Телеграм — мессенджер, а не соцсеть, и это важно с точки зрения контент-стратегии. С одной стороны, кажется, что компании стоит взять формат «живой переписки, как с другом», ведь здесь для этого есть все возможности: голосовые, кружочки, короткие посты любого объема без фотографий. С другой — канал бренда оказывается среди личных диалогов и рабочих чатов, а на каждую публикацию пользователь получает отдельный пуш.
Опыт «Кругов на полях» показал, что спамить можно, но тут решала концепция непрерывной переписки, за которой подписчик подглядывает и в которую как будто вовлечен — блогеры же, которые переместились в телеграм из других соцсетей быстро поняли, что беспорядочный постинг в формате сторис тут скорее вызывает раздражение. Не забывайте: уровень информационного шума в телеграме вырос в разы. Тут и раньше было много новостных каналов и авторских блогов, но FOMO и нестабильная повестка заставили людей расширить объем своего фида.
Что важно: в телеграме нет алгоритмической ленты и рекомендаций. Площадка ничего не подсовывает пользователям, а в интересующий канал нужно зайти самостоятельно. И тут, провалится человек в него или закинет в архив, зависит только от контента внутри: достаточно ли цепляют первые пять слов в пуше и насколько последние несколько постов попадали в боль подписчика. Здесь пригодится опыт работы не столько с заблокированными соцсетями, сколько с имейл-рассылками, потому что по сути принцип тот же — вам нужна вовлекающая тема и регулярные полезные письма, чтобы не получить отписку или галочку «спам».
Из-за этой же особенности в телеграме другой уровень контакта с аудиторией. С точки зрения взаимодействия с контентом это чуть более камерное пространство и в нем удобнее работать на лояльность: комментарии в формате чата позволяют агрегировать микрокомьюнити под каждой публикацией, а мгновенные кружочки, которые нельзя смонтировать и доработать визуально, выглядят как реальный лайф-контент (даже большинство сторис перестали таковыми быть).
Женя Рослякова, руководитель отдела influencer-маркетинга SETTERS: «Для блогеров это самая популярная платформа для миграции: по данным исследования Brand Analytics ("Куда идут российские блогеры: великое переселение" от 24 марта этого года. — Прим. SRSLY), сюда перешли 42% инфлюенсеров. Многие вели свои телеграм-каналы еще до блокировок, и не всем пришлось набирать аудиторию с нуля — часто телеграм использовали как камерную площадку для рефлексии в кругу "своих", так что лояльные подписчики здесь уже были.
В целом блогеры держатся привычной повестки и пробуют адаптировать формат под платформу: сторис заменяют кружочками и голосовыми, влоги переверстывают под вертикальный формат, карусели из фото с разных ракурсов публикуют в подборки с минималистичными подписями. Последний формат, скорее всего, будет менее популярным в телеграме, где люди привыкли получать новостные пуши или читать длинные текстовые колонки».
Как тут работает кросс-постинг и гивы
В телеграм за брендом переходят два сегмента аудитории — самая лояльная, готовая установить любое приложение, лишь бы «не потеряться», и та, что привыкла пользоваться мессенджером в повседневной жизни. Остальных увлечь на площадку может только реально полезный контент, который больше нигде не найти и который им очень нужен. Бренду нужно разобраться, на кого он делает ставку в телеграме — так будет понятно, достаточно ли кросс-постинга и ресайзов под местные форматы или придется делать уникальные рубрики только для телеграма.
Хорошо получилось у 12storeez — тематически контент в телеграме и инстаграме пересекаются, но в первом появились текстовые подборки с рекомендациями по стилю, карточки-шпаргалки и кружочки с бэкстейджем жизни бренда. В канале балансируют продуктовый и полезный контент, интегрируются новости бренда, и за месяц регулярного постинга команда набрала 47 тыс. подписчиков (на момент публикации колонки количество подписчиков достигло 48 тыс. — Прим. SRSLY).
А вот гивы — принцип обмена аудиторией, который убивал аккаунты в инстаграме, — в телеграме не сработают. Каналы, на которые пользователь будет подписываться не по зову сердца, а в ожидании выигрыша, тут останутся на вечном мьюте или попадут в архив, чтобы не засорять и без того перегруженный эфир. Как итог — мертвые каналы с минимальными просмотрами.
Какие подходы работают лучше
В телеграме есть кликабельные ссылки о возможность постить фотографии в формате подборок — такие удобно сохранять в избранное, плюс подписчики могут пользоваться поиском или рубрикацией по хештегам. Хороший пример — канал «А в моде» с подборками стильных вещей с Avito.
Контент не всегда должен напрямую продавать или говорить о бренде — в телеграме ценятся экспертные, образовательные или просто залипательные и смешные посты в боль читателя. Классные каналы с такой концепцией у «БУДУ», «Кинжала», «Эйч» и «Зигмунда».
Мы в SETTERS несколько лет делаем образовательный контент, который поможет диджиталам расти и развиваться, заказчикам и исполнителям — лучше понимать друг друга, а потенциальным соискателям, клиентам и студентам — знать, как мы работаем. Такой подход помогает наращивать лояльность, выделяться как эксперт среди конкурентов и в конце концов продавать — если бизнес захочет опробовать нейронки, то вспомнит про ребят, которые понятно и в картинках разложили, как это упростит модерацию и создание контента.
Часто соавторами контента становятся сами подписчики — придумывают смешные термины для диджитал-словаря, делятся актуальными вопросами или сами пишут на темы, в которых классно разбираются. Это к вопросу о комьюнити.
Если не считать новостей, авторские каналы в телеграме с флером закрытого клуба — самые популярные. Люди любят, когда за контентом стоит личность, ценят узнаваемый характерный стиль, а каждый пост здесь — лично-массовый. Еще местной аудитории нравятся инсайды: тут первыми узнают пароли и явки, перемывают косточки и делятся честным мнением.
Авторский канал — вариант для основателей бренда, где можно позволить себе чуть отстраниться от маркетинговой воронки и больше говорить не только про ценности компании, но и про личные интересы. В общем, сделаться прозрачнее и человечнее за счет открытости CEO.
А вот полноценный авторский канал от лица амбассадора компания, скорее всего, не сможет себе позволить — в заданной коммуникационной рамке с аудиторией просто не сложится нужного уровня доверия. Брендам к авторским каналам лучше заходить на посевы и рекламные интеграции.
Их мьютить хочется меньше всего, потому что они используют базовое агрегатное состояние телеграма — закидывают короткими сообщениями, как будто это реальный пуш от знакомого или важная новость. Так работала «Бывшая», а теперь существуют «Клиент», «Наши страхи» и парочка других. Для бренда такой формат хорош, например, как спецпроект, но для эффекта важно поддерживать регулярность.
Чаты могут создаваться не только по следам канала, но и быть отдельным тематическим или экспертным комьюнити — так, например, re-feel объединил всех wellness-предпринимателей в закрытом сообществе, чтобы делиться проблемами из-за ситуации в мире, вместе генерировать решения и быстро находить партнеров для новых проектов.
Платные чаты или каналы с постами «за пэйволлом» — не самая распространенная, но в целом перспективная практика, чтобы монетизировать часть контента блогера или, например, образовательного бренда. Здесь на первый план выйдет полная уникальность как информации, так и собравшихся экспертов, хорошая активность и модерация.