При взгляде на передовую прессу складывается ощущение, что новая этика принесла с собой и новую методологию работы медиа, где журналистика больше напоминает социальный активизм. Каково твое отношение к этому тренду и как с острыми, болезненными темами работают в «Афише»?
Никто не против этой мифической новой этики. Мне кажется, люди должны быть этичны и в старом мире, и в новом, и в любом другом. Но если ты последовательно раскручиваешь такую тему, то, наверное, и для аудитории, и для себя самого было бы правильнее делать это без революционного безумия в глазах. Ровно так пытается разобраться с теми или иными сюжетами «Афиша». У нас очень много подобных разборов — мы работаем с разными фондами и общаемся с разными героями, некоторые из которых переживали насилие. Меняется как методология, так и, пожалуй, тематический периметр изданий, стремящихся оказаться в актуальной повестке.
В одном посте в фейсбуке ты сравнил текст Wonderzine про абьюзивные отношения Анны Зосимовой и Петара Мартича из «Пасош» с шоу Малахова. Причем последнее в этом сравнении выглядело более объективным.
Это было скорее сатирическое высказывание.
Я уловил иронию, но, так или иначе, рассматривать каждое явление объективно с участием обеих сторон — это базовый журналистский принцип, который не всеми, как выясняется, считается базовым.
Да, если пытаться столкнуть эти очень разные по своей природе медиа, то мы действительно обнаружим у них совершенно разные способы работы и, возможно, стандарты. Каждое общество по-своему проходило эти этапы: например, в Америке сейчас таким базовым аспектом культуры отмены является нежелание разобраться в ситуации. Если кого-то в чем-то обвинили, то дальше никто ни с кем разговаривать не будет.
Да, у них это называется no platforming. А Wonderzine сделал карго-культ из этой практики и применил ее здесь?
Да. Мне кажется, что в разговоре, например, про домашнее насилие, позиция «Мы не хотим приглашать к разговорам мужчин, они не будут объективны» во многом правильна и справедлива. Моя претензия заключалась в том, что можно было бы пообщаться еще с кем-то из женского круга общения (например, второй стороны), попытаться найти другие кейсы. Плюс сама публикация — это даже не интервью, а, я так понимаю, колонка, которая из него появилась. Если это переработанный текст, то есть определенные правила того, как рассказывать в нем про домашнее насилие: дается статистика по стране, где это происходит, указывается, что это не отдельно взятый случай, а проблема общества, предоставляется справочная информация о том, куда идти и с кем общаться в случае, если вы оказались в такой ситуации, и так далее. Можно смотреть несколько глубже и давать более объемную картинку — я про это хотел сказать. Что касается Малахова, то там совершенно другая практика, но это и другой формат, надо заметить.
Подход должен быть менее пристрастным?
Когда человек работает с такой темой, которая задевает струны его души, довольно сложно быть беспристрастным. Надо понимать, что я совершенно никого не оправдываю и не лезу в отношения между двумя героями этой истории. Но мне кажется, это большой вызов перед нами как перед медиа и как перед сотрудниками изданий: понять и договориться о неких новых стандартах. Никто не против того, чтобы мы обличали виноватых. Одна из ключевых задач СМИ — обращать внимание на несправедливость и давать голос жертвам насилия. И показывать аудитории, что те или иные герои, вне зависимости от их известности, опасны. Но то как мы это делаем, берем ли на себя ответственность за будущее этого человека, понимаем ли, что наш текст может оказать сильное влияние на его жизнь, и как освещаем позицию другой стороны — эти вещи стоит, наверно, обсуждать. Думаю, рано или поздно это произойдет. Понятное дело, что общество сильно перегрето (и это справедливо), а проблема домашнего насилия над женщинами в первую очередь стоит очень остро в России, где нет соответствующего закона. К жертвам не может быть никаких претензий, я говорю о том, что нам, журналистам, стоит задаться вопросом, как освещать эту проблематику.
У тебя, как главного редактора, бывают ситуации, когда ты указываешь автору или нижестоящему редактору, что в материале не хватает объективности?
Да, конечно. Мы правим тексты и наших авторов, и свои собственные, и процессы у нас выстроены таким образом, что редактор не может сам заказать текст, прочитать, отредактировать и опубликовать. В любом случае материал пройдет все стадии: «главный редактор — шеф-редактор — выпускающий редактор». Так появляется объективная картинка.
У нас может появиться материал, где изложена животрепещущая история, но присутствует только одна из сторон — вторая, например, отказывается от комментариев. В таких случаях мы просто пишем: «От комментариев отказались». Бывают сюжеты, в которых вторая сторона по тем или иным причинам недоступна. Тогда мы даем бэкграунд этой истории, в том числе общественный, информацию о том, куда идти, если вы столкнулись с подобными проблемами, берем комментарии эксперта, юриста и так далее.
Что ты привнес в «Афишу Daily» с момента начала своей работы?
Не буду рассказывать про рабочие процессы, это не очень интересно. Если говорить про масштабные вещи, то мы начали делать объемные редакционные спецпроекты. Конечно, они — это оммаж принту, журналу «Афиша», который мы все очень любим и ценим как нашу историю, ДНК. Вопрос в том, как в современном мире разговаривать о монументальном и делать это современным языком. Каждый спецпроект посвящен обширной теме — герою, явлению, событию или периоду, которые мы исследуем с различных точек зрения. К примеру, берем новую этику и раскручиваем связанные с ней сюжеты, пытаемся ответить на возникающие в связи с ней вопросы через культуру, книги, театр. Параллельно с этим у нас готовится серия публикаций про то, как новая этика влияет на мир моды, музыку, кино и на общество — и в итоге выпускается это все единовременно, монументально. Мы пытаемся такие проекты делать раз в квартал. Так, 22 июля вышла заключительная часть нашего спецпроекта про социальные сети — про то, как они на всех нас повлияли и в какой момент туда ворвалась политика. В рамках этого же проекта мы поговорили с разработчиками этих платформ, порассуждали о будущем социальных медиа и выяснили, за что могут забанить.
Наверное, из больших форматных нововведений это основное. Можно, конечно, добавить, что количество новостей на «Афише Daily» увеличилось, а повестка расширилась. Кроме того, появилось больше интерактивов в соцсетях, да и вообще мы стали более мультиканальны.
Я правильно понимаю, что «Афиша» — это зонтичный бренд, в котором сосуществуют разные сервисы, каналы и ивенты? Как они связаны? Например, ютьюб-канал «Афиши», Пикник «Афиши» и «Афиша Daily».
Они, конечно, связаны и контентно, и по продукту — это абсолютно нормально. Например, afisha.ru — в первую очередь сервис по продаже билетов, хоть и с медийной частью. С «Афиша Daily» он связан довольно сильно. Например, если грядет большой фестиваль, мы размещаем анонсы и продаем билеты на afisha.ru, а на «Афиша Daily», скорее всего, выйдет большое интервью или обзор. То есть afisha.ru — это подборки и анонсирование, а «Афиша Daily» — больше рефлексия: интервью, лонгриды и другие медийные форматы.
Что касается Пикника «Афиши», то и он абсолютно точно связан с онлайном. На фестивале выступают музыканты, о которых мы так или иначе говорим в рамках издания. Например, фрешмены на сцене «Узнать за 10 секунд» — это была такая интеграция «Афиши Видео» в Пикник. На «Афише Daily» пишем тексты о хедлайнерах или делаем с ними интервью, публикуем расширенный гид по фестивалю: что слушать, на что обратить внимание в зависимости от ваших вкусовых предпочтений. Все связано: с одной стороны, «медийными воронками», с другой — аудиторией (у каждого канала она своя и может не пересекаться). Например, пользователи ютьюб-канала «Афиши» — чаще всего люди, предпочитающие видеоформат, а не текстовый. Точно так же, как и на «Афишу Daily» приходят те, кому интереснее почитать, чем посмотреть. Ну а «Афиша Видео» — пока проект, который связан с музыкальной индустрией.
Ты упомянул, что практикуешь подход к лонгридам как к журнальным статьям. А насколько в принципе глянец ориентир для тебя?
Это касается не всех лонгридов, а именно больших спецпроектов, и «журнальная» — это скорее с точки зрения монументальности: что ты одним выхлопом даешь сразу много публикаций, объединенных одной темой. Ориентира на глянец у меня вообще нет, я не заложник традиционных медиа. Наоборот, мне интересно пробовать и экспериментировать с новыми форматами и подходами. Тем более что в digital ты, во-первых, не ограничен количеством полос/страниц и волен рассказывать историю абсолютно в любом объеме. А во-вторых, можно представить ее не только с помощью текста и изображений, но и с помощью теста, плейлиста видео гифки — чего угодно.
Еще очень важно понимать, что, в отличие от принта, мы работаем с оперативной повесткой. Можем взять один сюжет и за день сделать его полностью, включив туда и твиты, и мнения из фейсбука и телеграма, и что-то из ютьюба, и взять комментарий, чтобы дать широкую картинку — и это очень-очень здорово. Плюс, как я уже сказал, мы работаем мультиканально: на наших платформах (например, в инстаграме или телеграме) запросто могут появляться отдельные сюжеты, которых не будет на сайте. Мы можем постоянно экспериментировать со множеством форматов — это, пожалуй, главное отличие от принта. Принт — крутая история, но более виниловая, селективная, в нем сложнее рассказывать истории современным языком, скажем так.
Ходят разговоры о том, что телеграм-каналы убьют сайты, а глянец хоронят вот уже двадцать лет. Но мне кажется, сейчас сформировалась более-менее стабильная картина, и все сегменты медиаиндустрии так или иначе функционируют. Каковы твои прогнозы?
Уверен, что сегодня мы живем в абсолютно фрагментированном информационном пространстве, где каждый для себя определяет удобный источник информации. Телеграм-каналы точно никуда не денутся — они, наоборот, развиваются, в том числе и технологически: там появились голосовые чаты, групповые видеозвонки. Что касается глянца, то тут как с виниловыми пластинками: казалось бы, в айфоне есть вся музыка вселенной, но люди продолжают покупать винил. Почему бы не рассказывать удивительные крутые сюжеты на бумаге, а расследования делать — наоборот, на сайте. Картинка подвижна, и она будет меняться: несомненно, появятся новые платформы, старые умрут, но совершенно понятно, что это все будет сосуществовать. Радио ведь тоже предрекали смерть с появлением телевизора.
Я заметил, что часто комментаторы в пабликах журналов типа «Сноб» или GQ люто ненавидят моду, героев и тренды, которые там представлены, и кричат: «Зачем я это посмотрел?!»
Ну это естественно, потому что сказки про красивую жизнь больше всего интересны наименее платежеспособной аудитории. Люди, которые ездят на роллс-ройсах, не будут смотреть в журнале, как выглядит вилла в Монако: они просто ее купят. Думаю, ты имеешь в виду, что у разных изданий в подписчиках присутствует нецелевая аудитория. Да, это так. Среди аудитории, например, SRSLY наверняка есть люди сильно старше 25 лет — и это нормально. Контент на ютьюб-канале делается не для них, но они вполне могут его посмотреть. Так устроены социальные сети, алгоритмы, и мы все в некотором роде — заложники этих алгоритмов. Всегда рядом с целевой группой среди читателей оказываются случайные люди. Мы ценим разную аудиторию и, думаю, остальные издания тоже.
Насколько редакционная политика — это сумма вкусов всех членов редакции? И есть ли герой, про которого ты не дашь писать из-за, например, личной антипатии?
Нет, я так не работаю. Во-первых, у нас каждым разделом занимается эксперт, который освещает разные темы и героев. То есть у аудитории должна складываться объемная картинка о лучшем, а иногда даже худшем, что происходит в той или иной индустрии. Что касается конкретных интервью, то, конечно, мы смотрим и на охватность этого героя, и на прогнозы, которые можем сделать в отношении его ближайшего будущего: будет он интересен или нет. В принципиальных моментах внутри редакции мы согласны друг с другом, а что касается спорных — всегда соберемся и обсудим, всех ли это устраивает. Есть какие-то вещи, на которые я, как главный редактор, могу оказывать сильное влияние, и мое слово, может, и является решающим, но для меня очень важно, чтобы климат внутри редакции был адекватным и здоровым. Я стараюсь всегда работать с теми, чье мнение уважаю. И скорее редактор музыки мне посоветует, что нужно послушать, нежели я расскажу ему, о чем он должен написать. Так что говорить о диктате вкусов или тем более диктате моего вкуса точно нельзя.
Я и не говорю об этом, хотя помню времена, когда «Афишу» называли «фашиша».
Ее так действительно называли когда-то, но это было связано с тональностью издания. И в частности со слоганом, который до сих пор помнят: «Как скажем, так и будет». Кстати, во многом он сработал: стало так, как говорила «Афиша». Тогда она была единственным медиа на рынке в своем сегменте — ничего похожего про город и культуру не было. «Афишу» сегодняшнюю и «Афишу» 15-летней давности невозможно сравнивать не потому, что издание стало лучше или хуже, а потому что это бессмысленно: медийный ландшафт слишком изменился. Если бы двадцать лет назад в мире был интернет, который есть у нас сегодня — с ютьюб-, телеграм-каналами и инстаграмом, с огромным количеством экспертов, которые доступны абсолютно бесплатно, — я не уверен, что «Афиша» могла бы стать таким огромным явлением.
Тогда действительно была среда, которую нужно было активно и быстро менять и вообще артикулировать новые нормы жизни в городе. «Афиша» просто была единственной, кто говорил громко.
Раньше к «Афише» обращались за рекомендациями: о кино — к Зельвенскому, о книгах — к Данилкину. Сегодня фигуры критиков уже не столь тотально значимы?
Тут как посмотреть, потому что я эту логику переложил бы на новых совсем молодых авторов и героев. Но Зельвенский, например, работает в «Афише» по сей день, аудитория у его текстов существует, и, конечно, к ним приковано внимание многих читателей. Но в целом фигуры авторов — Колесников, например, Долин и какие-то еще — были взращены медиа. Сейчас вообще другая эпоха, и к этому нет…
…былого пиетета?
И его в том числе. Раньше, работая на телевидении или в массовых изданиях, ты мог масштабировать себя моментально. Сейчас другая ситуация, и в этом нет ничего ужасного — просто все сильно изменилось. Появляются не менее талантливые молодые авторы, пишущие замечательные тексты, которые читают по 250 тыс. человек. Но такого пристального внимания, как раньше, к отдельно взятым фигурам нет.
Изменилось отношение к инфлюенсерам в принципе. Если 10–15 лет назад можно было стать инфлюенсером, попав в ротацию на радио или на ток-шоу, то сейчас это теперь уже так не работает. Если ты дашь интервью Дудю, то станешь известным гораздо быстрее, чем если придешь на эфир Первого канала — артистам сегодня вообще не нужен телек. Ты идешь со своим продуктом в Apple Music, YouTube или ВКонтакте — и если он взрывает, то взрывает. С другой стороны, у самих артистов остается пиетет к влиятельным изданиям и каналам, но это уже институциональное признание в индустрии.
Какими другими видами деятельности ты занимаешься и как они влияют на тебя как на редактора?
Все мое внимание сосредоточено на проектах «Афиши». Кроме того, что я главный редактор «Афиши Daily», я еще и директор по контенту всей «Афиши». У меня очень много мыслей и задач, связанных с контентом, его дистрибьюцией, форматами, темами. Но, очевидно, что любой опыт и любая деятельность оказывает влияние на все. В какой-то момент я занимался графическим дизайном — у меня был годовой спецкурс в Высшей школе экономики. Это сильно мне помогло в вопросах, связанных с визуалом внутри медиа. Мне кажется, сегодня ты должен быть немножко специалистом во всем, чтобы управлять большими проектами, потому что они подразумевают общение с разработчиками, дизайнерами, редакторами, коммерческими партнерами и профессионалами из других индустрий.
Что нового на подведомственных тебе проектах можно ожидать в ближайшее время?
В этом году у нас запланировано очень большое количество самых разных спецпроектов, которые будут связаны с повесткой, историческими датами и современными явлениями. Думаю, мы начнем активно работать с направлением видеоигр и на «Афише Daily», и на afisha.ru. Ну и, конечно, собираемся докручивать все уже существующие форматы и развивать их в наших мультимедийных и мультиканальных стратегиях. Небольшой спойлер: в ближайшее время перезапустится «Узнать за 10 секунд». Сейчас этот канал находится в подвешенном состоянии, но скоро вернемся с новостями.
А почему шоу «Узнать за 10 секунд» оказалось в подвешенном состоянии? И когда перезапуск?
Остановка выпуска шоу была связана, с одной стороны, с уходом команды, а с другой — с необходимостью провести аудит проекта и переосмыслением самого шоу. Стало очевидно, что шоу должно меняться, а канал — форматно и тематически развиваться. За последние месяцы мы провели все аналитические работы, собрали новую команду, которая, кстати, знакома пользователям ютьюба по своему личному проекту. Ребята уже начали снимать пилоты. Новый сезон мы начнем перезапущенным «Узнать за 10 секунд» и еще одним форматом. Перезапуск проекта планируем на август — уверен, команда проекта удивит аудиторию яркими идеями и актуальными героями.
Куда и почему ушли создатели шоу?
Предыдущая команда — это, бесспорно, профессионалы, которые создали уникальное шоу и собрали колоссальную аудиторию в ютьюбе. Я не люблю слово «культовое», но «Узнать за 10 секунд» стало в какой-то момент как минимум событием для всего сегмента. Ребята сами приняли решение уйти, что мне кажется логичным с точки зрения их карьерных треков. У меня есть инсайд про их новое место работы, но думаю, что с этической точки зрения будет правильнее, если они расскажут об этом сами, когда посчитают уместным. Могу лишь сказать, что это большой и достойный проект, где они смогут найти применение своим талантам.
Как будет развиваться видеоканал «Афиши» и какие новые форматы там появятся?
На канале будут выходить развлекательные шоу, мы точно не будем ограничивать себя музыкой. Планируется, что там появятся герои, относящиеся к другим индустриям (например, к кино и видеоиграм), будут подниматься самые разные темы. Канал будет плотнее взаимодействовать с редакцией Daily, особенно по музыкальному сегменту, то есть, например, раздел Афиши Daily «Музыка» станет чаще появляться на канале Афиши Видео. Там будут и концерты и специальные редакционные проекты раздела «Музыка». Это весьма логичная синергия каналов, основанная на принципе мультиканальности бренда «Афиша». Форматы пока раскрывать не буду, но могу сказать, что это будет и короткие развлекательные шоу и более монументальные сюжеты.