18 мая в инстаграме SRSLY появился пост с изображениями флаконов. На них были этикетки с текстами, в которых были описаны ситуации из жизни, знакомые каждому: закрытая сессия, свидания, танцы до утра, ранний рейс. Благодаря этому посту на аккаунт SRSLY за сутки подписалось более 65 тыс.пользователей, а директ ломился от сообщений с вопросами, где можно эти ароматы купить. Через пару дней с SRSLY связался представитель Demeter в России — «Библиотека ароматов» — и предложил сделать ароматы ностальгии реальными. Так виртуальное стало осязаемым, и появился кейс, про который говорят до сих пор.
При создании поста с флаконами мы ориентировались исключительно на собственные эмоции, которые появляются у нас с наступлением весны. Нам захотелось поделиться с аудиторией той романтикой, по которой все соскучились, потому что в мае были заперты в своих домах и не могли выплеснуть накопившуюся энергию. Тексты на флаконах оказались как нельзя кстати. Они попали в нерв аудитории, закрыли ее боль, отразили подавленные чувства, эмоции и мысли многих.
Уникальность в том, что, во-первых, это не было запланированной кампанией, а во-вторых, не предполагалось никакого продвижения. Пост с виртуальной коллекцией духов сработал сам по себе только благодаря идее. Мы не вкладывали денег в продвижение, не просили кого-то сделать репосты, не прибегали ни к каким другим инструментам. Это была очередная публикация, которая стала виральной абсолютно естественным образом и будто по принципу домино начала распространяться в интернете с бешеной скоростью. Пользователи один за другим начали репостить флаконы просто потому, что они им понравилась. Росту виральности поста в геометрической прогрессии поспособствовали не только обычные пользователи, но и блогеры. Репосты появились в сторис у @kkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkk___kkkk (1,5 млн подписчиков), @mironovanastasiia (1,5 млн подписчиков), @volkonskaya.reshetova (3,6 млн подписчиков) и других. Кроме того, многие крупные блогеры оставили комментарии к публикации.
После огромного количества комментариев и сообщений в директ про то, где можно духи купить, стало очевидно, что нужно их производить. С SRSLY связался представитель Demeter в России — «Библиотека ароматов» — и предложил сделать духи. Через неделю они уже были готовы, отправлены 100 блогерам, в числе которых были и миллионники. 28 мая ароматы ностальгии поступили в продажу на сайте biblioteka.shop. Коллекция была выпущена ограниченным тиражом, продажи длились девять дней, до 5 июня.
Результаты
SRSLY
Без единого вложенного в продвижение рубля пост собрал за сутки более 280 тыс. лайков, 250 тыс. репостов, 150 тыс. сохранений в закладки и 65 тыс. новых подписчиков. Идею воображаемых запахов подхватили пользователи не только инстаграма, но и твиттера, бренды, городские порталы и даже Библиотека иностранной литературы им. Рудомино, начав делать свои вариации на тему.
«Впечатляющая статистика демонстрирует, что грамотный контент по-прежнему первостепенен, несмотря на существующие сейчас многочисленные инструменты продвижения. Виральности гораздо больше способствует хорошая идея, нежели большие бюджеты. Чтобы попасть в точку, нужно всегда закрывать "боль" своей целевой аудитории», — генеральный директор SRSLY Алексей Федорко.
«Библиотека ароматов»
За время кампании продажи на сайте «Библиотеки ароматов» увеличились на 700%, а размер среднего чека — на 210%. Стоит отметить, что пользователи заказывали не только ароматы SRSLY, но и другую продукцию. Трафик на сайте biblioteka.shop вырос в среднем в семь раз. На аккаунт @bibliotekaromatov подписалось 12 тысяч человек, а охват вырос на 36,3%.
«Библиотека ароматов» — официальный представитель Demeter в России, известный своими коллаборациями с Парком Горького, Чемпионатом мира по шахматам, Delivery Club и KFC, Третьяковской галереей. Ознакомиться с полным портфолио проектов можно на сайте.
SRSLY (входит в состав «Газпром-Медиа Холдинга») — медиа о блогерах, инфлюенсерах, инсайдерах и новом образе жизни.