Начнем, естественно, с Hype House. Он был основан в 2019-м — его придумали 17-летний тиктокер Lilhuddy (в миру Чейз Хадсон) и 21-летний ютьюбер Томас Петру. Команда единомышленников-инфлюенсеров заселилась в особняк в испанском стиле на закрытой воротами лос-анджелесской улице. Из удобств там имеются роскошный двор с бассейном, огромная кухня, раблезианская ванная и множество отдельных комнат практически без мебели — чтобы был простор для видеосъемки. Из 21 участника творческого объединения лишь четверо живут в доме постоянно, остальные появляются только в ходе визитов в Лос-Анджелес.
План объединить много хайпов в один хаус сработал: хештег #hypehouse в тиктоке набрал 3,4 миллиарда просмотров (на момент написания этого текста). В доме запрещены вечеринки, а те, кто не производит контент, изгоняются, как грешники из рая. Зато грешить по старинке разрешается: когда звезда тиктока и периодическая обитательница Hype House Чарли Д’Амелио объявила, что встречается с Чейзом Хадсоном, интернет взорвался. Впрочем, он отреагировал так же, когда они расстались.
В январе 2020 года компания тинейджеров въехала в дорогой особняк на тихой улице в лос-анджелесском районе Бель-Эйр. Соседи сразу стали жаловаться на горы коробок и стаи поклонниц перед домом, грохот музыки, крики, хлопки пейнтбол-ружей и прочие признаки жизнедеятельности круглосуточных тусовщиков. Ими оказались шестеро популярных тиктокеров, которые объединились в банду Sway House и стали производить гораздо более агрессивный контент, чем их коллеги. Безудержные вечеринки и хулиганство здесь превращались в вирусные видео не реже, чем танцы под поп-хиты. Джош Ричардс даже записал рэп-дисс на Lilhuddy, одновременно запустив линейку мерча с оскорбительным лозунгом, который отрекламировали в не менее обидном для основателя Hype House видеоклипе.
Парни из Sway House гордо называют себя «One Direction тиктока», а жители соседних домов сокрушаются, что некогда спокойный уютный район превратился в бесконечную «Коачеллу». 25 мая мир потрясла новость об аресте Джейдена Хосслера и Брайса Холла с запрещенными веществами — в тот день они стали лидерами по поиску в Google. Не так давно Джейден и Джош Ричардс были вынуждены съехать из Sway House, и у обитателей района появилась надежда на возвращение тишины и покоя.
Вечеринка в честь запуска женского контент-хауса Girls in the Valley при участии бодипозитивной поп-звезды Doja Cat с размахом прошла 12 марта в лос-анджелесском клубе Sugar Factory. Команду из семи девушек собрали путем скаутинга в самом тиктоке, а восьмистраничное описание проекта дословно повторяет текст из презентации Kids Next Door — что неудивительно, ведь и за тем и за другим стоит глава компании Influences.com Ариадна Джейкобс. Девочек набирали по принципу многообразия и инклюзивности: Ариадна говорит, что хотела создать аналог Spice Girls для поколения Z.
Попасть в этот дом — дорогое удовольствие: каждая участница платит аренду, но взамен получает процент от выручки бренда. Еще у «девочек Долины» есть право по своему вкусу раскрашивать стены комнат — кстати, живут они в особняке диснеевской принцессы Беллы Торн.
Открывшийся в феврале контент-хаус Drip Crib пока не может похвастаться таким же числом подписчиков, как Hype House и Sway House, или такими мощными инвесторами, как TalentX. Но его основатель — музыкант и инфлюенсер Девион Янг — рассчитывает догнать и обогнать соперников свежестью подхода, а также конструктивностью идей. Он потратил 100 тысяч долларов собственных денег, чтобы собрать под одной крышей 12 тиктокеров с совокупной популярностью в семь миллионов фолловеров. Цель Янга — производство видео и музыки с размещением на всех площадках, но тикток в приоритете, потому что он — главное оружие в покорении масс. Каждый житель дома обязан делать три полноценных ролика в день.
Бизнес-модель заключается в привлечении крупных брендов в качестве спонсоров; презентация для них описывает Drip Crib как «творческий коллектив, сфокусированный на поддержке братства и расового многообразия в мире и демонстрирующий убедительные ролевые модели для следующего поколения». У живущих в доме братьев Спенс уже есть контракты с напитком Bang Energy, и оборотистый Девион использует успех своих подопечных для усиления позиций всей команды.
Символ и главный элемент этого контент-хауса — водопад у бассейна, в который жильцы прыгают с завидной частотой, словно намекая, что поток из денег тоже не за горами.