Как запустить парфюмерную марку в России? Интервью с основателями Holynose

Расскажите, откуда взялось это название — Holynose?

Павел Никандров: Оно появилось как-то само по себе, интуитивно, но наполнилось смыслом лишь недавно.

Мария Головина: Для каждого из нас оно значит что-то свое. Для меня Holynose — междометие вроде holy cow или holy fuck. А если серьезно, Holynose — «священный нос» — про фокус на обонянии, важном чувстве, которое сегодня отошло на задний план из-за обилия картинок.

Ваша эстетика совершенно не похожа на то, чем сегодня живут российские парфюмеры: все ваши духи — про город. Если это лес, то лес в черте города, если весна — то московская, если травы — то собранные у заброшенной высотки. Как вы нашли такой угол?

М.Г.: К сожалению, история скучная: мы делаем то, что нам понятно и интересно. Не было никаких специальных усилий, чтобы выделиться на общем фоне. Более того, вот ты говоришь, что не похоже, а сто человек скажет, что ту же индустриальную тему уже давно развили Comme des Garçons.

П.Н.: Чем живем, то и делаем.

М.Г.: Я вообще максимально топлю за искренность, хотя это и сложно. Это ежедневное упражнение — быть честным с самим собой и делать свою работу соответствующе. Я не могу, например, называть свои духи французскими именами или английскими, для меня это бред.

А вы с самого начала «топили за искренность»?

П.Н.: Честность — процесс. Чем дальше идешь, тем больше слоев с себя снимаешь. В самом начале мы точно были совсем не теми, кем хотели быть (показывает старый флакон, где название духов — «Пепел» — написано латиницей, а под названием толпятся какие-то цифры). Мы адски стеснялись кириллицы, например. Я думал, что, если все поймут, что марка русская, никто ее покупать не будет.

М.Г.: Не могли, так сказать, определиться, на какую кнопку нажимать у покупателя: латиница, кириллица, числа… Знаешь, когда человек совсем молодой, он старается понравиться всем. Он хочет признания, аффирмации, любви.

Паша, я знаю про тебя две вещи. Первое — Holynose основал именно ты. Второе — ты это сделал, будучи человеком совершенно далеким от парфюмерии. Как так вышло?

П.Н.: Я занимался графическим и промышленным дизайном, работал, в частности, с большим интернет-магазином Boutique.ru — то был 2012 год. В его подборках было много парфюмерных марок, которые взрывали мне голову, в том числе своей визуальной эстетикой: через мои руки проходили тонны лукбуков и съемок. Потом этого я ушел на фриланс — собирал айдентику бренда для разных компаний, видел, как люди занимаются своим делом, немного завидовал. А в какой-то момент понял, что всесилен и могу собрать марку с нуля.

Но видишь ли, ключевой элемент парфюмерной марки — это духи. Вот с этой частью ты как справился?

П.Н.: Слабоумие и отвага! Была иллюзия, что делать парфюмерию просто, она быстро рассеялась. Первые духи были собраны лично мной по верхам, на основе каких-то минимальных знаний общего доступа. Еще четыре аромата сделал другой парфюмер, но со временем стало понятно, что и мне, и марке они совершенно чужеродны, и я от них отказался.  

А когда к Holynose присоединилась Маша?

П.Н.: В начале 2017 года.

Маша, у тебя на тот момент уже был какой-то опыт композиционной работы?

М.Г.: Тогда я только заканчивала учиться на курсах Грасского института парфюмерии. Они удаленные, а последний этап ты проходишь уже в Грасе. Но к парфюмерным курсам я отношусь с определенным скепсисом: действительно, в России парфюмерного образования нет, и самые классные школы — французские, но часть их курсов существует лишь для того, чтобы зарабатывать быстрые деньги за счет иностранцев. Вообще, у многих людей, которые идут учиться на парфюмера и даже заканчивают ISIPCA (одна из крупнейших парфюмерных школ Франции. — Прим. SRSLY), есть иллюзия, что они, получив диплом, сразу будут востребованы в профессии. У меня такой иллюзии изначально не было, и долгое время — Паша не даст соврать — мне было неудобно, когда меня так представляли: вот Маша, она парфюмер. Так или иначе, вне зависимости от того, есть у меня синдром самозванца или нет, я занимаюсь парфюмерией, это мой ежедневный труд. Возвращаясь к твоему вопросу: практического опыта было немного, но был хороший душистый кругозор, нанюханность — к тому моменту я много работала с разными нишевыми марками в качестве бренд-менеджера, тренера и т.д.

С чего вообще начать свое самообучение человеку, постигающему эту профессию вне официальной инфраструктуры — Грасского института, ISIPCA и так далее?

М.Г.: Мне кажется, первые несколько лет — до того, как ты сядешь и начнешь собирать что-то сам — нужно пробовать то, что было сделано до тебя, и читать про это. Основная часть моих знаний про запахи пришла из книг, в том числе книг действующих парфюмеров, а также из постоянных экспериментов в лаборатории. Я до сих пор постоянно учусь, и при этом нет ощущения, что стало лучше. Скорее наоборот: чем больше у тебя компетенции, тем меньше уверенности в собственных силах.

Что меняется в восприятии духов как потребительского продукта, когда уже окунулся в эту историю с головой?

М.Г.: Происходит профессиональная деформация: ты уже не можешь «увидеть» духи глазами младенца. Я часто беру с собой в магазин друзей, и оцениваем мы ароматы совсем по-разному: то, что для меня классический зеленый шипр, устроенный так и сяк, для них нектаринки с росой. А ты нектаринку уже не замечаешь, потому что сразу ее деконструируешь.

Это плохо?

М.Г.: С одной стороны, хорошо, с другой — грустно. Получается, что эти духи уже как будто бы не для тебя, ведь сделаны они были не для того, чтобы кто-то услышал в них передоз кашмерана или дигидромирценола.

П.Н.: Ароматная сторона индустрии меня вдохновляет в меньшей степени, чем Машу. Я не слежу за новыми выпусками и не провожу время в торговых залах с парфюмерией. По большей части меня интересуют естественные запахи из окружающей среды. А в индустрии больше завлекает производственная часть процесса.

М.Г.: И это мне нравится — у Паши есть свежесть восприятия. А еще он, в отличие от меня, не думает в таком ключе: «Ой-ой-ой, как же мы сделаем ладанные духи, ведь Comme des Garçons все сказали на эту тему». Да и я уже меньше страдаю, но все равно… разные приходят мысли. Не понимаю, например, как живут люди, которые делают худи с принтами и выпускают их миллионными тиражами, а потом все это копится и бесконечно слеживается слоями. Наверное, именно поэтому мы с Пашей все чаще стараемся сотрудничать с художниками и музыкантами и выводить духи из области потребления в искусство, как бы претенциозно это ни звучало. 

Когда я спрашивала тебя про самообразование, ты сказала, как важно нюхать разные духи. Есть ли какие-то западные марки, которые вам с Пашей особенно симпатичны? Наверное, для вас обоих не секрет, что в первых текстах и отзывах про Holynose вас очень любили сравнить с Comme des Garçons.

М.Г.: Ладно с Comme des Garçons! Это не самое плохое сравнение — так-то могут легко сравнить и с подожженной говняшкой. Но мне кажется, что у многих людей, когда они смотрят на наши флаконы, происходит искажение восприятия: они думают, что мы хотим удивить, испугать, привлечь внимание. Возможно, те же люди уверены, что у нас на полке стоит какой-нибудь Unum и вся библиотека тех же Comme des Garçons. При этом мои любимые духи — старые и нежные: «Герлены», «Артизаны», «Гутали». Что касается Comme des Garcons, то вот они действительно выдерживают идеальный баланс между искусством и бизнесом — не занимаются самоцитированием и не слишком сильно пытаются понравиться.

А среди российских коллег можете кого-то выделить?

П.Н.: Возможно, многих мы просто не знаем, но из тех, с кем мы знакомы, ближе всего мне подход Яны Андреевой из MAGMA. Она такая же [въедливая], как мы.

Как думаете, почему российские парфюмерные марки вдруг стали интересны и актуальны? Все начали писать про отечественных парфюмеров.

М.Г.: Потому что это пока пустующая ниша, младенец, всем интересно наблюдать за тем, как он растет. Благодаря интернету интерес к духам и уровень знаний на эту тему очень выросли. Запахи — свежий носитель информации, сейчас множество марок, никак с парфюмерией не связанных, интегрируют запахи в свое дело. Не буквально — в виде парфюмерной линейки, а каким-то более сложным, художественным образом — например, ароматизируют продукцию или торговое пространство.  

И все же российских парфюмерных марок немного. Российских брендов одежды мы знаем примерно миллион, парфюмерных брендов — пересчитать по пальцам обеих рук. Почему так?

М.Г.: Я думаю, что парфюмерных марок мало по той причине, что противостоять российским законам и выживать в этой индустрии могут лишь самые безнадежные романтики. Сделать марку, которая будет стоять в магазине, очень сложно и дорого — чисто с юридической точки зрения. Ты должен разливаться на заводе, у завода должна быть лицензия на работу со спиртосодержащей продукцией, у тебя должно быть все правильно оформлено.

Получается, что большинство существующих парфюмерных марок в России живет вне правового поля, поскольку на заводах, понятно, из «малышей» не разливается никто.

М.Г.: Так и есть. Но в этом году мы выходим из тени: будем делать парфюмерный концентрат на французском заводе, а разливаться — в России. Это будет непросто.

Почему?

М.Г.: Когда ты маленькая артизанальная марка, у тебя есть возможность — пусть и дорого, раз в десять дороже, потому что объем закупки очень маленький — покупать душистые компоненты у разных производителей сырья и собирать из них формулы своих духов. Все меняется, когда ты приходишь со своей готовой формулой на завод, который будет делать парфюмерный концентрат твоих будущих духов. Завод посмотрит на твою формулу и скажет: ребят, у нас своя сырьевая база, половина компонентов из вашей формулы в ней отсутствует, а вторую половину надо сверять — совпадает ли она по запаху с нашим натуральным сырьем, похожи ли наши базы на те, которые вы используете? То есть у тебя как у артизанального малыша широкие возможности, а на заводе тебе придется свои формулы переделывать.

П.Н.: Сейчас мы как раз идем к тому, чтобы поменять наш сырьевой список на идентичный заводскому, будем пересобирать все формулы из новых компонентов.

Получается, что и тиражи ваши вырастут: у завода же есть какой-то минимальный шаг, как у типографии?

П.Н.: Да. Но нам и так пришлось бы увеличивать объемы. Еще полтора года назад мы думали: ну произведем мы N единиц, кто все это купит? Но сейчас наши «ручные» тиражи уже подходят к заводским цифрам. Вообще, мы переживаем тяжелый период, к которому еще не подошли многие российские ребята, часто попадающие в одни подборки и тексты с Holynose: есть спрос, и постоянно не хватает продукта, не только самих духов, но и фурнитуры. Сейчас у нас новый дизайн — он тоже довольно яркий, но в нем, как видишь, меньше ручной работы.

У меня есть ощущение — поправьте, если я не права, — что вы держитесь немного в стороне от российского парфюмерного сообщества. Не участвуете в парфюмерных слетах и маркетах и так далее.

М.Г.: Да, нас часто в этом упрекают. Российское парфюмерное сообщество — довольно ядовитая узкопрофессиональная среда, в которой много нереализованных людей. А ты сам еще не вполне реализованный, поэтому такой фон забирает у тебя много сил.

П.Н.: Я бы добавил, что аудитория подобных маркетов очень узкая, наша все-таки шире. Мы участвуем в «Ламбаде», в этом году участвовали в «Ветре», туда ходят люди, которым интересна парфюмерия вообще, а не только русское инди.

Да и не вписываетесь вы, мне кажется, в стилистику таких маркетов: все-таки чаще всего российских парфюмеров интересует условный «херитаж» — русские сказки, русский лес и так далее.

М.Г.: Есть два экстремума. Первый ты описала, а второй — это, наоборот, люди, которые стесняются того, что они русские и поэтому делают «Поля лаванды», La Nuit d’Amour и так далее. В общем, либо Жан-Клод Эллена, либо я русский и буду делать кирзачи. Уверена, что есть и на таких маркетах множество классных парфюмерных работ, но в общей массе мне разобраться сложно.

Вы очень выросли за последние пару лет — и качественно, и количественно. Как вы развивали марку, за счет чего росли? Как-то вкладывались в рекламу в соцсетях?

М.Г.: Cамое смешное, что я знаю, как делать парфюмерные запуски, как сделать так, чтобы о тебе написали, у меня ведь большой опыт работы с парфюмерными дистрибьюторами. Но почему-то мы не использовали ни один из проверенных ходов — зато много участвовали в общественных и арт-проектах, которые, возможно, и не давали огромного охвата, но позволили собрать нестыдное портфолио. А вот с инстаграмом у нас были проблемы — нам совершенно не хотелось им заниматься.

Почему так?

М.Г.: У нас была проблема «деанона» — когда тебе надо прийти куда-то и сказать: привет, я парфюмер, вдохновляюсь тем-то и тем-то. Был какой-то блок, казалось, что это неважно. Потом стало понятно, что очень даже важно и что лишняя скромность — вид девиации. Но в итоге мы поняли, что никто, кроме нас, про нас не расскажет, и серьезно занялись контентом — до сих пор, кстати, периодически получаем сообщения от людей, которые спрашивают: у вас тут что, блог или магазин, где купить-то? Часто люди подписываются на наш инстаграм не ради покупки, а ради содержания: там и музыка, и архитектура, и жизнь Holynose вообще.

А контент-план у вас есть?

П.Н.: В нашем случае невозможно распланировать посты на месяц вперед — все слишком быстро меняется и становится неактуальным.

М.Г.: Но вообще, планирование, продумывание — это работает, это продает. Люди, которые так строят свой бизнес — общаются с кем надо, делают фото где надо — могут кого-то раздражать, но они просто хотят успеха. Нужно вовремя признаться себе, чего ты хочешь (скажем, того же успеха), и не стесняться этого. Поэтому теперь и мы рассказываем, кто мы такие, из чего делаем наши духи, как и почему.

И что рассказываете?

П.Н.: Поначалу было много странных вопросов, например: почему флаконы бетонные? Люди вообще не понимали, что Holynose —  это духи, а не арт-проект. Мы артачились: «Раз надо объяснять — значит, не надо объяснять». Но это неправильно, объяснять — совершенно необходимо.