Алекс Тью еще в середине 2000-х придумал одностраничный сайт с разрешением 1000 на 1000 пикселей и стал продавать пиксели по доллару за штуку. Удивительно, но он продал их все и заработал миллион, оправдав название проекта — Million Dollar Homepage. Майкл Эктон Смит выпустил в 2007 году игру Moshi Monsters, которая к 2012-му стоила $200 млн. В 2011-м Тью и Эктон Смит купили домен calm.com. А в 2013-м Moshi Monsters стали убыточными: Эктон Смит не смог создать убедительную версию игры для растущего рынка планшетов и мобильных приложений. Впавший в депрессию предприниматель обратился к медитативным практикам. И это стало ключевым моментом для создания нового бизнеса. Подписчики сервиса Calm каждый день получали инструкции для новой десятиминутной практики, которая была доступна только сутки. В 2017 году, проанализировав поведение пользователей, создатели Calm обнаружили, что приложение работает не просто как поставщик инструкций для медитаций, но и как средство против бессонницы.
К 2020 году выяснилось, что половина пользователей Calm воспринимает его именно как сервис для борьбы с бессонницей. Главной «фишкой» приложения в буквальном смысле стали «сказки на ночь». Оно еженедельно пополнялось текстами из классической литературы, научными статьями и эссе, озвученными Мэттью Макконахи, Кейт Уинслет, Идрисом Эльбой, Стивеном Фраем, Леоной Льюис и другими. Певец Гарри Стайлс и актер Эштон Кутчер вошли в число инвесторов Calm.
Параллельно со сказками Calm стали развивать свою музыкальную платформу. За первый год ее существования музыкальные произведения, размещенные в приложении, были прослушаны 135 млн раз. В течение 2020 года над медитативными ремиксами и оригинальными треками для приложения работали музыканты в диапазоне от кантри-звезды Кита Урбана до популярных хэви-металлистов. В коллекции Calm сейчас среди прочего числятся произведения Rhye, Above & Beyond, 5 Seconds Of Summer, Дипло, Элли Голдинг, Кайго, Toro y Moi, Мозеса Самни, Дедмауса, Шона Мендеса, Поста Мэлоуна, Луиса Фонси, Арианы Гранде, Кэти Перри, Кейси Масгрейвс и Джене Айко. Джон Майер рекомендовал приложение своим поклонникам, написав в твиттере: «Я сам им пользуюсь».
19 марта, в честь Всемирного дня сна, были выпущены Sleep Remix Series — результат сотрудничества Calm и Universal Music Group. Переработанные треки на протяжении трех месяцев будут доступны только в приложении, причем на платной основе.
«Колыбельные» для Calm перевернули само понятие ремикса. Если альбом Моби Long Ambients 2, появившийся в Calm, состоял из шести треков по 37 минут, написанных специально для приложения, то новые версии Circles Поста Мэлоуна, Golden Hour Кейси Масгрейвс, Breathin Арианы Гранде, Sola Луиса Фонси, While We're Young Джене Айко, Double Rainbow Кэти Перри и Wonder Шона Мендеса — это часовые ремиксы на песни, которые в оригинале соответствуют хронометражу стандартного радиосингла. Мы привыкли к тому, что ремикс представляет собой версию шлягера, адаптированную для дискотек и танцевального радио. Sleep Remix Series — это возможность не потанцевать, а, наоборот, поспать под любимую мелодию.
Медленной музыке не уделяли такого внимания со времен бума чилаут-электроники начала 2000-х, когда полки магазинов ломились от CD Röyksopp, Zero 7, Kinobe и Blue States.
«Ютьюб заполнен видеороликами под названием Deep Focus: Music for Learning and Concentration или Instrumental Music for Working, это часы и часы безымянного, невзрачно звучащего эмбиента, дип-хауса и акустических инструментальных композиций, которые существуют для того, чтобы вы расслабились помимо своей воли», — пишет The Guardian в недавней статье, посвященной новой музыке для релаксации. Журналисты издания также напоминают о том, что алгоритмы, которые использует Spotify для выработки рекомендаций, отдают предпочтение однородному среднетемповому звуку, поощряющему пассивность слушателя — ничто не может вас напугать или заставить двинуться дальше. Вы наверняка слышали эти песни, звучащие плавно, непритязательно, с неопределенно-меланхоличным электронным вокалом. Их иногда называют «спотифай-кор», но чаще — просто фоновой музыкой.
Десять самых успешных приложений для медитации и релаксации в общей сложности заработали в 2019 году $195 млн. И это до пандемии, которая, несомненно, ухудшила ментальное здоровье человеческой цивилизации и, соответственно, спровоцировала новый спрос на лекарства против депрессии и бессонницы. В начале своих экспериментов с музыкой приложение Calm обращалось к услугам мастеров эмбиента, таких, как соратник Брайана Ино Ларааджи, даб-продюсер Билл Ласвелл, диджей Том Миддлтон и исландцы Sigur Ros. Но когда сказки в исполнении актеров-звезд стали коммерческим прорывом, приложение сместило фокус внимания с гуру эмбиента на поп-артистов — Элли Голдинг и 5 Seconds Of Summer. Для звезд, потерявших возможность зарабатывать на гастролях, лицензирование хитов для эмбиент-ремиксов оказалось неплохим подспорьем в период пандемии.
Если первые опыты с поп-хитами имели мало общего с оригинальными композициями, то шлягеры, переработанные для Sleep Remix Series, узнаются с первых нот, что для поп-индустрии — важнейшее качество. Каждый из часовых треков начинается с версии оригинальной песни, лишенной бита, пропитанной дабовой реверберацией и эхом, с выдвинутыми на первый план дрейфующими синтезаторами, акустической гитарой и фортепиано, то есть инструментами, которые создают настроение «расслабленности». Критики отмечают, что добиться такого эффекта, имея в наборе дорожек мощный традиционный поп-вокал Арианы Гранде или эмоциональные куплеты автора Despacito Луиса Фонси, не всегда просто. Однако конструкция этих треков такова, что очертания оригинальной композиции постепенно размываются, песня медленно-медленно тает и в конце концов растворяется в тишине.