Как живется российскому глянцу? Интервью с главным редактором Glamour Иляной Эрднеевой

Сейчас большинство плотно подсело на телеграм-каналы, все меньше людей идет на сайты, а уж печатные журналы покупают вообще единицы. Кто читает вас?

Я не соглашусь с твоей ультимативной формулировкой. Но если отвечать не на утверждение, а на вопрос, то нас читают классные девушки в возрасте от 20 до 35. У нас подросло количество лояльных читателей — тех, кто покупает больше четырех журналов в год. Мне кажется, это связано с тем, что мы существуем в настоящем времени и читательница, которая не игнорирует реальность, а интересуется ею, находит в журнале ответы на свои вопросы. Глянец и гламур теперь очень конкретные, практичные, социальные, поэтому нам есть что обсудить с аудиторией.

Ты стала главным редактором журнала в феврале 2018 года. Нынешний Glamour отличается от того, который был до тебя?

Вот видишь там, слева в нашем офисе висит газета РБК с той самой обложкой «Я/Мы Иван Голунов». Она бы точно появилась здесь и при Маше, и при предыдущих главных редакторах Алле Беляковой и Виктории Давыдовой. Но, скорее всего, новость об этом деле не прозвучала бы на страницах и сайте издания. Казалось, где Glamour, а где митинги и суды. Сейчас все иначе. Но дело не только во мне. Во-первых, мы с коллегами разделяем какие-то общие гуманные и экологические ценности, и несколько более «сознательный» контент — их заслуга. Во-вторых, мы живем и работаем в то время, когда не вглядываться в окружающий мир и глупо, и странно. Поэтому мы стали немного смелее смотреть в лицо сегодняшнему дню и реагировать на то, что происходит в России и в мире. Раньше было сложно представить на сайте Glamour новость вроде «Красноярский край — худший регион России с точки зрения экологии». А сейчас она там есть. 

Какие материалы у вас были про Голунова и согласовывали ли вы их с руководством?

Мы освещали ту акцию, которую сделали РБК, «Коммерсант» и «Ведомости», писали вообще, как идет ход дела. Мы как журналисты были солидарны с коллегой и надеялись на справедливое расследование. С руководством ничего не согласовывали — у нас нет такого рода цензуры. Просто это было таким событием, что не говорить о нем казалось нам невозможным. Если переводить все в циничное поле KPI, аудитории и вовлеченности, то признаюсь, что читателям интересны не только Ирина Шейк с Брэдли Купером или без него. Они абсолютно в актуальной повестке.

Я не хочу сказать, что мы стали общественно-политическим изданием «Колокол» и пишем только о правах и их нарушениях. Я просто думаю, что если, например, на четырех полосах из ста пятидесяти есть рассказ о людях, которые борются за экологию, права женщин и выступают против насилия — это хорошо. При этом мы точно остаемся в нашем глянцевом ДНК, от которого я не собираюсь отказываться и который я очень люблю.

Часто главные редакторы глянца целиком посвящают себя принту и сайтом не занимаются. Он как-то живет, там обновляются новости, публикуются какие-то статьи. Ты участвуешь в работе сайта? 

В последнее время все больше и больше. Мы вообще как редакторы как-то текучи. Ну то есть стилист может предложить идею для видео, редактор красоты может снять тикток и так далее. Так что с коллегами, работающими над сайтом, я нахожусь в постоянном диалоге, как и с редакторами видео и социальных сетей — с ними даже, может, чуть плотнее.

Контент-планы редакция сайта все-таки согласовывает с тобой?

Да, все так. Видишь мою сумку? Ношу с собой планы наших редакторов от каждого отдела и стараюсь найти время, чтобы это у себя в голове устаканить. 

Редизайн сайта будете делать?

Пока каких-то планов по глобальному редизайну нет.

Вы стали первыми, кто поставил на обложку человека без фотошопа. Тогда это была Юлия Пересильд. Ждать от вас чего-то в том же духе?

Да! Та обложка с Юлией Пересильд была важным шагом, и сейчас у нас вышла еще одна, тоже без ретуши — с Леной Темниковой. Наши девушки, особенно звезды, довольно требовательны к своей внешности. Они понимают, что шаг вправо, шаг влево — расстрел от подписчиков, а для них это все. Поэтому нельзя переоценить влияние обложки с Пересильд. Юля подала отличный пример, и на нескольких следующих съемках актрисы и певицы говорили: «Слушайте, а давайте попробуем без ретуши?» Это был классный кейс, поскольку невротизация девушек из-за чьей-то идеальной внешности, в которой все привыкли винить глянцевые издания, на самом деле сейчас переживает эскалацию. В наших телефонах заведомо есть прекрасные пресеты, которые делают нас более красивыми и свежими, менее уставшими и вообще более здоровыми, как будто мы спали восемь часов в воздухе, полном йода, магния, витамина C и гиалуронки. Почти никто из нас не мыслит о сторис без масок и фильтров. Мы стремительно теряем связь с собой настоящими, и поэтому нам было важно снова начать разговор на эту тему, найти человека, который был бы откровенен в разговоре о ретуши и восприятии себя.

Кому предлагали сниматься для обложки без ретуши и кто отказался?

Знаешь, у нас два счастливых совпадения. В первый раз мы прикинули, что это будет Юля Пересильд, и были уверены, что она согласится. Мы знали, что она снималась для бренда A La Russe и особенно настаивала на минимальном вмешательстве ретушеров. Такой запрос от российской звезды, сама понимаешь, удивляет. И у тебя, и у меня большой опыт работы со звездами, и мы обе знаем, что они просят ретушировать даже невидимые изъяны.

Для второй обложки без ретуши выбор пал именно на Лену Темникову, потому что она открыто говорит о внешности и восприятии себя, о проблемах с кожей, она много рефлексирует о себе и мире — и это важно. Мы понимали, что это может быть сложно, но в итоге у нас получился очень хороший разговор и красивый материал. Да, красивый материал — тут важно быть честными до конца и сказать, что снимок в глянце без ретуши — это все равно работа большого количества профессиональных людей: прекрасного фотографа,  отличного специалиста по свету. 

Есть ли мысли вообще отказаться от ретуши?

Мы не хотим откинуть ретушь как таковую, потому что это, по сути, один из выразительных приемов. Поэтому мы, конечно, не откажемся от него совсем. Мы просто хотим, чтобы люди понимали, что есть ретушь — такой трюк, который реальность приукрашивает. Поэтому в апрельском номере на фотографиях можно найти пометки «ретушь» или «без ретуши». 

Какие обязанности главного редактора ты исполняешь с удовольствием, а какие — нет? Я помню, как Михаил Идов говорил Юрию Дудю, что он пришел на позицию главреда GQ, чтобы заниматься текстами, а вместо этого ему пришлось общаться с рекламодателями и светить везде лицом. Это его максимально не устраивало.

Нечасто выпадает случай согласиться с Михаилом Идовым, но вот он мне и представился. Да, мне тоже больше всего нравится заниматься текстами. Идеальная для меня ситуация — торчать в собственной башне из слоновьей кости, думать, читать, писать и иногда говорить.

Получается, ты традиционный офисный работник?

И он в том числе. У меня очень плохо с самодисциплиной, поэтому корпоративные формальности и регламент меня немножко собирают из того, чем я обычно являюсь по утрам. Что касается общения с рекламодателями, то не могу сказать, что у меня его очень много, это лучше получается у менеджеров по рекламе. Еще я не из светских редакторов, мероприятия — не зона моего абсолютного комфорта, но я очень люблю проводить открытые встречи с читателями, лекции в университетах и прямые эфиры.

Но тем не менее я вижу тебя на светских мероприятиях.

Я иду, если хочу, если нужно, если позвали приятные люди, если повод значительный или просто если я нашла красивое платье.

Немного отмотаем назад и вернемся к моему первому вопросу про тех, кто вас читает. Ты вообще сама считаешь, что принт загибается?

Ну было бы странно утверждать, что люди по-прежнему черпают информацию в первую очередь из журналов и газет. Но сильные игроки выживут. Мы вообще как Авалокитешвары, восьмирукие богини гламура, стараемся быть сильными на разных площадках. Мы первые, у кого в издательском доме появились сайт и тикток. Glamour — не только печатное издание. Журнал вырос в мультиканальный бренд: у нас есть сайт, соцсети, видео, тикток, подкасты. У человека может быть немного времени в долгой поездке для видео или полчаса для вдумчивого подкаста, или он сидит в очереди и листает инстаграм, или приходит домой, хочет оградиться от всех и вся, садится на диван и открывает бумажный журнал. Мы просто хотим быть доступными и удобными для всех читателей. Еще у нас есть Glamour Style Book — печатный спин-офф с чуть более острой модой. Матовая бумага, большой и очень обаятельный формат — и это издание тоже очень любимая часть нашего мультиканального бренда. Вообще я думаю, что принт выживет, если его будут делать свободные и увлеченные люди.

А если нет? Представим, что Glamour закрылся. Где ты себя видишь, если не на посту главреда?

Я на эту тему не думаю, но скажу так — мне нравится придумывать что-то и воплощать это в жизнь, таким образом информируя или развлекая читателя или зрителя. И вот без этого мне было бы точно очень сложно. Я в каком-то отделе Condé Nast и трудилась бы, наверное.

Помню, как в декабре прошлого года в разных телеграм-каналах начала появляться информация о приближающемся закрытии журнала Glamour . У тебя есть догадки, откуда она могла взяться?

Ну ты знаешь, догадок может быть очень много. Так исторически сложилось: всем нравится наблюдать за падением титанов. А Condé Nast — это, безусловно, один из них. Каких-то железных подозрений у меня нет, но если размышлять, кому бы могла быть выгодной эта кампания, то, наверное, какое-то количество заинтересованных сторон может найтись.

Вообще, мы живем в то время, когда репутацию человека может подорвать всего одно анонимное сообщение в телеграм-канале. Так же легко можно разрушить чей-то бизнес. Верим мы или нет в распускаемые слухи — вопрос собственной чистоплотности и чистоплотности тех, кто пишет эти новости.

Ты сказала про репутацию. С вступлением в должность главного редактора ты стала на виду у всех. Была ли у тебя какая-то нервозность по поводу того, что ты что-то сделаешь неправильно и твоя репутация и репутация журнала пострадают из-за вот таких постов в телеграме?

Нет, такого не было. Конечно, есть ощущение, что тебя рассматривают под увеличительным стеклом, но я обычно уверена в том, что делаю и говорю, и не переживаю из-за репутации. Если говорить о внимании: я не против. Всегда ощущаю себя главным персонажем фильма.

Кстати, я тебя видела в фильме «Лед»!

Да, это была забавная история. Первым моим мероприятием в статусе главного редактора как раз была премьера фильма «Лед» в партнерстве с журналом Glamour, а на следующий день я должна была пойти на первое после долгого перерыва занятие в актерской школе. Как ты меня узнала? Я там такая круглолицая и пухлощекая! В школу я, конечно, так и не вернулась, и все моя блистательная актерская карьера пока ограничилась массовой сценой в фильме «Лед».

Зато как хорошо вы пели всем стадионом! Ты сказала, что Glamour — мультиканальный бренд. Расскажи про ваши подкасты.

В прошлом году мы в подкасты поигрались, тестировали разные форматы. Прекрасно зашли, конечно, гороскопы, начитанные красивым мужским голосом. Но сейчас мы решили сделать что-то более серьезное и вот работаем над двумя: «Все получится — я узнавала», который ведет наш издатель Виктория Бухаркина, и наш с Евой (Ева Куюмджян — шеф-редактор сайта glamour.ru. — Прим. SRSLY) «Почему так приятно». У меня сейчас были кровавые сдачи трех номеров подряд, а потом Милан и карантин, поэтому мы немного прервались, но скоро вернемся и все наверстаем.

К вам в подкасты рекламодатели приходят?

Сейчас с их стороны уже появился интерес. Подкасты — это пока плохо измеряемая история, поэтому их статистика довольно приблизительная. Но у нас хороший процент дослушиваемости и большие планы.

Слушай, а у вас же еще тикток есть. Как он появился и, главное, зачем?

Вообще, мы зарегистрировались там давно. Сначала не понимали, что с ним делать, а в прошлом году верифицировались и начали снимать. Я периодически уточняю у ответственного за соцсети редактора, не слишком ли это несерьезно. В ответ на это мне показывают тикток одного из ведущих американских серьезных изданий — и у них тоже розыгрыши глупостей у офисного кулера или ксерокса. Тикток — очень интересная и важная площадка, там совершенно другие законы, которые любопытно изучать. Он работает в угоду современному человеку — ленивому настолько, что ему уже сложно листать инстаграм. А в тиктоке не нужно шевелиться вообще, и он формирует очень позитивную повестку.

Но, вообще, там не только бессмыслица, как иногда кажется консервативным людям. В прошлом году в тиктоке мы совместно с WWF провели марафон, посвященный экологии. Ролики были простыми и комичными, но в то же время полезными и информативными. Это была такая подборка экосоветов, и просмотров было, кажется, чуть больше двух миллионов.

Я примерно знаю, какие зарплаты у редакции в разных изданиях. Говорят, зарплаты в Condé Nast одни из самых высоких. Это так?

Ну, суммы я разглашать не имею права, но да, насколько я знаю, зарплаты у нас чуть выше, чем в среднем по рынку. Ну и в Condé Nast просто соблюдаются законы и нормы. Я иногда встречала в командировках — на неделях моды и в пресс-турах — коллег из других изданий без командировочных и так далее. У нас не так.

Про премию Glamour прошлого года было много возмущений — из-за Регины Тодоренко, победившей в главной номинации. Отсюда у меня вопрос. В силу того, что ты прислушиваешься к аудитории, не хочешь ли изменить правила выбора «Женщины года»? Или, например, добавить дополнительную номинацию, где ты бы сама отмечала тех, кого считаешь нужным? Помню, ты говорила про Оксану Владыку и Аллу Фролову.

Мы об этом много думаем и часто задаем себе вопрос, стоит ли чинить то, что не ломалось в угоду мнению нескольких людей из индустрии. Тут мы до сих пор к единому мнению не пришли. Да, в американском Glamour приняли решение избавиться от звезд как таковых, но эти изменения стали для журнала драматичными.

Не надо думать, что нам интересны только знаменитости. У нас есть и другие героини, в их числе как раз те девушки, о которых я говорила. Или, например, в одном из номеров Glamour у Екатерины Шульман было интервью на две полосы — это не меньше, чем получила победительница в номинации, скажем, «Певица года». Так что я не могу обещать революцию. Людям нравится читать про звезд. Они хотят знать, как красится Кайя Гербер и как можно накраситься точно так же. Мы уважаем этот запрос и не считаем, что это противоречит интересу, скажем, к экологии в Архангельской области.

Некоторые сайты снимают специальные проекты с участием главных редакторов. Если бы тебе предложили это сделать, ты бы согласилась?

Если это какой-то приятный мне бренд, который не вызывает у меня внутреннего конфликта, то почему бы и нет.

Используешь ли ты свой инстаграм как рекламную площадку?

Нет, редакторы не могут рекламировать что-то в своих личных аккаунтах и в личных интересах.

У вас есть какой-то бан на героев?

Как такового черного списка нет. У нас есть несколько людей, которые однажды некорректно себя повели, после чего мы сделали выводы, что лучше с ними рабочие отношения не иметь. Это были или многократные отмены съемок или интервью, или беспричинное хамство в адрес кого-то из сотрудников.

То есть вы не делите персонажей на «ваших» и «не ваших»?

Ну это как-то интуитивно получается. Да и кроме того, сейчас все так быстро меняется. На «Эхе Москвы» вот про Водонаеву ничего не знали, а сейчас, смотри-ка, и говорят, и в эфир приглашают.