Influence-маркетинг агентство полного цикла Hype Agency представляет интересы многих топов, в число которых входят как новые таланты (Аня Hahadetka, Фая Feeviun, Anastasiz), так и знакомые всем имена (Саша Спилберг, Макс +100500). Мы поговорили с директором направления эксклюзивного бизнеса Hype Agency Анной Потапенко о том, как они справляются с вызовами нового времени, и взяли комментарии у блогеров, с которыми сотрудничает агентство.
Для тех, кто никогда не слышал о Hype Agency: кто вы, чем занимаетесь, на какого рода контенте вы специализируетесь?
Анна Потапенко: Наша команда является одной из старейших на рынке influence-маркетинга: основанные в 2016 году, в 2019 году мы стали частью Национальной Медиа Группы. Мы специализируемся на любом диджитал-контенте: от ютьюб-роликов до статей на платформе «Дзен». Сейчас не предугадаешь, что может выстрелить: Boosty, YAPPY!, Likee или более тривиальные площадки для размещения.
В наши core-компетенции с 2021 года дополнительно входит продакшен любой сложности, а с 2022-го активно развиваем SMM-направление. У нас есть команда клиентского сервиса с data-driven-подходом, выделенным медиапланированием и опытом запуска флайтов на 50 и более миллионов рублей.
Сколько человек трудится в самом Hype Agency?
А.П.: Если говорить о фронт-офисе, то это больше 35 человек, включая отдел эксклюзивного менеджмента и отдел по работе с клиентами. Помимо них, в бэк-офисе остается продакшен, копирайтеры, музыкальные продюсеры, сотрудники, отвечающие за создание продуктов, креаторы и так далее.
Что нужно сделать блогеру, чтобы начать сотрудничать с вами?
А.П.: В первую очередь талант должен создавать качественный контент, интересующий его аудиторию, периодичность публикации контента должна быть обозначена заранее.
Вы осуществляете юридическое сопровождение блогеров. Насколько больше у вас стало работы после вступления в силу Закона № 347-ФЗ (закон, требующий помечать рекламные посты, а также собирать информацию о рекламодателе и передавать отчетность в Единый реестр интернет-рекламы. — Прим. SRSLY)? Для самих блогеров что-то изменилось или вся тяжесть легла на «закадровую» команду?
А.П.: Самый насущный вопрос сейчас для всех агентств и блогеров. Скажем так: объем работ увеличился, но так как в цепочке маркировки, выдачи токена, загрузки креативов стоит несколько звеньев, то работа пропорционально разделилась между сотрудниками. Другое дело, что теперь, не имея всех первичных документов, получить токен и выйти с креативом не получится, так что это большое подспорье для более оперативной работы всех контрагентов.
Все форматы рекламных размещений теперь обязаны быть промаркированы, особой сложности это не добавляет, скорее занимает дополнительное время. В последний момент, когда у таланта уже готов креатив, мы на монтаже вставляем необходимую маркировку.
Может ли блогер-одиночка теперь тянуть на себе необходимый объем бумажной работы для осуществления рекламных интеграций?
А.П.: Если у блогера есть свой бухгалтер и юрист, возможно, процесс будет не настолько тяжелый. Но если блогер работает самостоятельно, то, боюсь, запрос первичных документов, подгрузка всех договоров, креативов и получения токена в ОРД (оператора рекламных данных) окажутся для него хуже чем подпись документов в ЭДО (электронный документооборот) или записи к врачу через Госуслуги.Фая, чем, на твой взгляд, принципиально отличается работа с агентством от работы в составе тикток-хауса?
Фая Feeviun: Принципиально работа в агентстве и тикток-доме отличается тем, что, когда ты в агентстве, ты считаешься единицей. То есть сам придумываешь контент, не сильно привлекаешься в командную работу, делаешь все самостоятельно с точки зрения креатива, а техническую составляющую перенаправляешь на агентство.
Если ты работаешь в доме, то порой тебе приходиться выстраивать часть своего образа в соответствии с тем, что задано командой, ведь чтобы за хаусами следили, важно и нужно показывать, что вы сплоченные, вы команда и много времени проводите вместе, даже если это не совсем так.Где ты имеешь больше творческой свободы?
Ф.F.: Тут тоже выигрывает агентство, потому что, когда ты в тикток-доме, в команде всегда есть продюсеры, которые диктуют, что делать, и выстраивают тебя как персонажа, и ты вынужден показывать тот образ, который тебе придумали. Именно поэтому хаусы часто берут к себе ребят, которым нужна помощь с позиционированием и видением себя в сфере — им создают эти образы, которые наберут просмотры и охваты. Не могу утверждать, что так везде, где-то продюсеры отталкиваются от человека и лишь гиперболизируют его, чтобы аудитории было интереснее следить за ним.
Что выгоднее в финансовом плане?
Ф.F.: Выгодно быть популярным. (Смеется.) Поэтому тут сложно сказать, где «выгоднее». У всего есть свои плюсы и минусы, и тут просто каждый выбирает, где ему комфортнее.Ты признавалась, что не отдаешь свои снимки на ретушь фотографам, не доверяешь кому-то заниматься монтажом твоих видео. Почему тебе сложно делегировать такие вещи?
Ф.F.: Я не могу сказать, что я точно не отдам на ретушь фотографу свои снимки, просто зачастую мне не нравится, как их редактируют. В связи с чем и появилась позиция «лучше самой», потому что я вижу, что получается не совсем то, что я бы хотела. Плюс я вижу финальную картинку, как должна выглядеть та или иная работа, а объяснять и корректировать зачастую занимает больше времени, нежели сесть и сделать самой. Это не недоверие к другим людям, скорее желание сэкономить время и быть уверенной в результате. Именно поэтому и сложно делегировать.
Что из повседневной рутины ты готова отдать на откуп агентству?
Ф.F.: То, чем и должно заниматься агентство: поиск проектов, рекламодателей, бартер — для этого туда и идут.
Каким должен быть человек, чтобы ты доверила ему работу над своим контентом?
Ф.F.: Прежде всего он должен быть идейным. Должен быть в курсе последних трендов, должен быть лучше меня в каких-то сферах. Я готова отдать человеку монтаж, если он сделает его круче меня. А меня удивить сложно, я придирчива, и даже в шоу, которые смотрю сама, вижу косяки со звуком или несостыковки картинок. То есть либо с этим человеком мы должны быть долго знакомы, либо же поймать какой-то мэтч и начать плотно общаться, чтобы он, что называется, понимал меня с полуслова, и я его соответственно. Я считаю, что, если ты работаешь с другими людьми, очень важно уметь не просто слушать, но и слышать, прислушиваться к ним. Я редко встречаю таких людей, и мне проще потратить время на самостоятельное создание контента, нежели на поиск такого человека, которого не уверена, что даже найду. Официально можно списать это на лень!
Саша, идеи и форматы блогера — это его/ее bread and butter. Как защитить подобного рода интеллектуальную собственность от копирования? Может ли агентство помочь блогеру с такой защитой?
Саша Спилберг: Я искренне считаю, что в индустрии все замечают проекты друг друга.В 2022 году рельеф блогосферы значительно изменился: популярная соцсеть оказалась под запретом, а некоторые крупные рекламодатели прекратили сотрудничество с российскими инфлюенсерами. Как Hype Agency и его блогеры адаптировались к новой реальности?
Анна, насколько велики оказались ваши потери из-за ухода рекламодателей?
Анна Потапенко: С марта по июнь падение выручки в инфлюенсе было 90%. Клиенты, имеющие бизнес на территории РФ, с сентября 2022 года увеличили свои бюджеты на рекламные кампании в диджитале, в том числе в influence-маркетинге, по сравнению с мартом-августом 2022 года, но это все равно не идет в сравнение с тем же периодом прошлого года, несмотря на, то что тогда весь мир был в пандемии.А.П.: Основными рекламодателями остаются маркетплейсы, банковский сектор и FMCG (fast moving consumer goods, товары повседневного спроса. — Прим. SRSLY) в новом прочтении, в основном импортозамещение.
Насколько успешно ваши блогеры смогли перенести аудиторию из соцсетей, доступ к которым в России теперь ограничен?
А.П.: Наверное, стоило бы начать с того, что процесс «переселения аудитории» до сих пор продолжается, и будет идти еще долгое время. Не все таланты охотно заводят новые соцсети, так как не все понимают форматы «новых-старых» площадок. К тому же в связи с увеличением количества соцсетей также увеличивается объем создания контента. Каждая площадка уникальна и требует соответствующего внимания и определенного контента, что априори влечет за собой большую работу для таланта.
В основном мы настаиваем на создании VK-сообществ и всячески помогаем нашим эксклюзивным ребятам в создании неповторимой группы, рубрик и повышении узнаваемости при помощи наших коллег с платформы. VK пользуется самым большим спросом у рекламодателей.
Имеет ли смысл уделять внимание Likee, Yappy, Weibo?
А.П.: Likee, Yappy, Weibo, как по мне, не будут иметь такого эффекта, как альтернативные соцсети, Likee остается площадкой для детей. И пока других изменений не наблюдается.
Как сильно упали доходы блогеров из-за ограничений монетизации?
А.П.: Доход ютьюберов практически вернулся в прежнее русло, у многих из наших талантов забиты все слоты на несколько месяцев вперед, чего не скажешь о блогерах, для кого основной площадкой был инстаграм. VK также пользуется спросом, но пока средний чек далеко не дотягивает до вышеуказанной площадки.
Вы продолжаете работать с блогерами, которые в настоящее время находятся за пределами России? Какие сложности при этом возникают?
А.П.: Не так много блогеров уехали за пределы РФ. Либо, если уехали, то только в рамках СНГ, что не повлияло на рекламную деятельность, аудитория остается прежней. Сложности возникают только в увеличении сроков доставки продукции.
Приятно слышать, что на место ушедших компаний пришли новые рекламодатели, но все же следует отметить, что пока что не для всех товаров, которыми пользуются блогеры в повседневной жизни, есть адекватная замена. Этот деликатный вопрос нам прокомментировали Фая Feeviun и Аня Hahadetka.
Насколько чувствительным для бьюти-блогера стал уход из России отдельных косметических брендов?
Фая Feeviun: Очень. Я в основном работала именно с косметическими брендами и прям почувствовала на себе этот уход. С другой стороны, у нас есть обилие российских производителей, которые активизировались и начали организовывать рекламные кампании. И, откровенно говоря, у меня появился интерес к российским брендам.Аня Hahadetka: Пока что я пользуюсь запасами косметики, но, безусловно, это очень грустно, потому приходится заново искать какие-то подходящие себе продукты. Я не очень люблю этим заниматься, поэтому максимально откладываю этот момент и пользуюсь тем, что у меня было.
Уделив достаточно внимания финансовой стороне вопроса, мы решили поговорить с блогерами, сотрудничающими с Hype Agency, о том, как именно они создают контент, привлекающий внимание миллионов подписчиков. На наши вопросы ответили Anastasiz, Аня Hahadetka, Фая Feeviun и Саша Спилберг.
Фая, ты достаточно откровенно говоришь о проблемах, когда они возникают. Почему для блогера важно признавать свои слабости и проговаривать их?
Фая Feeviun: Для блогера это не важно.
Безусловно, каждому необходимо осознавать и проговаривать свои слабости, но для блогера это не обязательно, тут во главе угла прежде всего стоит то, что ты хочешь принести своей аудитории.
Лично я показываю подписчикам свою жизнь, и для меня образ моей аудитории — это совокупность. То есть я не разделяю ее на отдельных людей, и в совокупности — это мой один большой друг, который меня выслушивает, который может дать совет или поправить, когда я свернула не туда. Также моими зрителями является моя семья, поэтому было бы странно создавать какой-то образ, сильно отличающийся или диссонирующий со мной, так как мой инстаграм тоже стал частью моей семейной коммуникации. Когда я долго не отвечаю, например, маме, она может зайти посмотреть мои сторис и понять, что со мной все хорошо и я просто занята.
Я хочу быть искренней со своими зрителями, чтобы они смогли увидеть меня глазами моей семьи и близких. Возможно, тут также сыграла свою роль и лень. Лень что-то отыгрывать, притворяться. Хочется просто жить. Но это лично моя позиция, для меня важно признавать свои слабости, чтобы дальше развиваться и показывать, что это нормально.Аня, ты очень искренне рассказываешь подписчикам о многих аспектах своей жизни, включая здоровье, отношения с семьей и бойфрендом. Как определить, где должна проходить граница между личным и публичным?
Аня Hahadetka: Думаю, что мне удается разделять личное и публичное. Я не все показываю своей аудитории, у меня есть свои табу, например: слезы, слабость или свое плохое самочувствие. Отчасти потому что у меня самой это вызывает странные ощущения, а отчасти из-за боязни осуждения и чтобы избежать этих комментариев из разряда: «Что у тебя может случиться, ты же блогер?»
Причиной этому стереотипное мнение, что блогер — это не работа, это развлечение, хотя это совсем не так. Блогерство это работа 24 на 7, ты постоянно генерируешь какие-то идеи, стараешься удержать охваты, взаимодействуешь со свой аудиторией. Я с самого начала своей карьеры привыкла общаться с теми, кто интересуется моим контентом, и считаю нормой делиться с ними своими мыслями, в ответ и они делятся со мной. Из этого рождается некий доверительный симбиоз, который помогает и мне, и моим подписчикам.
Ты убеждаешь своих подписчиков не забрасывать то, что им нравится. К примеру, ты снова начала рисовать после паузы в несколько лет. Означает ли это, что к музыке ты тоже вернешься?
А.H.: Не скажу, что я прям убеждаю, скорее направляю и верю в то, что каждый человек должен заниматься любимым делом, чтобы в дальнейшем это переросло в работу, и она была по душе. Я с самого детства мечтала, чтобы мое любимое дело приносило мне доход. Насчет музыки — это очень старая история. В далеком детстве я играла на фортепиано, но профессионально никогда музыкой не занималась. Возможно, мне было бы интересно попробовать себя в этом снова, но пока это лишь мечта, отложенная в долгий ящик.
Настя, как у тебя получается спустя столько лет держать руку на пульсе, поспевать следить за трендами и мемами?
Anastasiz: Руку на пульсе держать очень просто, когда ты медик! А у меня как раз медицинское образование. Как видно, с шутками у меня напряженные отношения, а с мемами и подавно. Знаю только очень-очень популярные и настолько же старые мемы, и жить это нисколько не мешает, за исключением тех случаев, когда в компании кто-то говорит на мемном языке, и его понимают все, кроме меня…
Что касается трендов — тут все еще проще: живешь и ежедневно потребляешь контент! Главное, чтобы это было основным меню в жизни и приносило удовольствие! Тогда не составит труда «быть в теме», потому что будешь просто чувствовать, что сейчас покатит, а что — нет.
Но куда важнее, на мой взгляд, трансформация любого тренда под себя и свои интересы. Тренд — это возможность найти новую аудиторию и отличный шанс для того, чтобы приправить этот тренд какими-то своими приколами, которые будут отражать вашу личность и заинтересуют зрителей!Аня, ты признавалась, что порой ловишь популярные корейские тренды и адаптируешь их под русскоязычных зрителей. Насколько сильно приходится видоизменять подобный контент и насколько хорошо он заходит российской аудитории?
А. H.: Ой, у меня раньше была настоящая чуйка на тренд. Сейчас не знаю, потому что в тиктоке давно не сижу, но раньше стоило мне увидеть даже не самое популярное, но цепляющее видео, у меня сразу что-то екало в сердце. Я как будто чувствовала, что через пару дней это видео будет реально вирусным.
Я особо не видоизменяла тренды, потому что на то они и тренды. Но если вдохновляюсь чьей-то идеей, то обязательно отмечаю автора, потому что понимаю, как это может быть неприятно.
Саша, каждому топовому блогеру время от времени требуется перезагрузка. Как ты восстанавливаешь силы?
Саша Спилберг: Я восстанавливаю силы, отправляясь в какое-нибудь далекое путешествие. Прочь от цивилизации и других людей. Потому что сеть, городская жизнь, телефон — это раздражители для сознания. Все это не дает расслабиться… Поэтому мне нравится уезжать куда-то, где энергетическое пространство принадлежит только мне.
Настя, у тебя случались моменты творческого выгорания. Что помогало тебе преодолеть его и вернуться в строй?
Anastasiz: Выгорание помог пережить психолог, который подсказал мне, что я должна разрешить себе отдохнуть. А также объяснил, что для выхода из выгорания человеку нужно не менее трех месяцев! Это позволило мне плюнуть на все и читать книжки, валяясь в кровати столько, сколько захочется. Или заниматься чем угодно еще, лишь бы приносило радость. И не допускать мысли о том, что я делаю что-то неправильно, если ничего не делаю. Иногда необходимо ничего не делать.
Саша, как научиться комфортному отношению к собственному телу? Возможно ли быть успешным блогером и при этом стесняться своей внешности?
С.С.: Я считаю, что это личный выбор каждого. Просто в какой-то момент ты понимаешь, что твое восприятие собственного тела и твоя любовь к нему зависят только от тебя. Не от внешних факторов. Не от чьего-то мнения. Это как твой домик, в котором ты живешь! Как можно не любить его, не уважать, не ценить наше тело за все то, что оно нам дает?
Почему важно выходить из зоны комфорта?
С.С.: Потому что как блогер ты транслируешь о своей жизни и своем личностном росте. И, собственно, если ты не растешь сам, тебе нечего транслировать.
Телевидение мертво или еще нет?
С.С.: Хороший вопрос. Я думаю, что нет. Конечно, на Западе телевизионные каналы выигрывают за счет того, что они коллабятся с сетевой индустрией. Но мне кажется, что мы тоже к этому пришли, и обе отрасли (телевидение и интернет) существуют рядом друг с другом, практически идя рука об руку.