Давай начнем с базы. Расскажи, как рождается идея шоу? Это всегда про вдохновение или скорее про аналитику?
Все грандиозное всегда идет от сердца. Но когда приходит заказ от канала или продакшена — включается аналитика. Иногда ты горишь идеей, а иногда работаешь по четкому заданию. Все индивидуально.
Сколько по-настоящему плохих идей нужно пережить, чтобы родилась одна классная? Или это так не работает?
Это так не работает. Кто-то может годами генерить однообразные схемы и не попадать в цель, а кто-то за пару месяцев в индустрии вдруг точно угадывает, чего хочет зритель. Бывает, человек вынашивает идею всю жизнь. Опыт тут вторичен. Да, в съемках и производстве он решает. Но в вопросах вдохновения, креатива и идей — важнее не статус, а насколько у тебя открыто сердце.
Хорошо. А бывало, что ты говорила «ну это гениально», но через три дня отношение к проекту менялось?
Редко. Да, я креативный продюсер и шоураннер, но это, скорее, красивая вывеска. По сути, я — кризис-менеджер и редактор. Мне нужно с самого начала понимать, туда ли я иду. Потому что если увлекусь не тем и ещё получу под это бюджет — все рухнет. А нам коллапсы не нужны.
Тут помогает мой опыт в юморе. Много лет я писала шутки, и сразу чувствовала — смешно или нет. Этот навык точной оценки очень пригодился в продюсировании.
Сейчас у меня нет потребности ввязываться в то, что не цепляет. Если иду в проект — значит, уверена в нем на все сто. Но иногда приходится работать с идеями заказчика — и да, такие проекты тоже нужны. Хотя бы ради KPI и дополнительного бюджета.
Нужны и промежуточные истории, которые покажут тебя с другой стороны или просто поддержат финансово. Мы начинали с юмора, а потом делали шоу про танцы, песни, лайфстайл — и все это здорово нас прокачало.
А сказать «А теперь все переделываем» можешь?
Обычно такого вопроса даже не возникает. Если приходится с нуля переделывать свою же идею — значит, это было что-то недодуманное. Бывает, конечно, когда ты еще без опыта, кто-то старший говорит: «Так не сработает». Но лично я редко что-то полностью перерабатывала, потому что банально ленива — в хорошем смысле. Я предпочитаю один раз сесть, продумать все досконально и больше к этому не возвращаться. Сделать хорошо сразу намного легче, чем потом трижды перекраивать.
Переделывать что-то приходилось разве что по юридическим причинам. Иногда придумываешь грандиозное, гениальное, а потом приходит юрист и говорит: «А так нельзя». И все. Поэтому я с первых шагов плотно работаю с юристами: сначала сверяюсь с ними, а потом уже иду к Славе (Вячеслав Дусмухаметов, генеральный продюсер Norm Production. — Прим. SRSLY). Не вижу смысла занимать его время проектом, который упрется в запрет.
Как вообще ты понимаешь, что формат «не живой»? На каком этапе становится ясно, что ничего не работает?
Зависит от жанра. Что-то может не взлететь в юморе, но отлично сработает в музыкальном шоу или викторине. А в талант-шоу вообще другие правила игры. Тут важен опыт.
А еще советую снимать пилоты. Даже короткие. Иногда логлайн звучит скучно, а на экране — огонь. А бывает наоборот: на бумаге блестяще, а вживую — пшик. Поэтому я за тестирование: можно просто записать на айфон, смонтировать и посмотреть, что происходит с эмоциями зрителя.
И еще: у шоу обязательно должен быть движок. Это тот самый крючок, который удерживает зрителя у экрана. Можно пригласить крутых ведущих и гостей, но без движка шоу не будет работать.
А что именно ты называешь движком?
Это внутренняя схема шоу. Механика, которая заставляет зрителя не просто включить, а досмотреть выпуск до конца — и даже остаться на рекламу. Да, ведущие, юмор, спецэффекты — все это важно. Но без движка шоу не работает. Он — сердце формата. То, ради чего зритель задерживается.
Раз уж заговорили про движок. Было у тебя такое, что идея казалась бредовой, а потом сработала?
Одно из самых ярких безумств — шоу «Музыкальная интуиция». До этого мы сделали два масштабных сезона «Песен», где с самого начала столкнулись с волной хейта: зрители ждали второй «Голос». В комментариях писали, что люди не умеют петь, сравнивали с известными вокальными шоу, и было сложно донести мысль: мы ищем не идеальный вокал, а личность. Таких, кто сможет выстрелить и занять свое место на сцене. По факту все так и вышло: Хабиб, Niletto, Минаева, Анет Сай, ANIKV — многие из тех, кто пришел к нам, стали большими артистами.
Когда мы закончили два сезона «Песен», я чувствовала, что у меня просто переклинило на теме нот. Если кто-то пел мимо — у меня начиналась внутренняя истерика. Поэтому когда зашла речь о «Музыкальной интуиции», я схватилась за голову: «Это провал! Мы не сможем!»
Сейчас понимаю, что это была усталость. Просто выгорание: мы два с половиной года доказывали всем, что проект «Песни» — это не про чистоту интонирования, а про харизму. И вдруг — шоу, где вокал снова на повестке, но теперь еще и с комедийной интонацией. Поначалу я шла в этот проект с сомнением, что формат выстрелит, слишком была истощена предыдущим опытом.
Хорошо, что рядом оказалась команда, которая меня поддержала. Мы начали работать над форматом — и уже через месяц я поняла: да, все получится. Позже была еще одна история — шоу «Меломан» в VK Видео. Здесь было не важно, как ты поешь. Важно, что ты поешь. И опять сработал этот триггер с нотами. Но после первого же мотора ко мне подошел оператор и сказал, что ему было очень смешно. А он не работал над созданием формата, он видит его впервые. Он не предвзят. В этот момент я успокоилась и поняла, что мы все делаем правильно.
Этот пример я часто вспоминаю. Потому что на том этапе могла сломаться и сказать: «Больше никаких музыкальных шоу». Но рядом были правильные люди — и все получилось.
Что должно быть у формата, чтобы он выстрелил в России? Есть ли универсальные триггеры успеха?
Универсального рецепта нет. Если бы был — все были бы продюсерами, а на заводы стало бы некому ходить.
Сейчас я вижу две четкие тенденции. Первая — это запрос на зрелищность. Он вечен, еще во времена Древнего Рима все требовали хлеба и зрелищ. И до сих пор ничего не поменялось: людям нужно шоу, эмоции, поводы для обсуждений. Вторая — патриотизм. Он стал особенно заметен в последние годы.
Но как именно сработает та или иная идея — предсказать невозможно. Россия — огромная, многослойная, с разной аудиторией, привычками, культурами. Охватить все и всех — очень сложно.
Когда формула успеха наконец появится — думаю, мы все об этом узнаем.
Ты делала и музыкальные, и игровые, и развлекательные шоу. В чем для тебя главная разница с продюсерской точки зрения?
Они все про разное — и по темпу, и по подходу, и по энергетике. Но если говорить о том, что мне ближе всего — это, конечно, работа с участниками. Больше всего кайфа я получаю, когда вижу, как человек, сам того не осознавая, выходит на сцену и выдает такое, что у всех отвисает челюсть. Он, возможно, не знает, как держать себя, не уверен в себе — но внутри него есть свет. А ты этот свет помогаешь включить.
Так было и с музыкальными шоу, и с юмористическими. Человек просто пришел по зову интуиции, без четкого понимания зачем. А ты его раскрываешь — и потом это разлетается в социальных сетях на миллионы просмотров. Так случилось с «Меломаном» и «Музыкальной интуицией» — я регулярно попадаю на ролики с 700−800 тысячами просмотров. От этого так приятно на душе, потому что в этот момент рождается новая звезда. Пусть не каждый потом удержит это внимание, не каждый попадет в чарты. Но сам факт того, что они прикоснулись к «своему моменту» — вот это и есть магия.
Игровые шоу — это уже другой процесс. Там много продакшн-рутины: конкурсы, механики, репетиции. Главный кайф — когда на площадке появляются звезды, вы с ними быстро настраиваетесь, и начинается съемка.
Допустим, у кого-то есть идея классного шоу. Как с ней выйти на продюсеров? И вообще, возможно ли это?
Я много лет в индустрии, и ни разу не видела, чтобы пришел человек с улицы, предложил шоу — и его взяли в производство.
Иногда продакшены делают открытые приемы заявок, как я сама в прошлом году — собирала идеи просто, чтобы посмотреть, как люди пишут, и, возможно, позвать кого-то в команду. Но чаще всего все решается внутри: идеи рождаются в процессе, когда ты в теме, в продакшене, в диалоге.
Да, мне часто присылают идеи. Бывает — даже готовые пилоты. Люди вкладывают деньги, снимают, монтируют — и потом просто присылают в личку. Это, конечно, трогательно, но почти никогда не срабатывает. Потому что дело не только в идее. Важно понимание индустрии, форматов, аудитории, да и просто — как работает производство изнутри.
И вот тут начинается другая история. У нас сейчас такое количество контента — VK Видео, вертикальные видео, блоги — и каждый считает себя потенциальным автором шоу. Потому что кажется: «Я уже снял скетч, у меня есть 10к подписчиков — значит, я могу».
Это размыло границу между профессиональным и личным. Телевидение и большие шоу требуют другого уровня насмотренности и глубины. А для этого нужен опыт — не обязательно в возрасте, но точно в работе. Просто придумать идею и отправить — мало. Надо понимать, как она сработает, кому нужна, и почему именно сейчас.
Как вообще понять, крутая у меня идея или нет. Может, есть какие-то маркеры или вопросы, которые стоит себе задать?
Если честно — все очень просто. Сядь и задай себе один вопрос: «Я это сам придумал или это уже было?» Если ты сразу можешь назвать 10 шоу, на которые это похоже — не строй иллюзий. Значит, ты не придумал, ты просто адаптировал. А это уже не про креатив.
Я вообще считаю, что неталантливых людей не существует. Есть просто ленивые. А лень — это когда ты гуглишь, как у других, и переписываешь то же самое своими словами.
А теперь представь, что ты реально хочешь перевернуть индустрию. Кто тебе мешает? Никто. Хочешь — садись и делай. Если в тебе есть искра, если идея горит внутри и ты знаешь, что такого еще не было — не нужно будет стоять в очереди, не нужно будет пробиваться. Продюсеры всё равно увидят, все равно заметят. Потому что крутые идеи не остаются в черновиках.
Большинство повторяет друг за другом. Вспомни, как в 2015-м все вдруг стали брать интервью — потому что это стало трендом. Или как на волне популярности Comment Out все начали пихать наказания в свои форматы. Так и бегаем по кругу. А настоящая оригинальность — она всегда видна.
Так что главный критерий — это честность с самим собой. Украл или придумал? Если придумал — иди и отстаивай. Если нет — не надо.
Обязательно ли в шоу должны быть звезды, чтобы оно залетело?
Слушай, если шоу плохое — его не спасут даже самые звездные гости. Это факт. Я знаю массу проектов с крутыми именами, которые так и не вышли. Потому что не было идеи. Не было искры.
Шоу работает только тогда, когда у него есть движок. Не звезда, не бюджет, а энергия. Огонь внутри. Если у тебя есть сильная идея — под нее подтянутся и звезды, и продакшн, и все остальное. А если нет — хоть кого зови, все развалится.
Особенно если ты начинаешь с нуля и хочешь стать продюсером. Пока у тебя нет идеи, от которой всех трясет — никто за тобой не пойдет. Но если она есть, настоящая — тебя сами найдут.
Есть ли все-таки какой-то условный список звезд, которых точно надо звать в шоу, чтобы оно выстрелило? Я вот, например, заметила, что Антон Шастун появляется в пилотах постоянно.
Ну смотри, это все возвращает нас к базовому принципу: если шоу плохое, его не спасут даже самые громкие имена. Вот взять моего любимого Антона Шастуна — он классный, харизматичный, он правда украшает любой выпуск. Но в шоу «Меломан» он появился только во втором сезоне. В первом его не было, и это не помешало шоу полететь.
Вообще, Шастун — это артист, которого надо бронировать за год. Он очень занят. Но смысл в другом: дело не в конкретных именах, а в том, как звезды вписываются в идею шоу. У каждого продюсера есть свой внутренний список артистов, с которыми он видит эту картинку до конца. Когда мы придумываем формат, мы сразу представляем: как поведет себя вот этот комик в этой ситуации? Как отреагирует вот эта звезда? Мы заранее понимаем их типажи и накидываем модели взаимодействия. И вот тогда все начинает работать.
Так что, да, у меня есть свой топ-5 или топ-10 людей, которых я точно хочу видеть в шоу. Но когда они появятся — в первом выпуске, втором или десятом — зависит только от их графика. Главное, что они органично встроены в формат. А не просто ради имени на обложке.
Что бы ты точно никогда не сделала в шоу, даже если это суперпопулярный тренд?
Для меня есть темы, в которые я никогда не пойду. И это не вопрос трендов, это вопрос личных границ. Например, я не обсуждаю личную жизнь людей без их желания. Никогда. Потому что личная жизнь — это интимное. Это трусы человека, грубо говоря. И никто не обязан вывешивать их на всеобщее обозрение.
Я не сторонник провокаций ради хайпа — особенно тех, которые касаются личного. Да, мы можем шутить, петь, играть — но если артист не хочет рассказывать, с кем он встречается или какие у него скелеты в шкафу, это его право. Мы не желтая пресса. Мы не журналисты. Мы делаем развлекательный контент.
То же самое касается политики и религии. Это зоны, где очень легко кого-то задеть. Мы туда не заходим. Это не наше ремесло. Мы можем смеяться над собой, можем идти в дерзость, можем экспериментировать с форматами — но туда, где может быть больно, я не иду. Потому что для меня самое важное — это уважение к человеку, с которым ты работаешь.
Какой из проектов дался тебе тяжелее всего, но ты все равно гордишься результатом?
Честно? Все проекты тяжелые. Каждый. Потому что наша команда всегда включается в дело на максимум. Мы реально умираем на этом поле битвы, и это отличает нас от многих. Все, что становится хитом, рождается через кровь, пот, слезы и выгорание каждого участника. За кадром большого телевизионного шоу сотни людей, и никто не проходит этот путь легко.
Если что-то тебе вдруг кажется легким — это, скорее всего, знак, что ты свернул не туда. Да, со временем ты взрослеешь, учишься минимизировать ошибки, делаешь меньше телодвижений в пустоту, но сам процесс — он по определению не про легкость.
Телевидение — это не просто работа, это образ жизни. Это 24/7. Если человек попробовал и ушел — он просто не для этого. А те, кто остался — это навсегда. Кто-то всю жизнь снимает кино. Кто-то делает журналистику. Мы делаем развлекательный контент. И все мы работаем, как лошади. Это не сказки и не глянец.
То же самое касается артистов. Многие думают: ну чего там, сел, покрасовался, пошутил, получил гонорар. На деле — это адский труд. С обоих сторон. И продюсера, и героя.
Тогда еще немного про то, как рождаются крутые кейсы. Что чаще всего приносит крутые идеи: дедлайн, хаос или коллективный разум?
Дедлайн может сработать… но, как правило, только если у тебя не все в порядке с психикой. А в Москве таких людей, честно говоря, немало. Выгорание, стресс, многозадачность… Иногда дедлайн реально дает результат. Особенно раньше, в КВН: садились ночью, переписывали весь конкурс за один присест.
Но сейчас, во взрослой жизни, где у тебя уже семья, быт, заботы — это уже не работает. Сейчас я выбираю другие источники идей. Главный — это команда. Люди, с которыми ты можешь быть на одной волне, которым можно в три ночи позвонить, и вы придумаете вместе. Такие связи — редкость. Настоящее сотворчество — это находка. Это хрупкий, тонкий механизм.
Коллективный разум — мощный двигатель, если его грамотно направлять. Потому что можно и разогнаться в космос, и не собрать ничего. А еще важна искра. Самая настоящая. Не та, которую ты выжимаешь из себя под обещание миллиона. А та, которая вспыхивает сама, потому что тебе реально интересно.
У творческих людей все держится на этом: вспышке. Вот почему у нас такое разнообразие шоу. Потому что каждый горит по-своему. Я, например, всегда голосую за музыкальные форматы. Это моя любовь. Это мое топливо. Если где-то музыка, я там. Без вопросов. Хочу этим заниматься всегда.
Если бы завтра у тебя была неограниченная свобода и бюджет, какое шоу ты бы сделала первым делом?
Грандиозное музыкальное шоу где-нибудь на Мальдивах. Чтобы можно было и поработать, и поспать, и искупаться. Но если серьезно, я бы точно пошла в сторону молодых талантов. Потому что в них энергия, честность, необкатанная искренность. У них глаза горят. Они еще не прожили эту «московско-голливудскую» жизнь, не знают, что за красивой картинкой стоит адская рутина.
Многие из них искренне верят, что сегодня ты стал звездой, и это навсегда. А на деле — нужно вкалывать, чтобы каждый день ездить на майбахе. Вот эта наивность и страсть — самое ценное. Я бы точно делала шоу про них. Лучше всего музыкальное. Это мое.
Я, кстати, пока не работала ни в кино, ни в сериалах. Но хочу начать изучать эту сторону индустрии, понимаю, что и там есть свои фейерверки и свои пожары. Но если представить, что завтра с утра у меня будет вся свобода мира и миллиарды, я бы пошла продюсировать музыку. И продвигать новые голоса.
Ты умеешь смотреть шоу просто как зритель?
Не умею.
То есть внутренний редактор не спит?
Он не спит, он всегда редактирует: почему тут склейка такая? Почему такой свет? Почему телега уехала сюда, а кран — туда? Почему не вырезали эту фразу? Кто придумал этот макет для ведущего?
С фильмами и сериалами попроще — могу абстрагироваться. Но в случае с шоу я автоматически начинаю работать.
Хотя в работе ведь важно отсматривать чужие проекты, правильно?
Конечно! Мы постоянно это делаем. Я всегда читаю комментарии, смотрю, что думают зрители. Сравниваю с собственными ощущениями: почему мне что-то понравилось или не понравилось.
Потому что как только ты начинаешь красть чужие форматы, от заставок до лука ведущего, ты не растёшь. Просто повторяешь. Это путь в никуда.
Что тебя больше всего бесит, когда смотришь чужие шоу?
Бесит — это громко. Я скорее просто недоумеваю: как на это дали деньги? Вот единственный вопрос. Как это прошло? Как это взяли в эфир? Все остальное — вкусовщина. Да, бывают плохие склейки, слабые интервью — но зрителю может зайти. Окей, принимаю. Но вопрос «Кто это утвердил?» иногда реально не дает покоя.
Есть ли у тебя guilty pleasure — шоу, которое вроде как не очень принято любить, но ты его обожаешь?
Я могу часами смотреть марафоны Comedy Battle. Это любовь, которая не ржавеет. Раньше, когда он шел целыми днями на ТНТ — с полудня до вечера — я включала и не могла оторваться. Мне просто очень интересно наблюдать, как молодые таланты пытаются реализоваться.
Я, кстати, потом и сама работала на этом проекте. Но любила его еще задолго до этого, всегда поддерживала, что бы там ни происходило. Это классный формат.
Из более свежего — обожаю смотреть «Вписку». Особенно ранние выпуски с рэперами. Сейчас туда стали ходить и комики, и другие селебы. Мне нравится, как ведущий раскрывает гостей: прямо, честно, по-пацански, без попыток выдать себя за кого-то другого. Вот за это огромное уважение.
Еще очень люблю нашу новую «Прожарку» от Medium Quality. За юмор, за дерзость, за продакшн — прям кайф. Ну и «Решала», иногда включаю просто потому, что обожаю этих персонажей.
Ну и, конечно, не беру в расчет свои проекты — их я люблю априори.
Какая у тебя любимая продюсерская фраза?
«Очень интересно, но ни!@# непонятно». Обычно прилетает от заказчика — и сразу все становится ясно. Еще одна фраза из разряда вечных: «Не нам судить, но мы обсудим». Тоже топ.
А самая любимая — это от Вячеслава Дусмухаметова. Когда он приходит на площадку и что-то его не устраивает, он спрашивает: «А ты уволился?» Уже как бы свершившийся факт. Или «В какой момент ты уволился?». Мы часто ее между собой цитируем. Входит в топ корпоративного лексикона.
С кем у тебя самые неожиданные продюсерские чаты? Кто шлет мемы, а кто все по делу?
Все зависит от настроения. Я могу быть с артистами в очень близких отношениях — дружим, шутим, скидываем новости друг другу. Но если дело касается работы, я переключаюсь. Всегда. всегда начинаю рабочие сообщения со слов «Добрый день. Есть вопрос...»
Потому что у нас у всех серьезная работа. И если начать смешивать личное и деловое — хорошего не будет. Бывает, что артисты тоже подкидывают шуточки в чаты, но это редкость. В основном сухой, быстрый обмен сообщениями. У всех безумный ритм, нет времени на лирику.
Кто самый неожиданный человек, который дал фидбэк на твое шоу?
Моя мама. Оказывается, она смотрит мои проекты. Говорит: «Я тебя в титрах видела. А ты, оказывается, этим занимаешься?» Я: «Да, мам. Спасибо».
Недавно она написала про «Музыкальную интуицию», сказала: «Дорох — супер!» Я ей: «Спасибо большое».