Наташ, у тебя же маленький ребенок. Как ты справляешься с ним в самоизоляции? Просто, с одной стороны, ты смотришь в ноутбук, а с другой — от тебя постоянно требуют каких-то игр.
Да, ей еще нет двух лет, и она требует внимания. Сама пока ничего не умеет делать — ни рисовать, ничего. Ненадолго отвлечь можно мультиками, а дальше — все: садись и читай «У меня зазвонил телефон». Сейчас (интервью брали в выходной день. — Прим. SRSLY) ребенок у бабушки, а в будни гораздо сложнее, конечно.
А у тебя же, получается, еще и телеграм-канал, и Bork.
И еще сейчас мы запускаем формат видеоинтервью. Вот после нашего с тобой разговора буду брать большое. Для меня это выход из зоны комфорта, потому что не совсем мой формат. Сейчас, понимаешь, нам всем нужно шевелиться. Скорость, особенно в нынешних реалиях, — это важно. Например, когда мы придумали флешмоб «Модные дома», я вполне осознавала, что слоган этот хреновый. В то же время я понимала, что если еще день буду думать над хорошим слоганом, то кто-нибудь другой запустит этот флешмоб: он же витает в воздухе. Решила не думать, запустили.
Подожди, видеоинтервью?
Да, я буду брать видеоинтервью сегодня, а завтра у нас первый Zoom, тоже видеоформат. Но сегодня я буду разговаривать тет-а-тет, а в воскресенье у нас будет три светских дамы (речь идет о «Светском бинго», который уже запустился. Идите смотреть на YouTube-канал «Антиглянца». — Прим. SRSLY).
А вообще как сказывается вся эта самоизоляция на вашем телеграм-канале?
Ну как? Мы, как и все, сидим дома, созваниваемся, выходим по Zoom с конференцией. До всей этой ситуации встречались примерно раз в неделю: по пятницам куда-нибудь ходили, записывали подкасты, ужинали, общались. Сейчас это все просто перешло в формат Zoom. Мы купили себе классные наушники с гарнитурой для более или менее качественного звука. Планируем записывать эфиры, подкасты дома. Если еще месяц назад могли себе позволить жить как-то более или менее расслабленно, то сейчас нужно быстро запускать новые форматы.
Неоднократно слышала от своих знакомых, планирующих создать свой телеграм-канал, что в плане tone of voice, слога они хотели бы ориентироваться на «Антиглянец». Ты понимаешь, что на вас многие равняются?
Да. В некоторых телеграм-каналах вижу свои же обороты. Какие-то из них, кстати, даже не мои: что-то я взяла от Эдуарда Дорожкина, который несколько лет занимался со мной текстами, за что я ему очень благодарна. Вижу и интонацию созвучную и схожую подачу. Да, наверное, нами вдохновляются.
Слушай, а как долго вы оттачивали ваш слог и оттачивали ли вы его вообще? Потому что вы же, получается, пишете так, что, с одной стороны, все прекрасно считывается (даже если говорите завуалированно), а с другой — к словам особо не придерешься. И обидеться сложно.
Необходимость выражать свои мысли осторожно появляется, когда ты собираешься написать какую-то дерзкую вещь: например, опубликовать некий слух, который может сильно не понравиться тому, кого он касается. При этом ты не можешь проверить правдивость этого слуха, потому что как таковых доказательств нет. Это такая опасная зона. Еще со времени журнала SNC, который тоже был полон сплетен и слухов, нам приходилось подбирать очень осторожные слова. В «Антиглянце» мы постоянно ходим по тонкой грани и при этом пытаемся смягчить даже жесткую фактуру. Мы всегда ставим себя на место нашего героя, стараемся взглянуть на ситуацию чужими глазами и все-таки не о@?!#ь слишком сильно. Мы не хейтеры, ни до кого не докапываемся, у нас нет цели кого-то обидеть и кому-то сильно навредить.
Раз уж ты упомянула SNC: у тебя не было желания после ухода оттуда пойти дальше в глянец?
Совсем нет. Вообще никакого желания. Ноль. Почему «Антиглянец» стал так называться? Потому что к моменту его создания мы полностью потеряли веру в глянец вообще. Глянец — это некая такая сахарная лакированная красивая обертка. Нам же хотелось все это убрать, нас бесило постоянное вранье, цензура, гнет рекламодателей — мы просто от этого устали.
Многие звезды такие обидчивые. Что они делают, если обижаются на пост в «Антиглянце»? Они звонят вам или что?
Ты знаешь, эта история с обидами была довольно сильной в журнале SNC. Обижались все каждый день, жаловались друзьям, звонили напрямую, не здоровались. Очень часто причем (ну, на мой взгляд) из-за какой-то @?!ни. Вот яркий случай: у двух людей был конфликт, а я брала интервью у девушки — одной стороны этого конфликта. Спросила ее: «А почему вообще вы с ней поссорились?» Она дала какой-то ответ, я его опубликовала, вторая сторона страшно обиделась из-за того, что я вообще подняла эту тему в разговоре. Мне кажется, что все очень любили обижаться. Во-первых, была такая культура обиды, которая сейчас несколько сошла на нет, а во-вторых, звезды, видимо, считали, что можно так себя вести с редакцией журнала SNC. На «Антиглянец» обижаются гораздо меньше: мы вполне нормально работаем и общаемся с теми героями, про которых не раз язвительно писали.
Как ты реагировала (да и реагируешь) на эти обиды? Переживаешь или у тебя уже выработался блок на все это?
Нет, я не переживаю. Это, конечно, не очень приятно, но я всегда могу объяснить наши выпады. Во-первых, нас трое, и у каждой может быть свое мнение, мы вправе его высказывать. Во-вторых, у меня есть формулировка, которой меня научила мама, когда я еще в школе училась: «Мне жаль, что я вас огорчила». Это как бы не «извините», потому что не всегда надо извиняться за сказанное, но такая фраза звучит вежливо и нейтрально.
Если есть какие-то претензии по существу, то дальше мы переходим на факты. Что обидело? Что мы о вас неверно написали? Тогда я обычно предоставляю возможность дать комментарий, опровергнуть, и, если опровержение есть, пишу его. Часто разбираем эти факты, я стараюсь доказывать свою правоту, обосновываю герою, почему считаю так, а не иначе — от своего мнения я же тоже не могу отказаться. Ну а что касается язвительных формулировок, то, опять же, мы стараемся их делать не очень обидными лично. У нас есть ряд табуированных историй: мы не нападаем по поводу внешнего вида, никогда не будем острить по поводу детей, не лезем в очень личные истории, уважаем право выбора партнера или партнерши.
Если обижаются на то, что мы ехидно пишем, то мне приходится разводить руками и говорить: «Ну извините, у нас такой формат. Мы ехидны, но можем посмеяться и над собой. Не все же читать глянцевые истории, в которых всем задают только вопросы из серии: "Как вам удается быть такой прекрасной?"».
Вы уже говорили в интервью полгода назад, что скандалов, связанных с публикациями, не было. За это время что-то изменилось?
Ну прям каких-то скандалов-скандалевичей не было. Последний раз мне звонила на прошлой неделе известный fashion-ретейлер…
Как же хочется услышать фамилию.
Я думаю, что сказала уже довольно много, да и тут все легко считывается. Короче, она звонила и была недовольна публикацией. Мы с ней это проговорили. Потом в «Антиглянце» появился от нее комментарий — в общем-то, по существу. Скандал это? Ну не скандал — скорее, фидбэк. Он всегда бывает разным, не всегда хорошим. Нам писал комментарии на некоторые ехидства в свой адрес Ян Яновский. У нас состоялся вежливый разговор, без каких-то наездов, претензий. Это скандалом никак не назовешь. Потом на наш подкаст «Халява в глянце» обиделись бьюти-редакторы, потому что мы сказали, что один из них продает подарочную косметику. Они выложили пост в фейсбуке, отметили меня. Другая часть бьюти-редакторов написала в личку: «Спасибо большое, хоть кто-то сказал правду». Да и это сложно назвать скандалом. Это просто некая реакция, которая периодически поступает. Крайне редко случалось, чтобы кто-то нас отчитывал в резкой форме.
Допустим, вам слили какую-то невероятную информацию, и вы понимаете, что после ее публикации к вам потекут подписчики. Тем не менее вы ее не публикуете. Было такое?
Да, конечно. Смотри, во-первых, информацию мы стараемся все-таки проверять. Потому что очень часто, в силу самой культуры телеграма, тебе дают некие сливы, над которыми, как правило, работают люди, занятые в сфере черного пиара. Т.е. тебе могут сказать, что, например, какой-то банкир грязно бросил на деньги свою супругу и партнеров. Но здесь видно же, что это заказуха. Скорее всего, эта информация не подтверждена. Мы стараемся такие истории подтверждать, наводить справки. Нам писали, что один режиссер изменяет своей жене с одной актрисой, но мы не нашли никаких тому доказательств, поэтому не стали это публиковать. Дело даже не столько в том, что это доказать не удалось, но и в том, что такой пост может разбить семью. Мы писали, что кто-то с кем-то встречается, будучи женатым, но это уже было достоянием более или менее узкого круга лиц: об этом уже знали, шептались, участники особо не скрывались на мероприятиях.
Инсайды стараемся подтверждать. Если они в нашем формате, конечно. Разоблачения — территория соседних телеграм-каналов, более желтого формата. Кстати, когда я говорю «желтый», у меня нет какого-то однозначного предубеждения к этому слову, потому что считаю, что у желтой журналистики в ее лучшем виде есть чему поучиться. Так вот: в том телеграм-канале появился пост, что сын известной певицы был замечен на гей-свидании. Им слили в том числе и его профайл из Grindr. Вот мы бы такое публиковать не стали, потому что нам кажется, что это ужасный аутинг. Но у всех свой формат.
Я уверена, что у тебя хорошие отношения с какими-то звездами. С кем-то, может быть, даже дружеские. Вдруг про этого человека кто-то что-то слил, и этот слив, в принципе, вписывается в ваш формат. Но ты понимаешь, что если ты это опубликуешь, то ваши хорошие отношения разрушатся. Будешь ли ты это публиковать? Скажем так: влияют ли как-то личные отношения с героями на решение публиковать или не публиковать какой-то контент?
Ну, во-первых, я бы не назвала отношения с героями дружескими. Дружба вообще вредит работе. Отношения с героями можно назвать, скорее, хорошими, партнерскими. Я писала про звезд очень много всего, и мы все еще со многими героями этих публикаций продуктивно работаем. Люди же не дураки, они понимают, что есть какой-то формат, какие-то инсайды. Что я делаю, когда получаю какой-то слив? Связываюсь с человеком напрямую, прошу прокомментировать эту новость и только после этого пишу пост. Надо сказать, в 90% случаев мне не отказывают в комментарии. Например: говорят, что вот эта вот девушка разводится с мужем; мы спрашиваем ее, правда ли это, и публикуем комментарий. Все удовлетворены, и, более того, эксклюзивный комментарий поднимает ценность поста для нас.
А если человек отказывается давать комментарий?
Если у тебя хороший контакт с этим человеком, он, скорее всего, все-таки что-то тебе ответит. Это ему же выгодно.
С чем ты сама связываешь популярность «Антиглянца»?
С тем, что мы практически на пустой поляне в числе первых завели околосветский телеграм-канал. По нашей светской части тогда были, кажется, отчасти «Good morning, Karl!» и «Злая киска». По-моему, все. Мы делали это с душой и самоотдачей, не за деньги, без какого-то расчета. Мне кажется, именно так и должно все начинаться. Нам просто хотелось рассказать интересное и наболевшее. Была понятная концепция — мы против глянцевого обмана. Не думаю, что сейчас этот успех можно повторить, потому что ситуация уже все-таки изменилась и появилось очень много прекрасных телеграм-каналов.
Кто ваши конкуренты?
Конкурент за что? За рекламные бюджеты? Есть рекламодатели, которые заходят и туда, и сюда. Есть читатели, которые читают нас и еще кучу разных прекрасных светских телеграм-каналов. Мы все чуть-чуть разные. Вот мы сильно отличаемся от той же «Злой киски» по нашей подаче, взгляду, восприятию тех или иных инсайдов.
Я не совсем про это, а про скорость подачи информации. Скажем, есть инфоповод, который дал первым какой-то другой телеграм-канал, и ты думаешь: «Опять они нас опередили!»
Мы не за этим гонимся, важнее подача и личный взгляд на новость. Например, жутковатую новость про Умара Джабраилова, который пытался покончить с собой, первой написала «Кровавая барыня», она дала эксклюзив. Наша ли эта новость? Ну наша. Но мы не можем дать эксклюзив? Не можем. Что дальше? Соревнование, кто быстрее репостнет? Мы в этом соревновании не участвуем. Но, конечно, как и все, мы ценим эксклюзивы.
Ты говорила, что особо не любишь светиться. Собственно, поэтому и называешься в «Антиглянце» #третьимадмином. Вопрос: почему вы не сделали анонимный телеграм-канал?
Во-первых, анонимность людей расхолаживает. Ты становишься более наглым, жестким и беспринципным. Когда ты пишешь под своим именем, то остаешься человеком, все пропускаешь через несколько фильтров. Потому что ты ставишь свое имя под тем, что написал. Я уверена, что это важно. Ты несешь ответственность за свои слова.
Во-вторых, мне кажется, неанонимные телеграм-каналы имеют коммерческую фору: у нас есть лица, это важно для рекламодателей. В-третьих, сейчас жизнь изменилась, все пишут прямые эфиры, и хорошо, когда ты имеешь возможность выйти в какой-то аудио- или видеоформат. Это сейчас нужно. И четвертое: ты можешь взять комментарий у любой звезды, попросить о сотрудничестве. Анонимы часто лишены этой возможности. Они, конечно, могут кому-то писать, но это не всегда работает.
Когда мы разговаривали со «Злой киской», она вам привет передавала такими словами: «Что касается цен, мы не берем бабки за каждый чих. А это привет девочкам из "Антиглянца"». Можешь это как-то прокомментировать?
Ой, ну у нас все просто. Нас трое, у всех очень большой круг общения, и есть правило: не делать бесконечные уступки нашим друзьям. Например, кто-то из наших друзей завел модный бренд или открыл ресторан и просит поддержать по-дружески в «Антиглянце». Если мы будем всех так поддерживать, то окажемся в аду, потому что вся наша повестка будет забита бесконечными поддержками. А если мы станем немножко этот «кран» прикрывать, то столкнемся с огромным количеством негатива: почему вы этих поддержали, а нам отказали? Существует два пути попадания в «Антиглянец». Первый: всем троим понравился ваш инфоповод, и мы о нем бескорыстно написали. Ну и можем поддержать на коммерческих условиях.
Сколько стоит у вас рекламный пост?
Ты знаешь, это вообще не секрет, но зачем бесить народ?
Сейчас столько телеграм-каналов, что уже половина стоит на «мьюте» у всех.
Сразу тебе скажу, у меня стоит на «мьюте» абсолютно все, кроме рабочего чата с девочками из «Антиглянца». Ну потому что невозможно.
Как быть таким телеграм-каналом, который ты не поставишь на «мьют», и будешь счастлив, когда тебе приходит уведомление?
Я вот всех сразу призываю поставить на «мьют» «Антиглянец». Потому что двадцать постов в день — это можно сойти с ума, а мы не хотим никого бесить.
Телеграм-каналов сейчас очень много. Что-то ты читаешь постоянно, как только они выдают посты, что-то болтается где-то внизу, и ты читаешь это под конец дня или сидя в пробках. Я обычно так читаю тематические каналы — например, «Банкста» про жизнь банкиров или что-то такое. Погружаюсь туда на 10 минут и все. Социальная сеть растет, и главное — ты всегда можешь отписаться. Подписывайся на новые, отписывайся от старых. Вон инстаграм совершенно переполнен информацией, и тем не менее остается самой коммерческой площадкой. Они изобретают новые форматы, эфиры, сторис, и все это работает.
Насколько я помню, в самом начале к вам приходили после дружеских шеров: «Good morning, Karl!» писал, «Злая киска» — тоже. Откуда сейчас в основном приходят подписчики?
Я знаю, что основной источник роста телеграм-каналов — цитируемость, когда тебя репостят. Если посмотреть, то в нашей категории (а мы записаны в категорию «Мода и красота», хотя мы не совсем мода и не совсем красота) у нас эта цитируемость самая большая. Плюс есть другие источники роста. Например, публикации в медиа, когда мы даем какие-то интервью или нас включают в подборки. Алена Долецкая нас поставила в Esquire, в подборку телеграм-каналов, которые она читает. Тогда к нам пришли люди, после РБК тоже пришли. Еще какие-то публикации в инстаграме работают, но с этим сложнее, потому что прямого перехода оттуда в телеграм нет вообще. Там такая ссылка страшная, и как по ней перейти — понимают далеко не все. И тем не менее все равно люди интересуются, что за «Антиглянец» такой, про который Яна Рудковская написала в своем многомиллионном инстаграме. Идут его искать и находят.
Ты сама какие телеграм-каналы читаешь?
Да те же каналы, что и все. Читаю пару каналов о шоу-бизе, потому что это может частично пересекаться с нами по тематике. Еще несколько экономических каналов. Про банкиров (уже говорила про «Банкста»), какие-то ювелирные и парфюмерные каналы. Я читаю конкретных людей: например, Дерипаску или Павла Фукса. У последнего маленький телеграм-канал, никто о нем не знает.