, перестроит цепочки поставок и предложит массовому покупателю новые для него бренды. А чтобы убедить его носить, есть, смотреть и покупать продукты и сервисы, причем именно твои, а не конкурента, нужно будет что? Нужно будет строить репутацию бренда, делать его модным и востребованным, чтобы не было соблазна переплачивать за уже известную альтернативу, ввезенную через параллельный импорт. То есть нужно заказывать вдумчивую и оригинальную имиджевую рекламу, которая позволит обрасти лояльной клиентурой. А именно на этом мы специализируемся.