Жень, сейчас ты в «Яндекс.Дзене», но об этом потом. Давай начнем с Divico. Ты же основатель, верно?
Да, в том плане, что я стоял у руля с момента основания компании. Она зародилась в телевизионном холдинге «ЮТВ», где были каналы «Ю», МУЗ-ТВ и Disney.
А что делал до Divico?
Я вообще родом из телика, работал на НТВ, еще в старой редакции, потом на RT, когда он только зарождался. В «ЮТВ» занимался созданием разных программ, и в какой-то момент генеральный директор холдинга Андрей Димитров объявил о скором появлении новой структуры — фабрики интернет-контента. Единственное, что было известно — то, что будем пилить контент во всех форматах и жанрах.
Получается, собрали телевизионщиков и отправили их делать проекты в интернете. Вы просто решили тестировать все форматы подряд?
Да, экспериментировали со всем подряд. Смотрели на западные форматы. Как это, например, сегодня успешно делает Влад Бумага.
Кстати, у тебя дочка смотрит его?
Нет, Аня его не любит. Однажды мы с женой встречались с Владом по работе, потом сообщили дочке, что собираемся сотрудничать с ним. Она отреагировала без энтузиазма, то ли дело было, когда я снимал Милохина. (Смеется.)
Собственно, нашим ориентиром был Buzzfeed — то, как они работают с соцсетями, видеоплатформами. И не только нашим: очень многие медийщики брали с них пример. Buzzfeed был у всех на слуху, они придумали классную нативку — то, как брендам интегрироваться в развлекательный контент. Мы даже общались с менеджментом Buzzfeed (есть такой чувак Скотт Лэмб — на тот момент казалось, что это Джобс от медиа), созванивались с ним и думали сделать какой-то классный коллаб.
Еще пытались найти точки соприкосновения с Vice, у них были совершенно другие истории, более инклюзивные. К сожалению, жизнь показала, что и у BuzzFeed, и у Vice все не очень хорошо получилось: сегодня и журналистика другая, и компании не очень хорошо себя чувствуют с точки зрения экономики и финансов. Но в тот момент эти площадки считались прям иконами. У BuzzFeed были форматы вроде Girls try/ Guys try про компашку ребят и девчат, которые творят всякую дичь — такой типичный ютьюб 2016 года.
Типа «говорю "да" 24 часа»?
В школе, на заправке, да. Где-то сейчас икает один Владислав. (Смеется.) Короче, мы стали снимать пилоты разных проектов, проверяли, что заходит на ютьюбе, а что нет. Например, взяли Джексона из шоу «Каникулы в Мексике» и решили снять шоу «Каникулы стриптизера». Помню впечатляющие кадры, когда Джексон и Катя Самбука (на тот момент его девушка) — личность, широко известная в узких кругах интернета, — ехали в поезде на гастроли в какой-то маленький город, и наш герой брил грудь и ноги, не выходя из тамбура.
Примерно в то же время канал «Сметана ТВ» пилил формат «Парни пробуют»/«Девушки пробуют», и это значило одно: и «Сметана», и мы смотрели Buzzfeed. Но эта тема уже отходила, и мы переключились на другую штуку, заходящую в ютьюбе, — формат с музыкальными пародиями. Помнишь трек «Тает лед» группы «Грибы»? Так вот наши ребята сняли то же самое, только с таджиками. Это был суперфурор. Парней даже позвали в «Пусть говорят». Таджики, кстати, были реальные. Они потом нам писали, что этот ролик увидела вся страна, а их родственники и друзья очень гордились ими.
Чья это была идея?
Точно не скажу, это был мозговой штурм. Изначально была мысль снять танцующих бабушек около банка, но в итоге это реализовалось немного в другом виде. Мы вообще экспериментировали постоянно. У нас снимался Сатир, мы привозили из Уфы Моргенштерна — еще когда он был толстеньким и с пальмочкой. Купили ему билеты, снять гостиницу денег не было, поэтому Алишер спал в офисе Divico на разложенном диване. Вместе со своим директором.
Еще из того, что вспоминаю: мы придумали проект «Мама Стифлера». Суть такая: к двум зрелым девушкам приводили на интервью блогеров-подростков типа Яна Гордиенко, измеряли IQ этих ребят по шкале Бибера, проверяли на детекторе лжи — в общем, там были все модные примочки ютьюба 2016-го. Сняли один пилот и поняли: шоу не получилось, оно не разъ@#ет. Решили поменять ведущих, начали искать, процесс затянулся, наступил Новый год, и тут… выходит интервью Дудя с Бастой. Понятно, что Дудь в жанре интервью был не первый, первым был Биг Рашн Босс, но все же. Казалось, что бы мы ни сделали, нас будут сравнивать с Дудем — так что делать формат интервью смысла нет. Но спустя два года мы все-таки сняли «Пушку», где стали беседовать с молодыми инфлюенсерами, круг замкнулся.
И вы приглашали туда блогеров, когда они еще не были так раскручены, как сейчас.
Да, и «Пушка», как я считаю, очень помогла Милохину, когда он только приехал. Даня тогда не был тиктокером номер один, это место занимал Мимимижка. «Пушка» бомбанула со скандальным выпуском про наркотики, и Даня взлетел. Ярослав Андреев схватил его сразу после нашего шоу, создал Dream Team House. Мимимижка потом немного подустал, а Даня начал фигачить и, как мы знаем, многого добился.
Почему так долго не брали Ксюшу Хоффман на роль ведущей?
Мы вообще очень долго искали ведущую или ведущего. Никто не нравился, все были сырые, неготовые. Ксюша и сама это мнение разделяет: она действительно тогда была еще зеленой. С одной стороны, Хоффман взяли от безысходности, потому что идеального кандидата найти не могли, а уже было пора. С другой — тут, конечно, помог продюсер шоу Вова Газин: он Ксюшу «продал», доказал, что она классная и ее надо брать. Оказалось, в ней столько потенциала! Бонусом шло журналистское образование — ей самой было интересно развиваться в жанре интервью. Вот так нечаянно случился мэтч.
Пробовались ли на роль ведущего «Пушки» еще какие-то известные блогеры?
Да, но сейчас уже не вспомню, их было очень много. Кастингом рулила сначала Света Данелян, которая сейчас делает шоу «ДаДа — НетНет», потом Вова Газин. А Хоффман — это, одной стороны, творческая удача, с другой — интуиция, Вовина в том числе. Именно он понял, что Ксюша сможет.
Вова, кстати, в нашем интервью называл тебя вторым отцом. Говорит, ты погружался во все процессы максимально — даже в те, в которые обычно генеральные продюсеры не считают нужным вовлекаться.
Ну, во-первых, я просто неравнодушный человек. Во-вторых, мне реально интересно все, что происходит в инфлюенс-маркетинге, блогосфере, движ с лидерами мнений.
Кстати, вспомнил еще один масштабный и очень дорогой проект, который мы делали для ВКонтакте, — «Пабличные игры», такая смесь «Каникул в Мексике» и «Последнего героя». Взяли четыре паблика: «МДК», «Борщ», «Палата № 6» и «Корпорация Зла». Они отправили свои команды (снималось все в Турции на берегу моря) бороться за приз 3 млн рублей. Мы долго думали, кто будет ведущим, рассматривали варианты от Басты до Нагиева, но в итоге сошлись на том, что вести проект будет искусственный интеллект — нейросеть с маской, похожей на маску Анонимуса.
Последнее испытание было самым тяжелым: ребятам нужно было несколько часов простоять на столбах, вкопанных в воду. Участники (Александр Таппер — представитель команды «МДК», Виктор Касавцев — от «Борща») стояли несколько часов, ночью, и в какой-то момент мы поняли, что это просто-напросто закончится смертью одного из них — никто не хотел сдаваться. Решили остановить испытание и выдать приз каждому — там было без вариантов.
Еще делали шоу «Чат на вылет» для канала «Пинк Шугар»: туда приходили разные блогеры, чатились с девушками/парнями и должны были выбрать по ответам того, кто им нравится. Первый выпуск мы записали с Яном Топлесом. В шоу затрагивались довольно щепетильные темы: и дейтинг, и вопросы гендера, взаимоотношений полов, и интимная жизнь — про это Ян обычно вообще нигде не говорит. Так вышло, что там он отморозил несколько достаточно стремных вещей — например, что с девственницами не сможет найти общие темы для разговора. И на Топлеса, всеобщего любимчика, обрушилась лавина хейта. Ян очень сильно перепугался, потребовал удалить выпуск. А видео залетает в тренды на первое место, просмотры растут, и мы понимаем, что, удалив ролик, просто загубим ютьюб-канал. Пока взяли паузу, чтобы подумать, как лучше поступить, Ян начал кидать нам страйки, и ютьюб заблокировал выпуск. Мы подали апелляцию, потому что имели на это полное право: видео не нарушало авторских прав, в переписке было подтверждение того, что Ян окнул ролик, — поэтому оснований блокировать выпуск не было. В итоге нам все разморозили где-то через день, и ролик продолжил набирать обороты.
Ян же написал гневный пост в соцсетях, призвал всех не работать с нами. Для меня лично это был очень большой удар, потому что я с Яном общался до съемок, и мы его даже хотели в свою команду. Но ничего не поделаешь, это ж работа. Мы потом где-то виделись, поздоровались — не знаю, помирились или просто решили не вспоминать былое. Сейчас над этим можно только посмеяться.
А однажды приехал к нам Вова Маркони и говорит: хочу делать классное шоу.
То самое?
Именно. Я говорю: «Вов, без проблем. Но только в первом же выпуске должен выходить Киркоров против Гудкова, иначе в этом нет никакого смысла». Вова сказал, что, конечно, обо всем договорится, уехал и куда-то пропал. Через три месяца выходит шоу Comment Out на канале «Чикен Карри» — сделал его в итоге с ребятами из Fast Foxes. С Вовой, если что, дружим и любим друг друга нежно.
Возвращаемся к «Пушке». Не знаю, помнишь ты эти цифры или нет и вообще можно ли их называть, но Газин говорил, что Ксюша пришла работать туда за смешные деньги.
Действительно, деньги были небольшие. Я бы не хотел озвучивать цифры, которые прекрасно помню, но скажу так: это десятки тысяч рублей. Плюс Ксюша получала процент от интеграций. В целом это было очень демократичное производство: снимали в работающем офисе, на фоне людей за компьютерами. Мы хотели минимизировать все траты. При этом, когда Ксюша ставила вопрос денег, ее зарплата увеличивалась. Так что на всякий случай: ушла она не из-за денег.
В истории с «Лимонад Хаусом» был момент, когда ты понимал, что еще чуть-чуть и откажешься выпускать это видео?
Нет. Вся наша команда знала, что это надо выпустить: и гендиректор, и акционер, и юристы. Мы просто придумывали, как сделать все правильно: тема очень щепетильная. Во всей этой истории под большим личным прессингом был Вова Газин, автор идеи. Хотя мне тоже звонили, представляясь разными людьми, и угрожали.
Ого, тебе тоже?
Да, и тоже просили перестать развивать эту тему.
Ты доволен, как в этой ситуации отработала команда?
Очень. Причем все: и менеджмент, и гендиректор, и юристы, и продюсеры. Важно было сделать все грамотно, чтобы не было никаких рисков и вопросов. Мы прошли через долгий путь согласований, у Вовки местами сдавали нервы, но он огромный молодец. Огромное спасибо ему за то, что прислушивался, все сделал как надо.
По просьбе юристов мы записали вторую сторону — это, я считаю, круто сыграло и репутационно, и добавило выпуску фактуры. У меня, кстати, до сих пор есть в окружении люди, которые не верят в правдивость истории. Некоторые считают, что все парни просто хотели устроить хайп.
Канал «Луи Вагон» тоже делали вы. Как он появился?
Мы понимали, что у рекламодателей есть запрос на фэшн, поэтому надо создать соответствующий канал. Да и, кроме того, тогда в русском сегменте ютьюба не было какого-то внятного шоу про моду. Придумали несколько форматов, стали искать ведущих. Фаворитом сразу же стала Ида Бройтман, которая вела телеграм-канал «Твоя мамка». Оставалось только уравновесить Иду каким-то парнем. Так мы добазарились с Геворгом.
А как Чума Вечеринка стала ведущей формата «Сколько стоит шмот?»
Вика (настоящее имя Чумы Вечеринки. — Прим. SRSLY) работала у нас уже около года аккаунтом в коммерческом отделе. Кстати, разговаривал человек абсолютно нормально. Как-то раз приходит она и говорит, что хочет стать продюсером, реализоваться в сфере моды. Мы ей предложили снять пилот. Она сняла, все посмеялись по-доброму, потому что это было необычно, местами кринжово. Но решили посмотреть, как это зайдет. Так Чума стала звездой и полноправной правительницей канала, все стали ассоциировать «Луи Вагон» с ней. А Ида и Геворг откололись.
Почему?
Новости моды не так круто залетали, и Чума попрощалась с Идой, хотя мне она всегда нравилась, и мы потом еще пробовали ее в другие проекты. Геворг просто хотел расти самостоятельно. Ну и плюс мы старались снимать все демократично, ребята не получали большие гонорары.
Думали поставить кого-то в пару к Чуме, и в какой-то момент появился Слава Джи. Мы на него делали ставку, но у Славы было слишком много параллельных проектов, а у нас конвейер, на котором, собственно, Вика и погорела. Нужно же было фигачить из недели в неделю, длинная очередь из брендов-рекламодателей не ждет.
У себе в телеграм-канале ты прошелся по «Дымоходу», написав, что они привозят уже одетых людей и их снимают. Откуда такая информация?
Мне рассказывали ребята из моей же команды. Не исключаю, что меня могли ввести в заблуждение, но говорили, что у «Дымохода» все происходит именно так.
Они отреагировали как-то на твой пост?
Честно говоря, не думаю, что они вообще заметили этот выпад в их сторону: у меня маленький телеграм-канал. Хотя до меня иногда доносится, что мои посты кому-то пересылают, кто-то что-то видит и обижается. Знаешь, примерно как «Беспощадный пиарщик», которого якобы никто не читает.
Почему ты ушел из Divico? Причем в никуда.
Я и правда ушел в никуда, потому что сильно выгорел — не помогал даже двухнедельный отпуск. Его хватало на чуть-чуть, а потом снова гигантский пласт работы на износ. Подумал, что я себе дороже, чем компания Divico, и ушел в никуда, просто отдыхать. Но сделать этого не получилось, потому что прямо в отпуске я собеседовался в «Дзен»… Ребята очень хотели, чтобы я вышел побыстрее. Вышел, и, надо сказать, смена работы мне очень помогла.
Ты, как человек, который варится в блогосфере давно, можешь назвать отличия нашей блогосферы от западной?
Знаешь, супербольшой разницы я не вижу. Единственное — на Западе более развит институт селебрити. Там тиктокеры немного в другом контексте, они в одном ряду с голливудскими звездами: на шоу Джимми Фэллона еще не остыло кресло под Брэдом Питтом, а там уже сидит Чарли Дамелио. Но если в целом, то я бы сказал, что ютьюб у нас местами даже посильнее и поинтереснее. И наши корпорации пришли в ютьюб раньше западных.
Перейдем к твоей нынешней работе. Ты же понимаешь, что в представлении многих «Дзен» — это главная страница Яндекса с кучей разного контента, куда заходит все, в том числе и лютый треш. Вы сейчас стремитесь, чтобы такие ассоциации стерлись. Как думаешь, сколько времени потребуется, чтобы отряхнуться от всего этого?
За последние полгода «Дзен» уже сильно изменился: теперь тут не огород и рыбалка, а популярные комики вроде Дениса Дорохова и Жени Чебаткова, фрешмены типа Хаски и Thomas Mraz. А еще модники — Сергей Калюжный, Леша Теревков, Ксюша Дукалис и другие талантливые ребята, широко известные в своих нишах.
Сейчас мы активно работаем и с модерацией, и с продуктом, и с контентом, чтобы сделать для блогеров удобную платформу. «Дзен» — не только тексты, но еще и ролики, видео, стримы, короткие посты. У креаторов, контент-мейкеров должна быть возможность реализовывать себя в любых форматах, жанрах. И мы эту возможность даем.
Людей какого возраста вы бы хотели видеть на платформе?
Сейчас аудитория «Дзен» — это аудитория всего «Яндекса». Тут и школьники, и мои ровесники, и люди в возрасте. Хочется побольше зумеров — для этого у нас появились короткие форматы: посты и вертикальные ролики.
Плюс, помимо «классических» направлений, к которым все уже привыкли — еда, юмор, лайфстайл, музыка, IT и так далее, у нас появилось еще одно: Change Makers. Это про новаторов, трендсеттеров — тех, кто меняет повестку, работает с новыми смыслами. Про новую этику, осознанное потребление, экологию, равноправие, урбанистику — вот это вот все актуальное. Нам кажется важным, чтобы такие авторы тоже были на нашей платформе и собирали аудиторию.
В одном интервью ты говорил, что все сейчас, грубо говоря, делают свой тикток: вертикальные короткие видео. «Дзен» тоже, у вас есть «Ролики». Зачем туда идти, к примеру, мне? Что вы можете предложить отличное от всех остальных вертикальных форматов?
Вертикальные ролики — это уже тренд и общепринятый формат потребления контента, было бы глупо его избегать. Отличие нашей платформы — монетизация в том объеме, которого нет у других. Ну и, конечно, большая аудитория: сейчас со своим роликом ты можешь попасть на главную страницу «Яндекса».
Вообще, если ты уже в «Дзене», то можешь попробовать себя и в вертикальных роликах, и в текстах, и в видео, и в трансляциях — мы развиваем мультиформатность.
То есть вы делаете из «Дзена» гигантскую платформу с кучей форматов, которые и так везде есть, просто здесь другая аудитория и механики монетизации?
Все верно. Мы хотим, чтобы у пользователя было все собрано в одном месте.
Расскажи подробнее про то, как в «Дзене» все монетизируется: тексты, видео.
Совсем недавно мы изменили порог монетизации. Раньше, чтобы начать зарабатывать, надо было получить 10 000 минут просмотра. Теперь все проще, достаточно набрать 100 подписчиков. Кажется, что это может сделать любой. Кроме того, ушла модель, когда деньги — по аналогии с ютьюбом — начислялись за показы рекламы в контенте. Cейчас мы платим за работу с подписчиками: их привлечение и вовлечение. В этом году мы выплатим блогерам 4 млрд рублей — в два раза больше, чем в прошлом.
Ну а насколько «Ролики» «Дзена» по статистике догоняют TikTok?
Не очень корректно рассматривать «Ролики» отдельно от других форматов «Дзена»: статей, длинных видео, постов и трансляций. Они взаимно дополняют друг друга. Сегодня аудитория «Дзена» — 22 млн человек в день, 65 млн в месяц. TikTok в последний раз публично раскрывал статистику по России в 2019 году, но всегда можно посмотреть рейтинги Mediascope. Там цифры сопоставимые.
Смотри. Но ведь сейчас и так перенасыщение платформами (хотя у нас их количество подсократилось). Зачем еще «Дзен»?
Согласен, есть такое. Но «Дзен» дает дополнительную аудиторию каждому автору: все-таки можешь представить себе объемы аудитории внутри «Яндекса». Плюс монетизация: блогер хорошо может заработать на своем контенте.
Будут ли как-то развиваться стримы на «Дзене»?
Они сейчас есть, но только для подписчиков. И мы активно над этим работаем. Важно, чтобы геймеры, стримеры и другие ребята могли себя попробовать в этом формате.
Насколько сильно отреагировали медиа, когда «Дзен» взял и отключил их от источника трафика?
Мы не отключали медиа от трафика. Рассказываю, как было на самом деле. Когда-то давно «Дзен» напоминал агрегатор материалов СМИ: практически все медиа в «Дзене» пользовались RSS-лентами. С развитием блог-платформы, когда авторов и контента становилось все больше, ссылки на внешние сайты стали проигрывать в рекомендациях. Пользователи все больше хотели употреблять контент нативно, сразу в «Дзене», не переходя по ссылкам. А алгоритм рекомендовал в ленте те материалы, с которыми больше всего взаимодействовала аудитория.
Тогда мы разработали ряд инструментов для медиа, которые помогли сделать ведение каналов в «Дзене» выгодным и удобным. Например, веб-аналитику. Теперь медиа могут добавить счетчик, который суммирует аудиторию сайта и канала в «Дзене». Помимо этого, появился кросспостинг: теперь материалы с сайта можно автоматически конвертировать в публикации в «Дзене».
Когда-то у тебя был пост, где ты просил назвать самые завирусившиеся в тиктоке треки. В «Дзене» планируется что-то подобное? Будет вируситься музыка?
Пока такой возможности нет, но мы сейчас работаем над тем, чтобы это появилось и полетело. Когда оно заработает, то станет мощным инструментом привлечения музыкантов, которые заинтересованы как раз в максимальной популяризации треков.
Инстаграм закрыли, фейсбук тоже, в тикток ничего грузить нельзя. Как это сказалось на притоке пользователей «Дзена»? ВКонтакте вон вовсю говорит о бешеном росте.
Мы не хвастаемся своими цифрами, и это наша принципиальная позиция. Кажется, что странно это делать на фоне блокировок западных конкурентов. Мы этому совсем не рады.
Недавно «Дзен» стал доступен только пользователям из России. Какую долю аудитории вы потеряли?
«Дзен» по-прежнему доступен из любой точки мира, можно где угодно зайти на сайт zen.yandex.ru и в этом убедиться.
Тогда прокомментируй новость, которую в начале марта дали РБК. Там приводился официальный комментарий компании, звучавший так: «С сегодняшнего дня “Дзен” будет доступен только пользователям из России».
Мы не ограничивали доступ к «Дзену» пользователям из других стран. Речь шла о том, что из-за возросшего объема контента на платформе было невозможно обеспечить высокое качество персонализации на всех локальных доменах и на разных языках. Поэтому мы оставили возможность читать «Дзен» из любой точки мира, но только с домена .ru (zen.yandex.ru или на yandex.ru).
Видели новость, что «Яндекс» планирует продать «Яндекс.Новости» и «Дзен». Покупателем называют холдинг VK. Прокомментируешь?
Пока никакой сделки нет, живем внутри «Яндекса». Если будут какие-то новости, сразу расскажу. (Улыбается.)