Когда говорят «мем», у многих на лице появляется улыбка. Ведь «мем» — это забавная картинка, короткий видеоролик, поднимающий настроение, переключение режима в прокручивании ленты соцсети — с лихорадки на смех. Так что от книги с названием, в котором слово «мемы» написано заглавными буквами, ждешь прежде всего чего-то позитивного.
Сразу стоит сказать: книга Ивана Кузнецова — не каталог популярных мемов и не байки об их происхождении, хотя истории о том, как именно простая картинка или хештег становится «культурным вирусом» и даже движущей силой социальных катаклизмов, здесь тоже есть. Возможно, книге действительно не хватает конкретных сюжетов, но истории мема «Превед!» или «растерянного Траволты» описаны многократно.
Историю исследования мема как «самореплицирующейся единицы, подобной гену» Иван Кузнецов ведет от трудов российского психиатра конца XIX–начала XX века Владимира Бехтерева через книгу «Эгоистичный ген» (1976) основоположника меметики Ричарда Докинза к современным предвыборным кампаниям, самой мемоемкой из которых была президентская кампания Дональда Трампа.
«Мем», по Ричарду Докинзу, — это не просто смешная картинка, это «единица культурной информации, способная к самокопированию и распространению внутри людского сообщества благодаря процессу имитации». Иван Кузнецов начинает разговор не с мемов времен социальных сетей, а с «писем счастья» доинтернетной эпохи. С его точки зрения, с понятием «мем» напрямую связаны и информационные фейки, и телефонные «разводки», и фальшивая благотворительность в мессенджерах, и петиции с сомнительных сайтов — то есть любая информация, имеющая свойство распространяться вирусным способом. Здесь автор уделяет особое внимание периферийному пути обработки информации сознанием. «Периферийный путь не требует значительных когнитивных усилий, — пишет Кузнецов. — Аргументы не имеют значения. Вместо них широко используются маркеры, или фреймы — своеобразные подсказки, они побуждают адресата принять убеждающее сообщение без серьезного анализа информации».
Иван Кузнецов с одних и тех же позиций анализирует мем Grumpy Cat и журналистские образы, ставшие общеупотребительными в политическом контексте. Суть в том, что в основе каждого из них — не выдуманный персонаж, а вполне конкретный субъект или факт, о котором все хорошо известно.
Кошка по кличке Соус Тардар существовала в реальности (умерла в 2019-м. — Прим. SRSLY). Ее фото появилось в Reddit в 2012 году, и с тех пор на ее страницу в фейсбуке (деятельность компании Meta Platforms Inc. (Facebook и Instagram) на территории РФ запрещена. — Прим. SRSLY) подписались миллиард человек, рекламные контракты хозяев Grumpy Cat приносят им миллионные доходы, про кошку пишут книги, а в 2013 году она получила Webby Award в номинации «Мем года». Но те, кто продолжал постить Grumpy Cat, не задумывались о самой физически существующей кошке. Для них ее изображение было хорошим способом мгновенно выразить эмоцию — непроходящее недовольство, дурное настроение.
«Медиамем становится источником фольклора и частью онлайн- и офлайн-культуры, переходя из сетевого пространства в СМИ», — пишет Кузнецов. Он доходчиво и ярко описывает, как из шутки, ироничной реплики возникает собирательный образ, символ, пригодный для государственной пропаганды.
Яркий пример — несуществующая страна Намбия из речи Дональда Трампа на Генеральной Ассамблее ООН 21 сентября 2017 года. Оговорка стала мемом. Он начал использоваться в негативном значении как символ невежества. Впоследствии появились карты Африки, где на материке отмечены несуществующие страны, выдуманные американскими политиками или голливудскими режиссерами: Намбия, Демократическая Республика Бонго, Тарзания, Кеннедия, а также Сальмонелла, Чайка, Швейцария и Джеймс Камерун. В США можно купить флаг Намбии, упомянутую карту и Nambian covfefе — загадочный продукт (предположительно, неправильно написанное слово coffee) из твита Дональда Трампа, который сам по себе стал мемом.
Но и в реальность за окном мемы вмешиваются в полный рост. Движение #BlackLivesMatter началось с тега в соцсетях, а в итоге полностью изменило политический ландшафт в США. Одна из самых грустных новостей в книге «МЕМЫ…» дана со ссылкой на американского писателя и медиаэксперта Дугласа Рашкоффа: «Медиамем (или, если следовать терминологии автора, медиавирус) даже в случае спонтанного зарождения так или иначе будет использован некими людьми, группами, корпорациями, обществами в собственных корыстных целях».
«Вакциной от ментальной заразы» Иван Кузнецов считает фактчекинг. Проверке источников информации в книге посвящена отдельная глава. «В постинформационном обществе привычка проверять информацию становится острой необходимостью», — пишет Кузнецов. Среди прочего в качестве защиты от информационных вирусов он рекомендует работы журналиста, преподавателя НИУ ВШЭ Максима Корнева. Автор «Мемов» приводит самые действенные приемы проверки информации от Корнева и в своей книге. Главный прием — проверка надежности источника информации. С какого аккаунта запущена новость? Кто его владелец? Существует он в принципе или это хорошо отлаженный бот?
Фактически «МЕМЫ. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир» — книга об информационной гигиене. При всей внешней убедительности и надежности ресурса, сообщения или источника любая информация может оказаться намеренным или случайным фейком. Иммунитета против него нет. Поэтому привычка проверять факты у современного человека должна быть сродни привычке мыть руки перед едой.